連鎖經(jīng)營(yíng)展渠道 奧康集團(tuán)持續(xù)創(chuàng)新追新高

　　連鎖經(jīng)營(yíng)不是新生業(yè)態(tài)，中國(guó)古代的銀號(hào)、茶葉鋪和綢緞莊，都是直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的典范。

　　然而時(shí)至今日，中國(guó)企業(yè)卻要重頭學(xué)習(xí)連鎖經(jīng)營(yíng)的奧妙。當(dāng)然，本土企業(yè)也有連鎖經(jīng)營(yíng)的好例子。　

　　一、連鎖經(jīng)營(yíng)成霸業(yè)

　　1988年王振滔以3萬(wàn)元資金、10來(lái)個(gè)工人起家，創(chuàng)辦奧康企業(yè)。發(fā)展到2003年，奧康已經(jīng)發(fā)展成企業(yè)凈資產(chǎn)6億多元、員工5000多人、年產(chǎn)量1000萬(wàn)雙、產(chǎn)值超10億元的大中型企業(yè)。奧康集團(tuán)市場(chǎng)占有率位居全國(guó)同行業(yè)第二位、浙江省第一位。公司主導(dǎo)產(chǎn)品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋，均被評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”。其中奧康牌皮鞋還于2002年9月榮膺“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。

　　溫州人以善于經(jīng)商而聞名世界。奧康的當(dāng)家人王振滔還曾獲取過(guò)第二屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎(jiǎng)”的最高獎(jiǎng)——銷(xiāo)售總經(jīng)理獎(jiǎng)，有著“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師”的美譽(yù)。從1988年發(fā)展至今，奧康集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)模式上經(jīng)歷過(guò)四個(gè)階段。奧康的成功模式，論證了消費(fèi)品品牌憑借連鎖經(jīng)營(yíng)獲取巨大市場(chǎng)份額的有效性。

　　第一階段是批發(fā)制。這屬于粗放的產(chǎn)銷(xiāo)分離階段。王振滔隨著溫州的十萬(wàn)推銷(xiāo)員大軍一起，走南闖北推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商帶著錢(qián)，到奧康的銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)貨，進(jìn)貨后再拿到市場(chǎng)、商場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)模式，廠家獲取的是低額的生產(chǎn)利潤(rùn)，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。

　　第二階段是廠商聯(lián)營(yíng)制。王振滔1986年開(kāi)始了推銷(xiāo)皮鞋的生涯。當(dāng)時(shí)，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，以中低檔為主，只能做“地?cái)傌洝保�很難打入正規(guī)商場(chǎng)。王振滔靜下心來(lái)，分析了市場(chǎng)形勢(shì)，認(rèn)為商家主要是對(duì)溫州貨不信任，怕?lián)�風(fēng)險(xiǎn)，影響自己的商業(yè)信譽(yù)。如果自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊(cè)商標(biāo)”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢(shì)，一定能打開(kāi)大商場(chǎng)的大門(mén)。

　　當(dāng)王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他熟悉的商場(chǎng)找到經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊嘆，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動(dòng)。但囿于“國(guó)營(yíng)”體制和供銷(xiāo)方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定主意如何接納這個(gè)“私營(yíng)企業(yè)”的鞋。這時(shí)，王振滔適時(shí)地提出了早已想好的點(diǎn)子。他要承租柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，并提前先交承租費(fèi)，不讓商場(chǎng)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)幾次說(shuō)服，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個(gè)半柜臺(tái)試試。一個(gè)月試下來(lái)，他的一個(gè)柜臺(tái)的銷(xiāo)售額，比商場(chǎng)10個(gè)柜臺(tái)還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。王振滔親自站柜臺(tái)，聽(tīng)取顧客對(duì)款式、尺碼、顏色和質(zhì)量的意見(jiàn)，及時(shí)把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，生意越做越火暴。就這樣，王振滔大膽打破原來(lái)的商場(chǎng)體制，將信息的觸角直接延伸到市場(chǎng)，實(shí)施“廠商聯(lián)營(yíng)”，打響了“引廠進(jìn)店”的第一炮。后來(lái)，在全國(guó)各大中商場(chǎng)開(kāi)設(shè)店中店與專(zhuān)柜，一度和經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)制成為奧康營(yíng)銷(xiāo)工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國(guó)各地商場(chǎng)設(shè)立了800多處店中店和專(zhuān)柜，為奧康的原始積累、擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了十分積極的作用。

