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“不求最對，只求最貴”這句話并沒錯，但關(guān)鍵是要讓用戶感覺到價值所在
文/Tom Doctoroff
中國新興中等收入階層的心理往往夾雜著種種矛盾，幾千年的封建思想和儒家文化所導(dǎo)致的 “矛盾沖突”，也同時需要跨國公司的市場營銷家們小心謹(jǐn)慎地應(yīng)付。新興中等收入
階層往往存在著這樣一種自相矛盾的心理特征：即追求其社會地位和個人財務(wù)狀況不斷發(fā)展的雄心，和等級化的社會結(jié)構(gòu)所帶來的保守心態(tài)。由此，中國人的靈魂深處同時存在著兩種截然不同的思想：雄心勃勃和小心謹(jǐn)慎。
中國的中等收入階層群體受到了表現(xiàn)個人地位和保護(hù)家庭安定的雙重渴望的驅(qū)使。由此，與爭取一個穩(wěn)定的將來相比，積極地把握現(xiàn)在更能激勵這一特殊的人群。鼓勵消費(fèi)和傳統(tǒng)的勤儉持家的思想，是一對矛盾。生活方式和經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的爆炸性變革，加上微薄的收入、生銹的鐵飯碗和昂貴的住宅等一系列現(xiàn)實(shí)情況，使這種矛盾有加劇的趨勢。聰明的市場行銷家們必須幫助消費(fèi)者解決這一問題。下面的討論將會囊括解決問題的六種建議。
【對大眾消費(fèi)收取更高費(fèi)用】
中國人需要表露地位，如鉆石作為晶瑩奪目的地位表現(xiàn)工具，現(xiàn)在的消費(fèi)出現(xiàn)了顯著增長，今天上海的鉆石消費(fèi)能力已超過了日本，然而大部分新興的中等收入階層的人手頭并沒有多少現(xiàn)金。所以要根據(jù)消費(fèi)者支付的額外費(fèi)用的范圍來淘汰人群。對此，在銷售時公開展示產(chǎn)品是很有必要的，可以證明其相對較高的價格，比如TCL、海爾、康佳、長虹都是這么做。
【把地位作為工具】
在中國，“好的家庭出生”的概念是存在的，而且中等收入階層對他們的未來非常樂觀的。在最近一則男士鉆石的印刷廣告里，標(biāo)題寫著，“一朵火花就足夠創(chuàng)造一個強(qiáng)大的男人。” 這個廣告主角指間戴著一枚戒指，他品質(zhì)到處閃耀，使得其上司和競爭對手都眼花繚亂，而帕薩特，高級的大眾車，同樣通過電視廣告宣布，“他就是掌控輸贏的人。他就是創(chuàng)造道路、書寫規(guī)章的人。他就是移動最快、取得最大成就的人。”
這些都說明地位必須作為一個武器來使用。它必須要保護(hù)平凡的戰(zhàn)士努力爭取到的各項(xiàng)成就，無論是靠機(jī)智聰明還是艱苦辛勞得來的。商場就是戰(zhàn)場，生活就是忍耐力的測試。
【讓愿望變成現(xiàn)實(shí)】
中國人是儒家傳人，儒家傳人都是目標(biāo)驅(qū)動的，因此所有的廣告應(yīng)當(dāng)都要一針見血。它必須散發(fā)出1950年代迪斯尼短片鼓舞人心的光芒。它必須表現(xiàn)出眼界開闊但仍處于渴望狀態(tài)的下一代的理想化的經(jīng)濟(jì)渴望。如每個女人都是“幸福女人”(即：幸運(yùn)地享有婚姻、事業(yè)和愛情的滿足)。每個婚姻都是“美滿”的(即：擁有愛情，富足和孩子的“完美”)。男人必須節(jié)節(jié)攀升。家庭應(yīng)當(dāng)是祥和寧靜的。
簡單，廉價的商品具有對大眾的吸引力，所以它們成為了廣泛的目標(biāo)。例如，左岸咖啡采用了“巴黎口味”的平臺。廣告的背景浪漫、多雨有詩意。鏡頭里充溢著復(fù)雜的情緒和日落下的石子路。這個創(chuàng)意很具吸引，因?yàn)樗磉_(dá)的是夢想的瞬間，而不是野心勃勃的人像。另一方面，張柏芝主演的力士廣告似乎表現(xiàn)了柔軟的頭發(fā)就是前往有著金凱利歌舞劇的法國的護(hù)照，通向富有和著名的生活方式的入場券。這種錯覺的前提已經(jīng)遠(yuǎn)離了廣大的中等收入的洗發(fā)水顧客。
