健威家具借品牌逆市擴張

　　★《中國經濟周刊》記者 黃樂楨/北京報道

　　新年伊始，國際大型綜合家具制造商—美國健威企業集團(下稱健威)的一項戰略宣告，使2006年中國家具業充滿戲劇性。健威副總經理晏澤成對《中國經濟周刊》坦言，健威將通過品牌的影響力新增國內加盟專賣店200余家，形成覆蓋全國重點區域與城市近700家的網點布局，進軍中高檔家具市場而主導未來主流，擴大市場份額，謀求健威的品牌經營與發展

進入新的時期。

　　而此時，擺在中國家具業面前的是：一邊是有關國家對中國頻舉傾銷牌，一邊是占據著全球七成以上市場份額的國際知名家具品牌紛紛開店設點布局中國。

　　那么，健威將如何逆市擴張，從而改寫中國諾大的家具行業至今還沒有出現真正意義上的行業龍頭企業的現狀。

　　家具業發展靠什么？

　　近年來，國際家具業發展迅猛。

　　從世界上看，傳統的國際家具制造強國憑借其品牌優勢牢固地占據著全球七成以上的市場份額。與此同時，以中國為首的包括東南亞、波蘭和墨西哥等發展中國家和地區家具行業快速緊跟，也逐漸占據了國際上近三成的市場份額，而且伴隨其

　　中國家具業的現狀卻不樂觀。眾多業內人士法認為，家具業的低利潤導致品牌的低端化，而在品牌塑造上缺乏主動性。過去的家具企業更多地在進行原始資本積累，做得多，說得少。而大部分企業完成了原始資本積累后，卻又面臨不知道怎么花的境地。

　　據此，有國際家具商就說：“中國家具如希望在世界家居市場更有作為，就不能僅靠低廉的價格取勝，不僅要靠質量和設計，品牌塑造更是不可忽視。”

　　事實上，從2005年下半年以來，中國家具業對品牌的關注度日益顯示出來。在

　　2005年12月，對于大型綜合家具制造商美國健威企業集團來說是個豐收的時節。繼2005年12月3日在2005(博鰲)中國居家論壇上榮獲“2005中國十大著名家具品牌”稱號之后，2005年12月25日，

　　一個月之內，健威雙喜臨門，消息一經傳出，受到了業內外人士的極大關注。健威是依靠什么成為“中國十大著名家具品牌”和售后服務“全國十佳”的呢？

　　50%的產銷增速改寫家具業的發展

　　有家具 “營銷教父”之稱的晏澤成很有感觸地說：“好的產品需要有效的營銷，而在整個中國家具業的品牌意識不足的前提下，我們是率先在探路。領先于同行啟動了品牌建設計劃。從產品的定位、品質、服務等各方面引入品牌先行的理念，企業營銷策略也從以生產為導向的單向營銷轉變為以客戶為中心的渠道建設和品牌經營等全方位運作。”

　　據介紹，2004年是健威在中國的品牌元年，2005年是品牌建設的基礎年，而2006年仍將是健威品牌提升的一個關鍵年份。在晏澤成看來，不僅是健威，在整個家具行業，沒有品牌，企業將不會做強、做大。

　　《中國經濟周刊》發現，已有30余年生產、銷售家具歷史的健威，在1993年進入中國后，通過品牌引進，發展成為民族品牌，健威的渠道建設速度十分迅速而穩健。從2002年170多家專賣店，到2003年的265家，到2004年已是320多家，再到2005年11月的最新數字統計是460多家，顯現出一定的品牌規模效應。同時，其產品已經遠銷美、歐、亞、澳20多個國家。

　　此時，2006年的健威，還有一個更大的渠道野心：將通過品牌的影響力新增國內加盟專賣店200余家，形成覆蓋全國重點區域與城市的超級網點布局。

　　晏澤成說，“通過品牌經營，健威基本已經打破了中國家具企業做不大、做不強的狀況，產銷以每年50%的速度在遞增，并年年翻番，突破了2億、3億、5億瓶頸，并大步向10億的大關進軍。”

　　據此，有專家評論指出，假如健威能運作成功的話，中國家具業的格局將發生變化，對家具業走出發展困境，走出仿制，借助品牌的力量，走向世界是一個非常好的借鑒。