　　第三階段是特許經(jīng)營(yíng)制，導(dǎo)入連鎖專(zhuān)賣(mài)。截至1997年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度，都提出了更高的要求。這樣一來(lái)，原來(lái)實(shí)施的“廠商聯(lián)營(yíng)”和“多級(jí)分銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是由于“多級(jí)分銷(xiāo)”帶來(lái)的成本過(guò)高和品牌效應(yīng)難保障的弊病，已明顯不適應(yīng)市場(chǎng)的要求。必須要有一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立起適應(yīng)市場(chǎng)要求的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)方式，好在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。在這種情況下，奧康集團(tuán)總裁王振滔審時(shí)度勢(shì)，決定開(kāi)國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)同行之先河，引進(jìn)“

　　從此，奧康的營(yíng)銷(xiāo)工作走上了新的連鎖專(zhuān)賣(mài)之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車(chē)道。到目前為止，奧康集團(tuán)已在全國(guó)建立了30多家省級(jí)分公司，開(kāi)設(shè)了2000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個(gè)國(guó)外分公司，在

　　第四階段是多品牌經(jīng)營(yíng)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，皮鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)正逐步弱化。面對(duì)新形勢(shì)，必須及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。這個(gè)時(shí)候，品牌延伸似乎已成為一種時(shí)尚。不少大型企業(yè)在一個(gè)行業(yè)做得差不多了，開(kāi)始借助原有品牌的優(yōu)勢(shì)，向一個(gè)新的行業(yè)延伸。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延伸的熱風(fēng)一度蔓延的時(shí)候，奧康集中精力，專(zhuān)注于皮鞋的品牌專(zhuān)營(yíng)，在主導(dǎo)品牌奧康的基礎(chǔ)上，又相繼推出了康龍休閑鞋，美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋等品牌，大大豐富了奧康皮鞋專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品線。

　　二、終端管理出實(shí)效

　　其實(shí)，早在奧康在全國(guó)建立起800家專(zhuān)柜之時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性軌道。奧康的終端管理也正式提上日程。其后，在1997年，奧康集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模三級(jí)跳：1997年6月，上升為浙江奧康集團(tuán)有限公司；7月，國(guó)家農(nóng)業(yè)部核準(zhǔn)奧康為全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)、全國(guó)大型二級(jí)企業(yè);8月，國(guó)家工商局核準(zhǔn)奧康為全國(guó)性無(wú)區(qū)域集團(tuán)。當(dāng)年的產(chǎn)值達(dá)到2.38億，利稅3500萬(wàn)，比1996年翻了一番，利稅增加了2000萬(wàn)，是浙江省最佳經(jīng)濟(jì)效益的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，名列同行第一位。1998年2月份，奧康第一次登上了中國(guó)真皮鞋王之位，成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。憑借特許經(jīng)營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的不斷增加，當(dāng)年的產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬(wàn)元，又比1997年分別增長(zhǎng)了50%以上，在全國(guó)同行業(yè)里面其增長(zhǎng)速度名列第一。1999年，奧康集團(tuán)被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)，全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。2001年，奧康產(chǎn)量達(dá)700萬(wàn)雙，產(chǎn)值8.2億，利稅1.2億。根據(jù)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合評(píng)估，奧康位居全國(guó)同行業(yè)第二位，浙江第一位。2002年，公司產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)雙，產(chǎn)值超10個(gè)億，實(shí)現(xiàn)利稅1.8億，再創(chuàng)歷史新高。

　　透過(guò)這一組組讓人驚嘆的數(shù)字背后，我們看到的是奧康在全國(guó)連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)的迅猛擴(kuò)張。從1998年的第一家，發(fā)展到如今的2000多家，奧康在連鎖經(jīng)營(yíng)方面究竟有何秘訣?

