朗盛：垃圾公司如何重獲市場信心

http://whmsebhyy.com 2006年03月05日 16:15 中國經營報

　　作者：張曙光來源：中國經營報

　　2月23日，朗盛化學公司(以下簡稱朗盛)全球CFO(首席財務官)常牧天(Matthias Zachert)先生來到中國。在過去的一年里，他選擇了最富挑戰的工作，完成了德國歷史上空前規模的一次分拆。得到資本市場的肯定之后，他面對記者露出自豪的微笑。

　　太極手法順勢接招

　　2005年1月31日，朗盛從德國拜耳公司分拆出來獨立上市。在資本市場上，這類分拆出來的公司通常被稱為“垃圾公司”。如何贏得員工、資本市場和媒體的信任，成為分拆后朗盛的當務之急。

　　“我們用了中國武術的招法‘順勢接招’。”負責品牌傳播的朗盛全球副總裁克瑞斯笑稱，“我們并不否認自己的弱點，也不回避自己的困難。直面虧損，以坦誠的態度換取各方的諒解和信任。”

　　2004年8月，正當分拆工作緊張進行時，南非一家工廠突然出現問題。這家工廠劃歸朗盛公司已有40多年歷史，當地一戶居民出讓自己土地時，按常規做了環境檢測，卻發現土壤中含有6種致癌物。這一污染事件的范圍有多大？損失會有多嚴重？誰都無法預料。朗盛公司高層立刻啟動危機管理預案，與地方當局溝通，設立咨詢熱線與當地居民保持聯系，制定解決方案。在不久后召開的公司成立新聞發布會上，特別用5分鐘時間向全世界800多家媒體說明此事。果然，越是坦誠越能贏得信任。此后只有兩家媒體對此做了相對負面的報道，其他媒體均對朗盛積極的態度給予了肯定。

　　現在，朗盛的股價從分拆之初的15歐元上漲到29歐元，一年間升值70%，成為2005年度德國工業界表現最為出色的

股票之一。

　　七路劍法另立山門

　　朗盛是一家化工產品企業，它的產品并不直接面對消費者，如何讓公眾了解朗盛？

　　克瑞斯介紹說，一年來，朗盛從7個方面傳播自己的品牌形象。一是對媒體的傳播，如及時報道公司改組重建的情況；二是對資本市場的傳播，包括每季的財務報表公布；三是直接樹立品牌的傳播；四是建立危機管理機制，應對各種公關危機；五是將董事會成員對外宣傳，先讓社會各界了解朗盛的領導團隊，如請公司董事長多參加一些州長及政府首腦的公共活動。克瑞斯認為，這比宣傳產品更容易讓公眾接受；六是公司內部的品牌傳播；七是對技術、產品的傳播。

　　不久前，德國一家調查機構的調查顯示，朗盛在德國公眾中的知名度已經達到9%，這對一家新成立一年多的公司殊為不易。

　　氣沉丹田改組瘦身

　　在拜耳分拆原有傳統化工產品業務時，劃歸朗盛的業務部門有70%是虧損的，其中包括近四成嚴重虧損業務。朗盛對此進行了大規模的業務和機構重組，重新劃分為17個業務部門。計劃到2008年，每年節約一億歐元的開支，減少1000個工作崗位，管理層由原來的9級減少到4級。

　　常牧天告訴記者，朗盛的成本結構優化是多管齊下、全面著手。朗盛在德國、法國、美國有很多員工，人力成本消耗較大。針對這種狀況，朗盛引進了很多創新辦法，例如為員工提供更加靈活的工作時間，以此來調整人力成本的耗費。原材料采購方面，公司不斷地調整采購來源，例如將更多原材料采購業務放在中國以降低采購成本。此外，融資成本在2005年也有大幅度降低，融資結構有所改善，在利息下降的同時，貸款期限也得到了延長。

　　原本被人們認為沒有希望的傳統化工產品業務，在朗盛的整合下重獲新生。“我們希望成為化工界的奔馳和

寶馬。”克瑞斯說。

【發表評論】

愛問(iAsk.com)

【評論】【談股論金】【收藏此頁】【股票時時看】【大中小】【多種方式看新聞】【打印】【關閉】