蒙牛以創新引領民族奶業升級

　　液態奶市場占有率連續24個月領先

　　戰略擴張攪動中國乳業格局

　　蒙牛以創新引領民族奶業升級

　　繼與武漢友芝友牽手合資建廠成為中國乳業的焦點后，蒙牛液態奶市場占有率連續22個月中國領先的消息再度引起業界的高度關注。近日，記者從權威渠道獲悉，領導全球的市場研究公司AC尼爾森對全國液體奶市場2004年1月至2005年12月累計24個月的零售研究數據進行了匯總分析，結果表明：蒙牛牛奶在此期間市場占有率全國領先。

　　記者從蒙牛公司了解到，在牛奶產品同質化的今天，蒙牛率先推出差異化的產品“特侖蘇”搶占高端市場，目前已經在深圳北京等地上市。業內分析人士認為，在乳業市場競爭激烈的環境下，蒙牛的發展速度對整個乳品行業起了舉足輕重的推動作用，而隨著蒙牛等乳業巨頭的頻頻發力，乳品市場將由過去的價格競爭轉向高端品牌的較量，蒙牛日銷液體奶首次突破7500噸再次攪動乳業市場格局。

　　蒙牛走差異化道路發力高端市場

　　據悉,蒙牛推出的兩種新極品純牛奶是“奶爵6特乳”和“蒙牛特侖蘇”。這兩款產品均屬高蛋白牛奶,每100克“奶爵6特乳”或“蒙牛特侖蘇”純牛奶中蛋白質含量3.3至3.6克,比國家標準高13.8%至24%,其整體營養含量更高于普通牛奶。

　　“奶爵6特乳”的“6特”,取意于國際領先水平的6大頂級特點:一是頂級奶牛。精選世界公認的優良奶牛種群,確保所產牛奶品質純正;二是頂級飼料。全混糧配比科學精制,確保奶牛營養均衡;三是頂級飼養。奶牛在牧場內間歇式自由放牧,并有自動化設備及時運送全混日糧,供奶牛全天候自由采食;四是頂級福利。奶牛有專門的餐廳、臥廳、擠奶廳,還有撓癢、凈身設施,確保奶牛身心健康;五是頂級擠奶。引入國內首家智能化擠奶機器人,全天候保證奶牛隨時自愿擠奶,擠奶時還有音樂伴奏,使奶牛在愉悅的心境下分泌乳汁,確保牛奶品質完美;六是頂級生產技術。應用全球智能化樣板工廠獨有的生產工藝及殺菌設備進行生產,可最大限度地保留牛奶的營養成分。

　　事實上,早在去年6月份蒙牛六周年慶典的時候,蒙牛有關負責人就表示在乳品市場競爭激烈、產品嚴重同質化的情況下,整個行業面臨著原料上漲等雙重壓力,利潤空間越來越小,必須推出高端的差異化產品才能有更好的發展,這是以產品差異化避開低水平價格戰的重要途徑。

　　記者從蒙牛乳業市場部了解到,經過幾年來對市場的精耕細作,蒙牛的產品和品牌矩陣已經建設成形。產品矩陣包括針對老年、成年、青少年、兒童四種不同消費者,適應早餐、晚餐、休閑、正餐四種消費需要的產品。建設的原則首先是盡可能開發不同產品形態,滿足不同人群、不同場合的需求;其次是最大限度地滿足消費者需求。蒙牛乳業相關負責人在接受記者采訪時指出,蒙牛產品和品牌矩陣的焦點是蒙牛的自有知識產權,蒙牛一直在三個方面努力來實現自有知識產權:創新的產品配方、創新的品牌內涵和創新的

　　目前,我國乳業市場的競爭主要集結在一些產品屬性幾近同質化的市場上,其中尤以液態奶為甚。這迫使乳品企業不得不尋找更多的利潤增長點,而蒙牛新建立的“乳業聯合國”,因奶源品質與國內乳品企業的不同,使得構建差異化的乳制品更容易事半功倍。業內人士認為,隨著蒙牛高端奶的推出,整個乳業市場將面臨著一場高端品牌爭奪戰。

　　建澳亞國際牧場實現奶源水平世界同步

　　盡管高端乳業市場面臨著一場激戰,但是更讓乳品企業感到危機的是奶源的爭奪。據了解,今年由于國家在規范液態奶市場方面力度很大,各地都加緊了奶源的爭奪。正是由于“奶源”的重要性,2005年蒙牛公司將全世界最先進的奶業生產模式搬到中國來,把五大洲當今最好的種草、養牛、擠奶模式引進來,建成了首個國際奶業示范牧場———澳亞國際牧場。楊文俊表示,創建“乳業聯合國”與世界奶業接軌,是蒙牛公司實施“草原牛、中國牛、世界牛”戰略的關鍵舉措。

