國企僅5%新產品成功上市 大多數新產品曇花一現

　　快速消費品業新品戰略現危機

　　本報記者 張麗娜

　　在快速消費品行業，隨著市場競爭的日趨激烈，消費者需求的愈加多樣化，制造商靠一兩個拳頭產品打天下的時代早已一去不復返。據了解，從上世紀80年代中期開始，制造型

企業的發展模式就從大生產模式轉向新產品模式。雖然現在已經發展到廣告模式、促銷模式、終端模式，但保持新產品的不斷推出面市已是

　　制造商行銷戰略的基本之道，而且新產品的推出速度和頻率亦是越來越快。

　　但事實卻相當殘酷。調查顯示，在快速消費品行業，耗費企業大量財力物力研發出來的新產品，上市成功率卻非常低。在國企，只有5%%左右的新品是完全成功上市的，20%%左右的新產品表現一般，未曾達到企業的預期目標，而更多的新產品往往是曇花一現。

　　新品之路不得不走

　　中國經銷商研究發展中心(DDRC)高級研究員潘文富認為，保持新產品的不斷推出面市，已成為制造商行銷戰略的基本之道。盡管新產品成功打入市場的道路非常崎嶇，但這已經成為一條“不歸路”。為什么快速消費品行業要把推出新產品作為生存之道？潘文富認為，現在的消費者對新產品的接受速度比十年前快數倍，新產品從導入期到成熟期的時間雖然越來越短，有利可圖的新產品一旦在市場上熱銷，進入成熟階段，馬上就會有千百家制造商迅速推出高度類似的產品，導致成熟產品的利潤率下降很快，甚至會將毛利“做穿”，導致產品的生命周期也是越來越短，必須有新產品不斷填補企業的產品線。

　　另外，企業所在行業的地位有相當一部分是靠產品來支撐的，行業里殺出的黑馬大多亦是靠一支獨秀的新產品來橫掃市場，通過創新的新產品理念來獲取一定的行業地位。

　　再次，為了更好地面對渠道商和消費者，亦是為了未來發展的需要，很多企業的產品線都在不斷地延長，不斷地進行著更為優化的產品組合，也需要有新的產品來填充和搭配。

　　然而盡管新產品是制造商的“香餑餑”，但其表現仍讓人汗顏。上面已經提到，大多數新產品往往曇花一現就了無蹤跡，令快速消費品行業的制造商百思不得其解。但因為是“不得不為”之事，他們又只好硬著頭皮上陣，而更多的人所面臨的命運，又是血本無歸。

　　三個原因導致上市失利

　　為什么新產品的命運與原先所設想的不一樣呢？據潘文富透露，許多企業的高級決策管理層在事后進行個中原因分析的時候，一般都不外乎總結出如下三點：一是產品的研發方面存在先天性的不足；二是前期的市場調研不夠充分，導致后期的消費群體定位與宣傳定位錯誤；三是銷售部門的

　　有專家認為，新產品上市必須有暢通的渠道。因為沒有渠道，新產品就沒有通路。對于中小企業來說，新產品上市，企業各種營銷的資源往往是有限的，企業要把新產品推向市場，靠企業自身的單打獨斗，不僅會延長新產品的上市時間，而且風險也非常大。所以，企業新產品上市，應選擇與合適的經銷商合作，利用經銷商的資金和銷售網絡來縮短上市時間和減少上市的風險。銷售渠道的設計是在新產品上市之前就應該做好的。企業在做渠道設計時，應著重考慮產品重量、易腐性、時尚性、單位價值、標準化、技術化、生命周期、耐用性和市場規模、市場布局、購買批量、購買頻度、購買時間、購買空間等變量因索，據此設計渠道的長度、寬度、廣度和渠道規模。

　　其次，渠道的設計要對中間商進行選擇和評估，看其在目標市場上的信譽、聲望、過去銷售其他新產品的成效、營銷組合策略的運用能力以及控制產品的能力等。為新產品選擇設計渠道，應主要從新產品市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性等方面來考慮，許多企業不知道對分銷渠道如何進行合理的統籌設計，特別是新上馬的企業一旦新產品上市，就大規模招商，不按產品的特性設計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業的自身能力和新產品的特性，只要誰愿意出錢，就與誰簽經銷合同，安排大量的人力、物力鋪貨。這樣，往往會出現兩種結果：一是如石沉大海，市場沒有反應；二是如曇花一現，初戰告捷而后續無力。

　　可見，新產品上市須天時、地利、人和，方能制勝。