　　一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)分為直營(yíng)連鎖與特殊連鎖。直營(yíng)連鎖是企業(yè)自己投資開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店，而特殊連鎖是一種加盟性質(zhì)的連鎖店，企業(yè)輸出的不僅是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種無(wú)形的管理模式，而這種無(wú)形的管理模式是連鎖專(zhuān)賣(mài)店生存的最關(guān)鍵因素。通常而言，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模都會(huì)采取這兩種方式并行的模式，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：一方面采用直營(yíng)連鎖建立直營(yíng)店。這樣可以起到形象店的作用，借此宣傳企業(yè)的品牌文化。如在一些重要城市的商業(yè)步行街，由總部直接投資或控股經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)權(quán)上是從屬關(guān)系；另一方面采用特殊連鎖，由加盟商來(lái)經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)權(quán)上與總部沒(méi)有從屬關(guān)系。當(dāng)企業(yè)在開(kāi)設(shè)了一定數(shù)量的自營(yíng)店之后，就會(huì)馬上考慮用特許連鎖的方式來(lái)發(fā)展加盟店，擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度和宣傳力度。其一是可以成為加盟店的樣品店；其二是以特許連鎖的方法來(lái)發(fā)展加盟店，總部出資少，不需要較大投資;其三是通過(guò)特許連鎖的方式，不斷擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　奧康正是采取這兩種模式，從1998年1月在永嘉縣城開(kāi)出了國(guó)內(nèi)第一家皮鞋自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店之后，就已經(jīng)大規(guī)模地建立特許連鎖加盟店。至今已成功開(kāi)設(shè)了2000余家連鎖專(zhuān)賣(mài)店、800多家專(zhuān)廳(店中店)。特許連鎖加盟店雖然不需要總部投入過(guò)多的資金，但是要成功地經(jīng)營(yíng)卻并非易事。如果有哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能會(huì)導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。因此對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，必須要有一整套吻合本企業(yè)發(fā)展的運(yùn)作模式，在這方面，奧康已經(jīng)積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　首先，奧康將開(kāi)辦加盟店所涉及的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。例如：他們對(duì)合作伙伴的人品選擇、信譽(yù)程度、資金實(shí)力、店址的選擇等,都要經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和詳盡的市場(chǎng)調(diào)查分析，才初步建立加盟商檔案，經(jīng)篩選后才開(kāi)始洽談合作，以便雙方在合作前就達(dá)到共贏的目的;

　　其次是確保加盟商必須遵循總部既定的經(jīng)營(yíng)模式;

　　第三是持續(xù)地協(xié)助引導(dǎo)加盟店：總部派市場(chǎng)部經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員定期檢查加盟店并給予實(shí)質(zhì)性的支援。如促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、POP宣傳畫(huà)冊(cè)的張貼、櫥窗的擺設(shè)和導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)等等，幫助加盟店制定可行的營(yíng)業(yè)計(jì)劃，改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效，進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析，并給予廣告宣傳及品牌形象等方面的支持;

　　第四是市場(chǎng)督查人員定期監(jiān)督考核店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員的日常規(guī)范及傳授銷(xiāo)售技巧。經(jīng)常保持總部與各加盟店的有效溝通，加強(qiáng)考核，糾正加盟店的不良做法。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)在共享同一商譽(yù)的基礎(chǔ)上講求的是四個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理。正是因?yàn)檫@四個(gè)統(tǒng)一，奧康才迅速地克隆出一個(gè)又一個(gè)的專(zhuān)賣(mài)店，將自己的銷(xiāo)售終端伸向各地。

　　在對(duì)市場(chǎng)的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確判斷后，奧康把主要精力放在營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)上，把經(jīng)營(yíng)的立足點(diǎn)放在市場(chǎng)上，同時(shí)借鑒其他行業(yè)專(zhuān)賣(mài)連鎖經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌、文化、形象三大戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)了鞋業(yè)專(zhuān)賣(mài)之先河，正成為人們關(guān)注和消費(fèi)的熱點(diǎn)。他們遵循連鎖經(jīng)驗(yàn)理念，注重管理。專(zhuān)賣(mài)店在形象上，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，講究裝潢質(zhì)量，追求銷(xiāo)售藝術(shù)，充分發(fā)揮亮麗窗口的作用。在企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化上，突出四統(tǒng)一，即統(tǒng)一管理，統(tǒng)一價(jià)位，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一形象；在經(jīng)營(yíng)管理上，強(qiáng)調(diào)“三化”，一是管理的聯(lián)合化和標(biāo)準(zhǔn)化，所有的專(zhuān)賣(mài)店都有統(tǒng)一的店貌裝潢。地段處于都市繁華之處，外觀以統(tǒng)一的形象出現(xiàn);二是經(jīng)驗(yàn)的一體化和專(zhuān)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)配送、批發(fā)、銷(xiāo)售一條龍，形成產(chǎn)、銷(xiāo)、批零融于一體的流通格局;三是管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化。建立詳細(xì)的人事、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)等方面的制度和具體的經(jīng)營(yíng)方案。

