一次失敗的產(chǎn)品漲價(jià)

　　馮啟

　　面對(duì)原材料漲價(jià)，產(chǎn)品漲價(jià)是似乎順理成章的，更何況我們的漲價(jià)計(jì)劃是經(jīng)過縝密的市場調(diào)研和精心策劃的，但是問題真的這么簡單嗎？

　　2004年初，所有制造企業(yè)都在關(guān)注著一個(gè)扣人心弦的標(biāo)的——石油的價(jià)格，因?yàn)樗��?!--NEWSZW_HZH_BEGIN-->

僅僅代表石油或是能源了，幾乎詮釋著所有原料的價(jià)格走向。

　　我們從事的冰淇淋行業(yè)更是步履艱難，很多原料來自國外，大部分包裝耗材來源于石油制品，供貨商幾天一個(gè)報(bào)價(jià)，這使得我們很多產(chǎn)品的直接利潤就減少8%～10%。面對(duì)高昂的管理費(fèi)用、渠道費(fèi)用、開發(fā)費(fèi)用、物流費(fèi)用以及人員費(fèi)用等，企業(yè)的開源節(jié)流似乎沒有空間可言，希望越發(fā)顯得渺茫了。這道難關(guān)的出現(xiàn)決不是像當(dāng)時(shí)的預(yù)料那樣是短期影響，似乎有生死攸關(guān)的跡象，很多中小企業(yè)陸續(xù)關(guān)門停產(chǎn)就是明證。

　　我們的主線產(chǎn)品“妙脆”單箱價(jià)格20元，企業(yè)本埠哈爾濱20.8元，這一成本導(dǎo)向的價(jià)格體系維持了大約7年，最近幾年毛利一直維持在22%左右。但隨著產(chǎn)品的原料巧克力、奶粉、奶油、鍍鋁膜以及管理費(fèi)用等大幅漲價(jià)，使得毛利驟降到14%左右，扣除企業(yè)的管理費(fèi)用和物流費(fèi)用后，雖然沒有導(dǎo)致虧損，但利潤幾乎無從談起。同時(shí)本產(chǎn)品暢銷多年，占企業(yè)銷售額的49%，如果長時(shí)間徘徊于此境遇的話，企業(yè)不要說發(fā)展，連生存都成問題了。于是一個(gè)主線產(chǎn)品“妙脆”的漲價(jià)課題擺在我的面前……

　　參照他山之石，期待可以攻玉

　　漲價(jià)之初，我們參照了很多企業(yè)的做法，進(jìn)行了很詳細(xì)的分析論證，市場部、銷售部的各級(jí)管理者各抒己見，爭論不休。關(guān)于蒙牛、伊利的價(jià)格調(diào)整的方法，出現(xiàn)的問題，整改的措施等一一進(jìn)行了分析和論證。

　　我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)漲價(jià)之初釋放消息，讓經(jīng)銷商備貨，或是直接促銷給其備貨，然后調(diào)整價(jià)格，逐漸讓經(jīng)銷商適應(yīng)，如果遇到一些渠道抵制，再以促銷拉動(dòng)渠道上路。這期間總是伴隨著價(jià)格體系的混亂，終端零售價(jià)格也有波動(dòng)，甚至出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象。這是直接漲價(jià)最常用的模式，也是弊端最多的模式之一暢銷產(chǎn)品采用這種方式的幾率多些，因?yàn)楦鼡Q產(chǎn)品包裝和規(guī)格有可能使消費(fèi)者混淆產(chǎn)品的VI，甚至等同于假冒產(chǎn)品。在冷飲行業(yè)跟隨之風(fēng)旺盛的今天，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的漲價(jià)幾乎都是直接漲價(jià)的。

　　我們的“妙脆”也經(jīng)歷了多次的論證，換包裝、改箱體規(guī)格，用系列產(chǎn)品輔助或替代，無論哪種方式風(fēng)險(xiǎn)都極高，因此我們選擇了直接漲價(jià)的方式。