【保持一個低調(diào)的外觀】
現(xiàn)在就要講一些小技巧了。在新興中等收入階層的行為清單里我們已經(jīng)建立了一個鼓吹的形象，那么精明怎樣才能與之平衡？一定能，也必須做到。中國人對地位相當(dāng)敏感，的確如此，他們可能會竭盡全力來證實(shí)。但是適度的身份表現(xiàn)是給人留下印象的最佳方法。我們不該忘記儒家也有其兩面性，相對立又保持平衡。
豪華汽車就是一個恰當(dāng)?shù)睦印Ｒ粋�奔馳的標(biāo)牌完全可能激發(fā)嫉妒之心。價錢實(shí)在太招搖了。 某些“紅眼病”會表面上表示贊美可內(nèi)心想著：“他哪里來的錢？”奧迪A6就相對謹(jǐn)慎一些。突出不等同于搶眼。中國式的酷是“單色中帶有一波彩色”或“凝視中夾雜一個眨眼”。應(yīng)當(dāng)沒有鼓起的肌肉，沒有惟我獨(dú)尊的虛張聲勢，以免槍打出頭鳥。
【將家作為堡壘】
表現(xiàn)地位又要自我保護(hù)的世界使人感到壓力。一個喜歡成功的人必須向前挺起他的胸膛的同時，防護(hù)好自己的后背。為獲得安全感和自尊，家起了至關(guān)重要的作用。自我表達(dá)不僅僅是對你的家實(shí)現(xiàn)你想要的改變，而是在你自己的家實(shí)現(xiàn)你希望的改變。TCL，大陸最創(chuàng)新的電視生產(chǎn)商采用了一個有力的主張，戲劇地表現(xiàn)它的等離子顯示屏：“如果你的電視機(jī)只有7厘米厚的話，有誰還能說服你去別的地方看電視呢？”在他們的一個廣告里，一個英俊男子把它放在了浴室里，這樣在剃須時，他就能與屏幕里的迷人女子互動傳情。
【地位表現(xiàn)，自我保護(hù)和孩子】
文化價值觀念毫不留情地撞擊著下一代的心靈。表現(xiàn)和保護(hù)的本能繼承給了子孫后代，他們是代表著家庭對未來憧憬的小寶貝。孩子們必須是最優(yōu)秀的。 “保護(hù)”孩子有兩種形式：1)躲避危險和2)培養(yǎng)才能。簡單的產(chǎn)品可以幫助孩子的成長。奧妙洗衣粉鼓勵母親讓她的孩子“探究他周圍的環(huán)境”，即使它可能會把衣服弄臟。“有效去除污漬，不用擔(dān)心寶寶的成長。”一旦孩子進(jìn)入正軌，家長就會公開表彰他的成績，就像打開了強(qiáng)光燈。教室，小提琴朗誦和科學(xué)展覽都是展示孩子的天賦的舞臺。芳草，一種農(nóng)村市場的洗衣粉，通過使一個小舞蹈演員的芭蕾短裙亮麗如新，生動描繪了它的漂白力。孩子在舞臺上表演時，鄰座說她“象小天鵝一樣可愛”。然后當(dāng)小女孩鞠躬謝幕時，母親沐浴在熱烈歡呼鼓掌之中。
以上這些是跨國公司在營銷時的建議，但是近幾年中國本土公司的進(jìn)攻，也讓跨國公司一度失去不少市場，因此下一步的措施除了營銷，也要更加注重產(chǎn)品、研發(fā)等后發(fā)制人的戰(zhàn)略。 所有進(jìn)入中國的國外投資者，特別是對自己的文化遺產(chǎn)特別有自信的法國朋友：不要天真地以為中國消費(fèi)者會喜歡你的產(chǎn)品。如果你真的那么設(shè)想，那只能說明你還沒有準(zhǔn)備好進(jìn)入中國大陸市場。
事實(shí)是，國際品牌當(dāng)然是一個賣點(diǎn)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是促成交易的全部。
星巴克對此深有體會。它知道中國人不喜歡喝咖啡(原因還是因?yàn)闊崃刻?，所以，就相應(yīng)地作了調(diào)整：1)同時供應(yīng)茶；2)增加點(diǎn)心三明治的品種；3)店址選擇在客流量較多、交通便利的地方；4)擴(kuò)大店面的平均面積。在中國，星巴克不僅提供了喝茶、喝咖啡的舒適環(huán)境，它更是社會精英們聚會時選擇最多的公共場所之一。它已儼然成為當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?
