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盧強
定價在企業經營決策中最具體、也最錯綜復雜，直接影響到產品是否成功、贏利潛力是否最大化、品牌是否能夠建立，但是迄今對定價的研究卻嚴重不足，部分原因在于定價決策的高度復雜性，定價決策具有地域性、動態性和競爭性等多種性質。
定價是動態的，在每一類、甚至每一款產品從上市到退出的生命周期里，企業需要階段性地調整產品的價格，幾乎沒有哪個產品能夠始終保持一個價格不變的。
定價是競爭性的，企業不能自說自話，而是要根據競爭對手的動態來調整自己的定價，有時是一些相對簡單的、戰術性的調整，有時甚至是戰略性的大變化，調整是否正確，直接影響產品銷售的成敗。
定價還是地域性的，與市場特征有密切關系。成熟市場和新興市場有完全不同的市場特征，歐美市場和中國市場也有完全不同的市場特征，這種市場特征的深刻差異，決定了一種定價模式在歐美市場是成功的，并不一定也能在中國市場成功，反之亦然。
定價還與企業的生存狀態有關，大型企業與小型企業、一線企業與二線企業、擁有強勢品牌的企業與品牌弱勢的企業、領導型企業和后發企業，他們在定價決策時必然、也必須采取不一樣的戰略。
定價還與行業格局和發展狀態有關，集中度高的行業與集中度低的行業、衰退的行業與高速成長的行業，企業定價也會有非常大的區別。
定價還與企業的微觀管理的水平有關，企業是否在經營過程中，及時、準確地記錄市場數據，是否能否有效分析自己的成本結構，都對定價產生巨大影響。
總之，定價與市場的總體特征、行業、企業等多方面的狀況相關，具有高度復雜性。
目前常見的一些定價書籍，基本都是歐美學者寫的，他們研究的基礎是歐美成熟市場，參考的企業大多是成熟行業內、微觀管理水平比較高的企業，所以，在這些定價書籍中主要介紹各種以定量分析為主的定價模型，以及定價決策的程序。
中國企業定價決策的背景則完全不同。由于中國市場整體的不成熟、行業變化速度太快，常常在1-2年內就會滄海變桑田，企業的歷史短、生存狀態不穩定，微觀管理薄弱，在這種情況下，中國企業沒有條件、沒有基礎以定量分析的方法來做出定價決策，而是不得不采取“以定性為主、定量為輔”的定價方法。
正是因為上述原因，歐美學者所著的定價書籍中介紹的定價模型和定價程序對于中國企業來說就顯得隔靴搔癢，指導意義大打折扣。企業如果按圖索驥，一定要按照他們提供的那些模型去做出定價決策，無異于削足適履，很難得到好的結果。
在商務實踐中，多數跨國公司在中國的表現乏善可陳，尤其在充分競爭的行業內，例如家電、PC等行業，他們表現不佳的一個根本原因就是因為跨國公司的定價決策一般是由總部做出，而總部使用的往往就是歐美流行的那種定價模式，沒有考慮到中國市場的特征和競爭環境。因此，總是在定價方面給中國企業留出攻擊的空間。
我在《定價》(機械工業出版社出版)一書中以品牌、生命周期、定價目標、競爭態勢為基本框架，等從戰略和戰術等多個方面分析和研究的定價規律，揭示定價的區域性、動態性、競爭性等多種性質。所有的論述都結合案例，并通過這些案例總結出定價中的規律性。為了貼近中國市場、指導中國企業定價實踐，書中使用的案例絕大多數都是國內企業、或跨國公司在國內市場的案例，而且大多是最近、最新的案例，總結了這些企業在定價方面的戰略、方法、技巧和措施，具有很強的實戰色彩，可以指導企業各級營銷管理人員思考和制定價格。
在《定價》這本書中，我把企業經營中與定價相關的全部內容摘取出來專門論述，包括戰略性定價、贏利模式、渠道內價格管理、促銷、各個行業和零售業的常見定價方法、價格戰的起因和對策、產品線的價格結構管理等，充滿了動態和實戰的色彩，這些內容都是各個企業在實際經營中必然會遇到的，但是至今還沒有一本專門的書籍集中論述這些問題，所以《定價》可以說是一本關于定價的實戰大全。
目前，國內企業定價的主流方法是“以定性為主，適度參考簡單的定量分析”，在未來10年內，“定性分析為主、定量分析為輔”仍將是定價決策的主要方法。因此，對于中國企業定價方法進行系統性的歸納和總結，然后從中提煉出有些規律性的方法和結論，才是當務之急。
以定性為主的定價，決不是“拍腦袋”，實際上，定性的方法難度更大。因為在依靠定價模型和定量分析的時候，定價有章可循，更像一種技術性工作，但是以定性為主的定價，對決策者提出了更高的要求。決策者不僅要有豐富的市場經驗，還必須深入理解定價相關諸要素之間的關聯。
“以定性為主、定量為輔”的定價方法是一種與中國市場特征、與行業發展階段、與企業管理實際相匹配的定價方法，應用最普遍、效果則瑕瑜互見，在未來10年之內仍將是主流方法。
(供稿：中國管理傳播網)
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