　　價(jià)格未動(dòng) 調(diào)研先行

　　我們的主打產(chǎn)品“妙脆”由于多年暢銷東北區(qū)域市場，在分眾脆皮市場占有高達(dá)50%的市場份額，但是也衍生了大量的渠道問題，包括經(jīng)銷商利潤微薄，促銷戰(zhàn)略難以開展和執(zhí)行，產(chǎn)品更新上畏首畏尾，渠道管控上也缺乏力度，對(duì)三四線市場更是鞭長莫及。下面是我們所做的“妙脆”的swot分析：

　　表1：“妙脆”的swot分析表

　　從表1我們可以看出，產(chǎn)品的各個(gè)要素出現(xiàn)的問題矛盾最終都和價(jià)格體系息息相關(guān)，價(jià)格成了4p中的關(guān)鍵核心因素了，因此分析之后我們對(duì)價(jià)格調(diào)整的緊迫感更加強(qiáng)烈了。

　　通過細(xì)致的分析我們還發(fā)現(xiàn)了更多潛在的問題：

　　首先，“妙脆”在主要的銷售區(qū)域零售價(jià)大部分都是0.8元/支，1.5元/2支，7元/10支這三個(gè)價(jià)格尺度，個(gè)別旅游景點(diǎn)、繁華商場門口價(jià)格略高，單支零售價(jià)為1.0元～2.0元。如果我們做價(jià)格上的調(diào)整，微調(diào)可能不影響渠道終端的售賣價(jià)格，但是對(duì)經(jīng)銷商和二批商來講，本來已經(jīng)很少的利潤再擠壓一些，他們能夠接受嗎？

　　其次，竄貨的問題。竄貨主要發(fā)生在一線市場，企業(yè)深度分銷下眾多的分銷商為了完成企業(yè)定制的任務(wù)，拿到高額的返點(diǎn)，不惜鋌而走險(xiǎn)，竄貨成了主要手段，甚至只賺取7%左右的返點(diǎn)，不再加價(jià)銷售。而二線城市的獨(dú)家經(jīng)銷商為了維持自己強(qiáng)大倉儲(chǔ)、物流等費(fèi)用的開支，7%返點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是產(chǎn)品要進(jìn)行渠道加價(jià)銷售，單箱一般加價(jià)2元，這時(shí)竄貨價(jià)差空間就出現(xiàn)了。產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整后，最好能保證市場零售終端接貨價(jià)格都基本一致，那竄貨空間就大大縮小了。

　　“妙脆”有兩種產(chǎn)品，一種零售價(jià)0.5元，表現(xiàn)為克重較小，口感一般。另一種零售價(jià)1元，從零售終端的反饋來看，0.15元/支～0.2元/支的利潤是他們能承受的，低于這個(gè)利潤就是零售商極力不推薦的產(chǎn)品，只給那些指牌購買的人群準(zhǔn)備了。我們的“妙脆”出廠價(jià)0.65元/支到終端，單支利潤1毛錢，很多終端零售商已經(jīng)在悄悄抵制了。

　　經(jīng)過會(huì)議討論之后，我們最終停留在一個(gè)命題上，即這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在看來是否在1元價(jià)格面前物有所值，廣大消費(fèi)者是否接受1元這個(gè)價(jià)格。區(qū)域代理商是如何看待區(qū)域市場價(jià)格的，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值如何看待？于是我們想到了經(jīng)銷商會(huì)議和市場調(diào)研。

　　征求經(jīng)銷商意見

　　為了盡可能地把價(jià)格調(diào)整工作的風(fēng)險(xiǎn)降到最小，我們首先召開了一次中度規(guī)模的經(jīng)銷商大會(huì)，所有年銷售額超過60萬元的經(jīng)銷商和30萬元的分銷商都被召集到一起，開了一次針對(duì)價(jià)格的專題會(huì)議。