　　憑借著出色的渠道終端管理技巧，奧康集團(tuán)連鎖終端不斷拓展，企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)也同步快速增長(zhǎng)。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)策劃含機(jī)巧

　　品牌形象和企業(yè)形象是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的核心資產(chǎn)。在假冒偽劣產(chǎn)品盛行的中國(guó)，產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的維護(hù)，任務(wù)更是艱巨。奧康在品牌形象宣傳和企業(yè)形象宣傳上，經(jīng)常推出一些轟動(dòng)媒體的策劃活動(dòng)。

　　兵無(wú)常法，水無(wú)常形。無(wú)論是宣傳策劃還是促銷(xiāo)活動(dòng)，奧康的新招總是層出不窮。奧康集團(tuán)內(nèi)部有一條硬性規(guī)定:每年最少要策劃出兩到三個(gè)大型的轟動(dòng)性的活動(dòng)。稍微翻翻奧康集團(tuán)對(duì)開(kāi)四版雙面彩印的企業(yè)報(bào)《奧康報(bào)》和專(zhuān)門(mén)介紹奧康營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的每月一期的《奧康營(yíng)銷(xiāo)》雜志，我們都可以尋找到奧康放射出的至今仍令人記憶猶新的智慧火花:

　　【案例】一：杭州雪恥

　　時(shí)間：1999年12月15日

　　地點(diǎn)：杭州市郊中村

　　活動(dòng)內(nèi)容：奧康集團(tuán)總裁王振滔和溫州市、永嘉縣政府領(lǐng)導(dǎo)一起，在這塊曾讓溫州鞋蒙羞的土地上舉起火把，點(diǎn)燃了從全國(guó)各地收繳來(lái)的堆積如山的假冒奧康鞋，向世人表明：溫州人同樣痛恨假冒偽劣。隨后舉行溫州皮鞋展銷(xiāo)會(huì)。

　　策劃背景：在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們見(jiàn)到溫州鞋就像見(jiàn)到老鼠一樣，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部門(mén)點(diǎn)過(guò)一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨后，全國(guó)十幾個(gè)城市相繼展開(kāi)對(duì)溫州鞋的“圍剿”。

　　歷史給了溫州人深刻的教訓(xùn)。在其后十多年的時(shí)間里，溫州的制鞋企業(yè)勵(lì)精圖治，走上了創(chuàng)名牌的道路，產(chǎn)品技術(shù)不斷提高，相繼出現(xiàn)了奧康、吉爾達(dá)、康奈等品牌產(chǎn)品。其中創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，逆境崛起，當(dāng)時(shí)已進(jìn)人全國(guó)鞋業(yè)十大名牌行列，并已成為浙江省最大的制鞋企業(yè)和浙江省皮革業(yè)效益最好的企業(yè)。

　　但在溫州皮鞋創(chuàng)出名牌的同時(shí)，一些不法分子也開(kāi)始了對(duì)溫州皮鞋的仿冒活動(dòng)，使溫州企業(yè)蒙受巨大損失。在這樣的背景下，奧康集團(tuán)展開(kāi)了全國(guó)性的打假，在工商部門(mén)的配合下，在山東、江蘇、湖北以及浙江的許多地方，對(duì)假冒奧康皮鞋的行為進(jìn)行打擊。這次活動(dòng)中燒的鞋，就是他們打假的“戰(zhàn)利品”。

　　策劃意義：如果單就火燒劣質(zhì)鞋這一角度看，這只是企業(yè)舉辦的一次維權(quán)活動(dòng)。但這次活動(dòng)一經(jīng)與溫州鞋業(yè)坎坷的大背景聯(lián)系起來(lái)，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實(shí)聯(lián)系起來(lái)，其意義非同凡響。

　　首先，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，從《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的一則標(biāo)題，我們便可以體會(huì)出其中所包含的歷史變遷——《12年前一把火，燒溫州人假貨；12年后火一把，溫州人燒假貨》。歷史是如此的充滿戲劇性，12年的時(shí)間，一切被顛倒過(guò)來(lái)了。在這種歷史變遷的背后，人們自然而然就會(huì)想到溫州鞋業(yè)臥薪嘗膽、質(zhì)量興企的艱辛歷程。所以，對(duì)于整個(gè)溫州鞋業(yè)同行來(lái)講，這把火又是溫州皮鞋“翻身做主”的標(biāo)志性事件，真正令溫州人揚(yáng)眉吐氣。