大多數(shù)汽車公司不生產(chǎn)雙開門車型，因?yàn)槠滠囆椭饕霈F(xiàn)在價格較高的大型或超大型車中。但是中國有錢人卻常常喜歡擺闊，所以福特汽車針對這種心理，推出了總統(tǒng)式轎車林肯航海家，專門針對那些有權(quán)有錢族，以充分顯示他們的自信和尊貴。
聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)水推出了一款黑芝麻配方，將食物和洗發(fā)結(jié)合起來，其效果是使頭發(fā)更黑更亮。其他的本土化產(chǎn)品(如為發(fā)質(zhì)較差的消費(fèi)者配制的人參洗發(fā)水，為油性發(fā)質(zhì)配制的綠茶洗發(fā)水)也收到了良好的效果。自從1998年進(jìn)入中國市場，夏士蓮的定位可以說是180度大改變，從“自然安全”到“自信”到“加固男女朋友關(guān)系”，“避免尷尬”到現(xiàn)在回歸自然。與寶潔的飄柔品牌相比，夏士蓮的媒體投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因是它的本土化舉措，能夠推出針對中國顧客的特別產(chǎn)品。
【不惜重金投入研發(fā)】
跨國公司大體上在研發(fā)方面的投入都比本土公司要多得多。這種比較優(yōu)勢來源于三個方面：首先，國有企業(yè)和其他中國企業(yè)的歷史相對比較短，因此在再投資能力上實(shí)在有限。其次，由于大量農(nóng)村打工人員涌入城市，平均個人收入增長水平很大程度上受生產(chǎn)率水平的影響。而技術(shù)創(chuàng)新對于增長的貢獻(xiàn)卻很小。第三，中國是一個儒家文化至上的國家。中國人注重實(shí)際，而非細(xì)節(jié)。幾乎所有的知識，從科學(xué)知識到觀測得到的知識，都是應(yīng)用于實(shí)際的問題。在這個功利主義大環(huán)境下，長期為研發(fā)買單當(dāng)然不是一件令人高興的事情。日本相反卻是一個注重細(xì)節(jié)的民族。創(chuàng)新來自于好奇心，一種對傳統(tǒng)智慧的質(zhì)疑。
【引導(dǎo)大眾】
跨國品牌從前在中國都只瞄準(zhǔn)非常小的受眾市場，主要是沿海城市的一些消費(fèi)層次較高的受眾。因此，本土競爭者有機(jī)會進(jìn)入跨國品牌所留下來的大片的空白市場，其產(chǎn)品主要針對大多數(shù)價格敏感的消費(fèi)者。但是，如今一些跨國公司開始注意到規(guī)模效應(yīng)的重要性，如通過授權(quán)經(jīng)銷商來擴(kuò)大中國市場。
大多數(shù)本土公司都停留在銷售驅(qū)動的層面。商品即產(chǎn)品，價格都差不多，質(zhì)量也大同小異。而大多數(shù)的跨國品牌都有可觀的高價差額，但定價之高也讓很多人可望不可及。近來，更多的國際品牌開始采取雙重策略：用最高端的一線產(chǎn)品來打廣告，樹立品牌形象，而用大眾化產(chǎn)品來獲得銷售額的增長。例如，通用汽車從進(jìn)入中國的第一天開始就是贏家。它以高檔產(chǎn)品別克進(jìn)入中國市場，將自己的光輝形象一夜之間樹立起來，所以即使最近它開始引進(jìn)低價車，但其品牌形象也不會打一點(diǎn)折扣。而大眾一開始的定位就是低檔車市場：寒酸的門把手，70年代末的設(shè)計，錫杯底盤。所以，盡管現(xiàn)在引進(jìn)了帕薩特以及更高檔的品牌，但大眾的品牌形象和市場份額仍然每況愈下。更可悲的是，低檔車中也不乏像奇瑞這樣的有力競爭者。福特在市場上起步較晚，但還好蒙迪歐拯救了它。這款高檔車的上市耗資3000萬美金，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它在早期的大眾化品牌嘉年華上的投入。可喜的是，福特因此提升了自己的品牌形象。
