李寧：無畏的防守反擊

　　打“民族牌”的“李寧牌”成功的在中國市場確立了其穩固的市場地位，下一步它的“國際牌”將更有威力

　　烏村/本刊特約記者

　　1月10日，對北京李寧體育用品有限公司來說有一種“防守反擊”的象征性意義。這天

，李寧公司與美國克里弗蘭騎士隊(Cleveland Cavaliers)后衛達蒙·瓊斯(Damon Jones)簽約，后者成為第一個穿著中國本土體育品牌征戰NBA賽場的球員。

　　2004-2005年整個賽季，達蒙·瓊斯打出職業生涯最佳成績，出手521次，命中225球，三分命中率為43.2%。本賽季，他經常在最為關鍵的時刻，施展其外線神投的“殺招”，給對手致命的一擊，上演大逆轉。李寧公司人士說，達蒙·瓊斯“非常完美地詮釋了‘李寧，一切皆有可能’的品牌定位”。

　　這也是中國體育品牌在全球頂級賽事的第一次亮相。自1989年創立以來，李寧公司不斷學習耐克公司、也在耐克的強大壓力下頑強地成長。

　　李寧牌的民族牌

　　耐克是全球體育用品行業無可爭議的龍頭老大。對比一下競爭實力，李寧公司尚需加倍的努力。

　　體操王子李寧退役后，在廣東

　　自1992年巴塞羅那奧運會起，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商。從此，李寧牌依托中國體育迅速崛起。2001年之后，李寧公司曾經贊助過中國體操、乒乓球、射擊、跳水、羽毛球等12支單項運動隊。

　　“李寧牌”創立不久就非常成功，核心的原因在于，李寧巧妙地打出一張“民族牌”。1990年代，在多數中國人的心目中，奧運金牌代表了一種愛國和民族的精神，李寧本人是一位無可爭議的奧運英雄，穿“李寧牌”勇奪奧運金牌體現了一種強大的民族士氣。應該說，李寧的明星魅力及其體育界的豐富人脈關系，對“李寧牌”的成長起到了不可或缺的作用。

　　物美價廉的“李寧”迅速興起之時，耐克公司在中國正面臨一個棘手的問題：如何指望人們花費兩個月的工資來買一雙運動鞋呢？耐克的執行官們做出了一個十分有挑戰性的決定——影響中國人的文化。耐克先后向上海、北京、廣州等大型城市的中學進行捐贈，放學后，學生們穿著耐克在操場上打籃球。

　　伴隨著社會消費的升級，“民族牌”對消費的號召力逐漸削弱。到1999年時，李寧公司必須在一個更高的層次上建設自己的競爭力。中國新興的中產階級追求一種西化的生活方式，提倡自由和個性的耐克得到了這一群體的歡迎。耐克成為一種身份和地位的象征，盡管每雙鞋的價格比“李寧牌”高出一倍甚至更多，但銷售依然旺盛。

　　1999年，李寧公司尋求變化，把“國際化”提上了戰略議程。一方面，努力把“李寧牌”產品推向國際市場，尋找自己在全球市場上的位置；另一方面，在資本結構和管理水平上，也積極向國際先進水平靠攏。

　　走出去的第一步是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進入的方式征戰歐洲市場。

　　2000年6月，悉尼奧運會上，李寧公司擊敗

　　幾乎在所有方面，耐克都是李寧公司一個最佳的學習榜樣。李寧公司聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。其后，“李寧”的品牌創意與耐克頗有一些“神似”：當耐克在提倡“Just do it”(只管去做吧)的時候，“李寧牌”提倡“我運動 我存在”；當耐克提倡“I can”(我能)時，“李寧牌”提倡“一切皆有可能”。

　　李寧平靜地說：“不做中國的耐克，要做世界的李寧”。李寧的目標是到2018年公司能進入全球體育用品5強，成為在全球賽場上最具影響力的品牌之一。

　　在產品開發方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品設計開發中心，引進了國際先進的開發管理機制。2001年7月，李寧公司簽約意大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發的專業化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系，并與韓國、法國等一些企業進行多種形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業產品的研發提供數據支持；2005年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

　　李寧的勃勃雄心所隱藏的內涵已經超越了運動鞋的世界。李寧試圖將他的公司打造為一家兼有專業性和時尚元素、涵蓋運動鞋和運動服飾的大牌公司——這個目標，其實跟耐克沒什么兩樣。

　　品牌晉級

　　“李寧”一系列風風火火的動作，及其強大的雄心，也引起了耐克的強烈關注。2001年過后，耐克就把“李寧”當作中國市場上的第一對手，阿迪達斯則降為第二對手。同時，“李寧”也進入了耐克“全球10大競爭對手”的名單。

　　2003年下半年，在“國際化”基礎上，李寧公司進一步提出了“專業化”的目標。公司內稱之為“二次創業”，計劃核心是改變過去既做運動產品又做休閑產品的思路，把重點放到專業體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動大眾消費”。

　　2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”，是李寧公司展開專業化戰略的最重要一環。NBA在全球體育市場具有超級影響力，對于“李寧”打造世界頂級體育運動品牌形象、提升在籃球產品上的專業化定位、加強在國際市場的拓展等，都意義重大。

　　未來兩年的市場競爭將會更加激烈。業內預測到2008年，中國大陸、香港和臺灣的運動鞋市場合起來將達到25億美元，超過日本，成為位居美國之后的世界第二大運動鞋市場。

　　棋至中盤，距離收官還遠。目前，耐克和阿迪達斯在特大城市(如北京、上海、廣州)、高端體育用品市場保持優勢地位，而李寧公司則在二線城市、中端市場占有制高點，龐大的銷售網絡是其目前最重要的競爭優勢之一。

　　“李寧”的專業化路線，實際上是向耐克、阿迪達斯主動發起了挑戰，因為籃球、足球和田徑等正是跨國公司兩強的傳統領地。“李寧”向上擴張的同時，耐克、阿迪達斯也正覬覦“李寧”的市場。

　　2005年1月，阿迪達斯最終贏得了2008年