　　策劃效果：對(duì)于這次活動(dòng)的效果，不需要過(guò)多的討論。因?yàn)榇撕螅�人們一提到溫州皮鞋，就�?huì)不約而同地提到杭州“兩把火”的故事。正如溫州市長(zhǎng)錢(qián)興中所言：這把火可以寫(xiě)進(jìn)溫州的歷史。對(duì)奧康而言，這句話無(wú)疑是對(duì)這次策劃活動(dòng)的最好評(píng)價(jià)。

　　【案例】二：“5.1”促銷(xiāo)

　　時(shí)間：2000年4月29日～5月1日

　　地點(diǎn)：浙江省所有的奧康皮鞋專(zhuān)賣(mài)店

　　活動(dòng)內(nèi)容：為慶祝“五一”勞動(dòng)節(jié)，奧康集團(tuán)在各專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。凡編號(hào)尾數(shù)為“五一”的人民幣，均可按面值翻倍使用。從而在浙江市場(chǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)罕見(jiàn)的搶購(gòu)?qiáng)W康皮鞋的狂潮。

　　策劃背景:“五一”長(zhǎng)假一直被商家們譽(yù)為“黃金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各類(lèi)打折促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。奧康認(rèn)為，打折促銷(xiāo)會(huì)侵蝕品牌形象，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的傷害。但在銷(xiāo)售中規(guī)定的有退換貨物比例，總有一些鞋子由于款式等各方面的原因沉淀在倉(cāng)庫(kù)里。皮鞋不能太長(zhǎng)時(shí)間的存放，必須銷(xiāo)售，銷(xiāo)售又要符合集團(tuán)公司的戰(zhàn)略利益。在這種情況下，此次促銷(xiāo)無(wú)疑是一兩全齊美的做法。

　　策劃意義：作為企業(yè)促銷(xiāo)策劃來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要把產(chǎn)品賣(mài)出去。但奧康的此次策劃，還讓不少同行驚呼：“假日經(jīng)濟(jì)”潛力無(wú)限!使人們發(fā)現(xiàn)了假日市場(chǎng)的巨大需求，在市場(chǎng)低迷的情況下，奧康專(zhuān)賣(mài)店里的火暴場(chǎng)面，讓眾商家信心倍增。

　　策劃效果：這簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡!從4月29日到5月1日，短短三天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額高達(dá)1800多萬(wàn)元。人們排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)物，不少地方引起交通堵塞。當(dāng)時(shí)有報(bào)紙報(bào)道:這次促銷(xiāo)，奧康專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)得只剩下貨架和營(yíng)業(yè)員了!走在大街上，手提奧康皮鞋的路人隨處可見(jiàn)，同行們無(wú)奈地感嘆：“節(jié)日的生意都讓奧康做了。”

　　奧康憑借連鎖經(jīng)營(yíng)的渠道拓展模式和控制模式，將企業(yè)推上了快速發(fā)展、健康發(fā)展的快車(chē)道。其連鎖經(jīng)營(yíng)管理的技巧和營(yíng)銷(xiāo)技巧，值得揣摩。

　　但奧康也存在一定的不足之處。人們很少看到奧康廣告的投放，同時(shí)，奧康對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的宣傳也無(wú)所建樹(shù)。耐克與

　　四、奧康關(guān)鍵啟示

　　◎連鎖經(jīng)營(yíng)是消費(fèi)品擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和銷(xiāo)售量的成功模式。也是終端管理的成功模式之一。

　　◎特許加盟可以降低終端建設(shè)成本，但同時(shí)也會(huì)增加控制方面的失敗因素。必須加強(qiáng)管理控制和指導(dǎo)培訓(xùn)。

　　◎兵無(wú)常法，水無(wú)常形。營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)的創(chuàng)新才能永立不敗。大魚(yú)不見(jiàn)得吃小魚(yú)，但快魚(yú)注定吃慢魚(yú)。

　　◎品牌需要保護(hù)，企業(yè)形象也需要保護(hù)。