【要有未卜先知的本領(lǐng)】
跨國公司可以預(yù)見未來。臺灣的康師傅以其方便面產(chǎn)品成名。在人們收入上升，大批中產(chǎn)階級涌現(xiàn)的時候，康師傅預(yù)見到了方便面市場將會大有作為。因?yàn)槭杖肷仙貙⒁馕吨ぷ鲏毫Φ脑黾樱瑫r間緊了，方便面的需求當(dāng)然會上升。由于進(jìn)入市場早，康師傅迅速占領(lǐng)了方便面市場。此外，他們也是第一個推出“杯面”的品牌(面條是中國的傳統(tǒng)食品。方便面的營養(yǎng)價值不高，通常商人們在一夜的狂歡、卡拉OK之后會吃點(diǎn)方便面填飽肚子，青少年在放學(xué)后也會吃點(diǎn)方便面)。
再說碧柔。泡沫洗面乳市場是一個受眾比較小的市場，而碧柔目前的目標(biāo)顧客是較小年齡的顧客，其策略也就是在他們還“小”的時候就“贏得”他們。根據(jù)在北美和歐洲的銷售經(jīng)驗(yàn)，碧柔也很清楚地知道，隨著收入的上升，人們的護(hù)理用品會從簡單的肥皂上升到沐浴露再到潔面乳。還有夏普。夏普在電視機(jī)市場的份額非常小。但在液晶電視機(jī)市場，它卻有很大的市場份額。你現(xiàn)在可能還不熟悉他們，但如果他們繼續(xù)保持這樣的策略，那么若干年后，夏普將成為中國高端超平電視機(jī)市場的霸主。
【眼睛的盛宴】
最后，坦白地說，跨國公司在廣告方面還是有明顯優(yōu)勢的，相比本土公司，跨國公司更能把握消費(fèi)者的心理，溝通信息更一致，品牌資產(chǎn)和媒體投放戰(zhàn)略方面也更有優(yōu)勢。盡管也有人對此提出質(zhì)疑，但是總體而言，西方企業(yè)的營銷巨頭們更了解一個良好的品牌定位的重要性。而且，毋庸置疑，跨國企業(yè)都是視覺品牌推廣領(lǐng)域的高手。在這個視“簡單”為圣經(jīng)的市場，能夠生動地展現(xiàn)自己的品牌往往直接決定了其存亡。飄柔的“一梳到底”(放開手，梳子可以直接在頭發(fā)上面滑下來)也許是廣告史上最杰出的作品之一。吉百利的“兩杯牛奶”的廣告現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)在電視廣告和店內(nèi)廣告中。無需多言，在母親們的眼中，吉百利巧克力即可口又營養(yǎng)，決不是簡單的垃圾食品。
總之，跨國企業(yè)揮舞著“跨國品牌”的旗幟，極力宣揚(yáng)自己的本土化能力，從高端女性護(hù)理用品到大筆研發(fā)投入，創(chuàng)新出更有視覺效果的品牌形象，使自己始終成為未來潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。不可否認(rèn)，中國的戰(zhàn)場將會更為變化莫測。(作者為智威湯遜大中華區(qū)CEO，本文摘自作者《Billions selling to the new chinese consumer》一書，經(jīng)作者授權(quán)刊登)
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