　　會(huì)議情況：幾乎所有的區(qū)域經(jīng)銷商都一致贊成調(diào)高價(jià)格，但同時(shí)希望公司管控好一線市場分銷商的價(jià)格體系，避免跨區(qū)竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。砸價(jià)竄貨已使產(chǎn)品無法加價(jià)，嚴(yán)重影響了銷售。同時(shí)經(jīng)銷商認(rèn)為妙脆產(chǎn)品原來的市場價(jià)格就是1元的零售價(jià)格，市場的接受程度不容置疑，這使我們極大的增強(qiáng)了漲價(jià)的信心。但經(jīng)銷商也提出了很多問題令我們擔(dān)憂，首先就是哈爾濱市等一線市場高達(dá)7%的返點(diǎn)，能不能降下來？另外必須提升外埠市場的返點(diǎn),否則同樣的終端出貨價(jià)，竄貨空間依然存在。但現(xiàn)實(shí)是外埠受到運(yùn)費(fèi)、管理團(tuán)隊(duì)等費(fèi)用的高昂支出的限制根本不可能提高返點(diǎn)，同時(shí)一線市場受競品的打壓競爭返點(diǎn)，也不能降，這不僅僅是契約的問題！三個(gè)大的一線市場承擔(dān)著近一個(gè)億的銷售額，和整個(gè)外埠市場份額相當(dāng)，哪個(gè)份額我們都疏忽不得。同時(shí)來自一線的所有分銷商都反對(duì)調(diào)整價(jià)格，認(rèn)為消費(fèi)者根本就不會(huì)買賬，威脅說如果調(diào)整價(jià)格將尋找新的脆皮替代產(chǎn)品，并要求廠家退還保證金取消合同，我們真是左右為難。

　　向消費(fèi)者尋找答案

　　為了更好的把漲價(jià)工作進(jìn)行下去，尋找一個(gè)最為接近合理的解決方案，我們精心組織了大規(guī)模的市場調(diào)研。市場調(diào)研在一、二線市場進(jìn)行，一個(gè)省會(huì)城市，兩個(gè)地級(jí)市場。為了使調(diào)研更準(zhǔn)確，我們與專業(yè)咨詢智業(yè)機(jī)構(gòu)充分合作，對(duì)調(diào)研的方法、調(diào)研區(qū)域、分層抽樣樣本的選取、專業(yè)分析工具、專業(yè)問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研人員的培訓(xùn)等工作都規(guī)劃和執(zhí)行的十分精細(xì)到位，力求最精確的反映調(diào)研對(duì)象的實(shí)質(zhì)問題。

　　調(diào)研分析的結(jié)果出來后，大量的表格資料和總結(jié)，結(jié)論十分清晰，論證也十分有力，我們選擇一份有效樣本進(jìn)行分析，看看我們最為關(guān)心的問題答案是什么。

　　表2：消費(fèi)者對(duì)妙脆價(jià)格的敏感度測試

　　從表2我們可以看到雖然高達(dá)35.7%的準(zhǔn)客戶表示能接受1元的價(jià)格，假設(shè)他們真的能繼續(xù)購買的話，還有25.8%的有效消費(fèi)者表示漲價(jià)后將不再購買，這也讓我們左右為難。

　　同時(shí)我們也做了關(guān)于“妙脆”產(chǎn)品即巧克力風(fēng)味的

　　表3：消費(fèi)者最喜愛的口味調(diào)查

　　由表3可知，消費(fèi)者對(duì)巧克力口味的產(chǎn)品不是普遍都能接受的，受口感、

　　漲價(jià)方案出爐

　　經(jīng)過董事會(huì)和銷售部門各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的多次磋商和研討，最終董事長力排眾議，拍案定音：漲！漲價(jià)是尋找生機(jī)，不漲是在等死！他的觀點(diǎn)我當(dāng)時(shí)是保守贊成的，因?yàn)槲壹词褂X得風(fēng)險(xiǎn)很大，勝算不大，但一時(shí)又沒有更好的辦法，但調(diào)研顯示的結(jié)果倒是風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍之內(nèi)。