　　據了解,澳亞國際牧場是由內蒙古蒙牛乳業集團與澳大利亞桂伐公司、印度尼西亞三林集團三家共同投資2億元建成的,其中外方投資占70%,蒙牛公司投資占30%。牧場占地面積8848畝,其中建筑用地1000多畝,種草基地7000多畝,可同時飼養1萬頭奶牛,牧場分擠奶、養牛、種草三個示范區,機器人、轉盤式擠奶和動物福利等多項具有國際水準的先進技術屬國內首次運用。澳亞國際牧場于2005年8月25日正式運營,牧場現有從澳大利亞引進的1萬頭荷斯坦奶牛,日產牛奶30噸。與此同時,楊文俊透露,今后幾年內,蒙牛公司將在全國建立20個這樣的牧場。

　　一些業內人士在看了蒙牛公司的“乳業聯合國”后認為,這一奶業發展模式,無異于是中國奶業的一次“地震”,將在全國引發一場“奶業革命”。目前,中國奶業存在的最大問題是原奶生產力水平低,奶源質量差。蒙牛公司興建的“乳業聯合國”,奶牛全部是從國外引進的優質奶牛,由專業的外國工作人員操縱擠奶機器人擠奶,1頭奶牛年均產奶量在8噸至10噸之間,相當于中國兩三頭奶牛。因此,無論是從產奶數量、質量,還是原奶生產管理,都比中國當前的乳業生產力水平要高出很多。專家斷言,這種新型牧場的出現,會提升中國乳品企業及其產品的國際競爭力。

　　除了與國際巨頭聯手建立國際牧場作為強大的奶源后盾外,蒙牛還將投資3.5億元,利用3年時間在黑龍江的尚志經濟開發區建設有20條灌裝線規模的液態奶生產基地。據蒙牛集團有關負責人介紹,一期工程將完成10條灌裝線,兩年內實現全部投產,銷售收入達到4億元;二期工程完成20條灌裝線任務,銷售收入總額達到8億元。

　　事實上,蒙牛在兩周前還與湖北省最大的乳制品企業友芝友建立合作關系,合資生產“蒙牛友芝友”產品,并將“友芝友”作為副品牌,聯手推出以鮮奶為原料的酸奶類產品輻射華南,此外,蒙牛通過在安徽布局生產基地,計劃將其酸奶產品引入華東市場。蒙牛與友芝友合作后,全面完成“中國�！睉鹇杂媱�,奶源布局也隨之完成,為其在乳業市場的競爭打下絕對堅實的基礎。

　　整合傳媒資源“蒙牛超女”引爆乳業市場

　　在發動從市場戰略到奶源基地建設布局的同時,蒙牛讓中國乳業最為震動的是借助“超女旋風”,蒙牛迅速成就了幾十億的銷售奇跡。2005年,蒙牛沒有錯過任何一個大事件的商機。無論連戰、宋楚瑜的大陸“和平之旅”,還是神六的發射,還是全球公開招聘總裁,大家都能看到蒙牛借助傳媒之勢提升品牌價值的市場運作。蒙牛給中國企業的傳媒資源整合上了經典的一課,這也正是蒙牛銷量突飛猛進的原因之一。

　　即將過去的一年,對于蒙牛奶業來說,應該是大獲全勝的一年。依靠“超級女聲”這個活動,蒙牛的媒體曝光率可謂空前。任何人都看得出,在這場全民狂熱背后,“超級女聲”幕后“大佬”———蒙牛乳業是最大贏家。

　　首先,“超級女聲”的火爆場面和8個月的持續炒作,使蒙牛獲得了一般廣告難以達到的效果。這次整合營銷的成功,使得蒙牛和競爭對手在形象宣傳方面拉開了距離。根據CTR數據顯示,2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳飲料行業第一,并且獲得“2005年中國品牌建設十大營銷案例”及“2005年中國艾菲(EFFIE)獎日用品金獎”等殊榮。

　　其次,蒙牛對于時尚的把握以及制造時尚的能力讓人瞠目。《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時尚緊密地聯系在了一起。借入主“超級女聲”之機,把資本與傳媒整合起來,借傳媒之勢啟動更大的資本鏈條。蒙牛酸酸乳與兩個成功的品牌———

　　業內資深分析人士認為,從2005年的其他活動中不難看出,蒙牛成功的訣竅在于對傳媒資源的清晰認識和較強的整合。整合傳媒資源一直是蒙牛的強項。這就像核聚變,傳媒與資本碰撞在一起,放射出的是比它們簡單相加多得多的巨大能量。蒙牛善于造勢,與傳媒的緊密合作,是蒙牛發展的一條重要成功經驗。展望2006,蒙牛在這方面新的“大手筆”,將更加值得人們期待。