都靈冬奧會運營告別寒冬

　　本報實習記者 溫越嶺 北京報道 第二十屆都靈冬奧會的吉祥物是兩個小人，一個名叫NEVE，一個名叫GLIZ。在意大利語中，NEVE是“雪”，GLIZ是“冰”。兩人都是白色腦袋，NEVE像雪球，GLIZ像冰塊。

　　就像NEVE和GLIZ深得各國民眾憐愛一樣，都靈冬奧會向全世界推銷自己的努力也取得佳績。截至記者發稿時，都靈冬奧會門票銷售已達到預期目標，一度困擾主辦方的資金問題

成功解決，電視轉播權的銷售也創下歷史紀錄。

　　之前主辦方在釋放煙霧彈？

　　距離都靈冬奧會開幕還有1個月的時候，負面報道接連見諸報端：冬奧會陷入資金困境，預算總額出現近1億美元的赤字；門票無人問津，眼看都要砸到主辦方手里；都靈暴力沖突不斷，交通秩序混亂……

　　然而，冬奧會即將開幕之時，幾乎所有問題都在一夜之間迎刃而解。

　　“以往幾屆冬奧會和夏奧會都有一種怪現象：大賽開始前，輿論批評如潮，而大賽閉幕后，卻好評如潮。”中國體育營銷網總裁朱小明說。

　　事實上，2004年的雅典奧運會開幕前，有關場館建設緩慢、后勤設施不足等負面報道，讓世人覺得這屆奧運會慘敗無疑。然而，這屆奧運會卻被國際奧委會評價為歷史上最成功的奧運會。

　　“這是近幾屆奧運會主辦方變聰明了：開始以低調姿態示人，避免人們在賽前就對大會寄予過高期望，賽后就不會失望，反而有更高的評價。”朱小明認為，這也是冬奧會的營銷手段。

　　給都靈算算賬

　　電視轉播權可謂是冬奧會最“貴重”的商品。各國電視臺往往不惜重金爭取轉播權，使近幾屆冬奧會電視轉播權價碼不斷攀升。預計都靈冬奧會電視觀眾將超過30億人次，創冬奧會歷史紀錄。

　　此外，都靈冬奧會門票銷售也好于預期。截至2月11日，在總共100萬張門票中售出76.6萬張，640萬歐元門票收入目標已經實現。

　　“電視轉播權銷售收入歸國際奧委會，但國際奧委會會以撥款形式返給主辦機構。門票收入由國際奧委會與主辦城市按一定比例分成，只有主辦城市的贊助商提供的資金全部歸主辦城市所有。”北京世紀明星體育文化交流公司執行董事李誠志對記者說。“鑒于目前的運營狀況，以及意大利政府的全力支持，都靈冬奧會確保盈利沒問題。”雖然都靈冬奧會的總體盈利狀況要在閉幕后很久才能對外公布，但李誠志對此很有把握。

　　成本優勢是關鍵

　　“實際上，冬奧會的運營成本比夏奧會低。”朱小明說，冬季項目一般對場館要求不高，承辦冬奧會的城市大多可以充分利用原有體育場館。相對而言，夏奧會規模龐大，承辦城市通常要投入巨資新建體育場館，組織管理也十分復雜。

　　李誠志幫記者算了這樣一筆賬：目前冬奧會包含的15個冬季項目中，只有花樣滑冰、短道速滑、冰球、冰壺等少數項目需要專門室內場館，其余項目都可在室外進行，例如，高山滑雪只需要找一條合適的山道。

　　主辦城市不必承建大型體育場館，可以省下一筆不小的支出。2008年

　　招待費用也是冬奧會的重要支出，但由于冬奧會規模遠比夏奧會小，歷屆冬奧會招待的運動員和記者數量，僅相當于夏奧會的1/4至1/5。此外，冬奧會的申辦成本更比夏奧會少得多。

　　“雖然冬奧會吸引贊助比不上夏奧會，但由于冬奧會的成本優勢，未來在贏利方面應比夏奧會有更大上升空間。”朱小明說。

　　留給北京的問題

　　都靈奧運會結束以后，全世界的目光將集中于北京。對于2008北京奧運會的營銷，目前各界預期總體樂觀。

　　然而，挑戰仍然存在。

　　與冬奧會不同，場館建設是夏奧會的重要成本。北京奧運會預計支出超過16億美元，其中場館和相關設施建設費用占了很大比例。目前，14個奧運會新建場館已經開工，國家會議中心、奧運村、媒體村和奧林匹克森林公園等相關設施也正在建設。

　　專家指出，這些基礎建設建成后將帶動金融、建筑、環保等產業全面發展，但如果在賽后沒有成功的運營模式，也將給主辦城市帶來不盡的麻煩。

　　“都靈冬奧會比賽場館是自然場地或現成的場館，賽后運營不成問題。美國近兩屆奧運會同樣如此。但悉尼、雅典兩屆奧運會就不走運，耗費巨資建設的場館在賽后卻不能賺錢，投入產出比大打折扣。”李誠志介紹說。

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　　歷史上冬奧會營銷如何告別“寒冬”

　　上世紀80年代以后，夏奧會開創了自己的盈利模式，而冬奧會的營銷仍在很長一段時間里不見起色。

　　情況自1998年第18屆日本長野冬奧會發生變化。

　　當時冬季項目在日本已經比較普及，冬奧會在日本得到了全民的支持。而且日本有很多成熟的大型企業，急于借助冬奧會向全世界展示各自的企業品牌。這些企業紛紛解囊資助冬奧會，使該屆冬奧會成為歷史上首次盈利的冬奧會。

　　2002年，美國鹽湖城舉辦的第19屆冬奧會，又把冬奧會的賽事營銷推上新的高潮。門票數超過152萬張，占可銷售門票總數的95%；電視轉播方面獲利7億多美元。兩個數字都創下冬奧會歷史紀錄。