　　1.主戰(zhàn)場即一線分銷市場執(zhí)行23元/箱的出廠價(jià)格，這樣他們還按照這個(gè)價(jià)格出售，每箱還多賺0.15元的返點(diǎn)利潤，這樣批發(fā)環(huán)節(jié)矛盾就解除了。外埠經(jīng)銷商供貨價(jià)由原來的20元/箱漲到21元/箱，這樣只給他們2元的行業(yè)可接受利潤，同時(shí)利用銷售的渠道管理力度要求經(jīng)銷商一致執(zhí)行企業(yè)23元/箱的終端供貨價(jià)。這樣按照我們的預(yù)想，市場上的產(chǎn)品單支供貨價(jià)超過0.7元，則終端就會(huì)售賣一元。利潤高了砸價(jià)，低了終端抵制。這時(shí)我們的目標(biāo)只能期待一個(gè)夙愿變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)了：那就是消費(fèi)者能夠接受1元/支的老產(chǎn)品“妙脆”。

　　2.為了能夠使?jié)q價(jià)軟著陸，我們?cè)��?jì)劃執(zhí)行一個(gè)促銷計(jì)劃或給經(jīng)銷商一個(gè)備貨的階段，董事長以市場價(jià)格會(huì)混亂為由予以否決，但可以在市場面臨消費(fèi)者遲疑階段，啟動(dòng)熱身促銷計(jì)劃，疏通拉動(dòng)渠道，提高產(chǎn)品的活力。在渠道管理上，我們對(duì)所有產(chǎn)品均加刻雙重標(biāo)志，對(duì)于竄貨的客戶，發(fā)現(xiàn)一次即予以取締，以確保產(chǎn)品的市場秩序井然，避免亂價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　3.輔助策略：為了使?jié)q價(jià)行動(dòng)能夠在相對(duì)平穩(wěn)的情況下過渡，我們迅速啟動(dòng)了平面和媒體廣告，在幾個(gè)大中城市做了150輛車體廣告，同時(shí)也在車站繁華路段甚至在某國際賣場樓頂上制作了巨型廣告招牌。在哈爾濱以及長春的交通電臺(tái)也熱播關(guān)于“妙脆”的形象廣告，主題是：十年經(jīng)典妙脆，只需一元搞定！如果漲價(jià)成功，這百萬元的廣告費(fèi)倒是值得的，此時(shí)我只能默默祈禱漲價(jià)方案能夠成功。

　　方案引發(fā)危機(jī)

　　關(guān)于漲價(jià)行動(dòng)的戰(zhàn)斗打響的前夜，我徹夜未眠。精心布局的漲價(jià)行動(dòng)執(zhí)行后，我靜靜的守候在辦公電話前，手機(jī)就放在旁邊。

　　令人意想不到的事情發(fā)生了，80%的分銷商強(qiáng)烈抵制，拒絕進(jìn)貨，認(rèn)為多年售賣的產(chǎn)品不可能漲價(jià)成功，普遍認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)買賬。經(jīng)銷商倒是很理性，但進(jìn)貨頻率也大打折扣，紛紛致電區(qū)域經(jīng)理索要促銷。

　　第一天冷清，銷量不及平時(shí)的30%，第二天依然如此，只是哈爾濱市的分銷商集體到企業(yè)來理論，紛紛要求解除合約，賠償損失，最后董事長親自出面才使得事態(tài)平息。

　　一周過去了，市場上的反饋?zhàn)屛覀兎浅＞趩剩�市場調(diào)研的結(jié)果似乎玩弄了我們的智商，于是我們及時(shí)啟動(dòng)了市場的促銷計(jì)劃，銷量回升，但仍不理想。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)市場的鋪市率大幅下滑，很多終端不再售賣了，原因是消費(fèi)者不接受，渠道失去了推銷熱情也讓人無法理解。接著分銷商為了完成任務(wù)額拿到月獎(jiǎng)，將返點(diǎn)和促銷打包折扣，將貨物流竄到各地，查證時(shí)區(qū)域經(jīng)理反將所有標(biāo)志均被撕毀，一個(gè)銷量巨大的產(chǎn)品靠單支條碼實(shí)在難以查證。

　　不甘心就此失敗，銷售部拿出最后一招，所有物流車輛集中鋪市，這樣我調(diào)配了30輛依維柯鋪市本埠市場哈爾濱。由于渠道商的抵制以及終端的漠視，最終效果差強(qiáng)人意，草草收?qǐng)觥?/p>

　　一個(gè)月過去了，銷量下滑了近40%，面對(duì)漲價(jià)，銷售人員承擔(dān)了巨大壓力，我也心力交瘁了。又一次會(huì)議協(xié)商后我下達(dá)了董事會(huì)的新決議：外埠經(jīng)銷商價(jià)格回落到20.5元/箱，分銷市場價(jià)格下調(diào)到22元/箱，同時(shí)單箱返一元。估計(jì)下一步可能就是徹底恢復(fù)原價(jià)了，但原來的危機(jī)不但沒有減少，似乎有所增加。

　　宣布完董事會(huì)的決議，我落淚了，這是我職業(yè)生涯中最慘痛的教訓(xùn)。我的頂頭上司，一位來自雀巢的CEO被董事會(huì)罷免后，我也感到了失敗帶來的絲絲涼意，不禁發(fā)出敢問路在何方之感慨！

　　失敗的案例教我們反思

　　1.不要輕易相信消費(fèi)者的話，也不要輕易相信市場調(diào)研。

　　本來經(jīng)過縝密的市場調(diào)研和精心策劃的漲價(jià)方案，為何如此慘敗？漲的過多嗎？但渠道上也要利潤，市場的一般規(guī)律也得遵守啊，不該漲，那危機(jī)怎么辦，傳播做的不到位嗎？我也不知道！事后作為操盤手的我最大感觸就是不能盲目相信市場調(diào)研的信息，因?yàn)橄�費(fèi)者的忠誠度不是一成不變的，失敗后面對(duì)消費(fèi)者，既愛不起來，更恨不起來！

　　2.推出新產(chǎn)品才是變價(jià)策略的首選。

　　這次教訓(xùn)使我更加注重間接和緩的做法，做市場有時(shí)真的需要打

　　3.一個(gè)合理的價(jià)格體系非常重要。

　　通過swot分析，我們也看到4p成了營銷中最核心的因素了，一旦沒有了合理的價(jià)格體系，渠道力、促銷力、產(chǎn)品力的發(fā)揮都將受到梗阻，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要有充足的空間，既能眼光前瞻，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭力，這需要研發(fā)的功力和營銷創(chuàng)新的能力了。不然面對(duì)原料、政策等行業(yè)形勢(shì)的變幻，暢銷品慢慢變成雞肋的感覺真是難言之隱的痛楚啊！

　　4.面對(duì)危機(jī)要保持冷靜的頭腦。

　　之所以我們動(dòng)作如此之大，就是因?yàn)槲覀儎?dòng)作一直太小，面對(duì)壓力我們實(shí)在無法承受的一刻，才臨門一腳憤然出招的。之所以走捷徑，就是我們面對(duì)窒息般的壓力極度渴望解脫的釋放，但是可能有人會(huì)問：既然想到了這些可能出現(xiàn)的困境，廣告也做了，規(guī)劃也很有序，為何不再堅(jiān)持呢，也許勝利在一點(diǎn)點(diǎn)的到來？有時(shí)急于求成的人心理往往是更加脆弱的，一位營銷人員無論何時(shí)都應(yīng)該保持一個(gè)良好的心態(tài)。

　　截至筆者發(fā)稿之時(shí)，筆者的辭職申請(qǐng)已經(jīng)得到董事會(huì)的批準(zhǔn)，一位營銷副總的失敗案例到此就結(jié)束了，但留給本人的傷痛以及業(yè)界的深思也許是深遠(yuǎn)的