運營商嫁給賣場的背后

　　贏周刊見習記者 尹鋒

　　年近歲末，家電賣場狼煙四起，移動運營商市場斗爭如火如荼。近日，為了對付共同的敵人，移動和聯通分別與蘇寧、國美結成聯盟，拉幫結派地把戰爭進一步升級。

　　運營商把苦差丟給了賣場

　　在蘇寧電器移動營業廳內，除了有各個手機廠商的專柜外，蘇寧特別設立了移動定制產品銷售專柜，用以銷售移動定制手機和其他移動定制服務。同時，蘇寧采取手機積分換家電的形式，給移動金卡的用戶進行優惠。蘇寧電器副總裁孫衛民向記者表示，蘇寧在全國范圍內都與運營商展開合作，但是具體的合作由各地負責，合作并不是排他性質的，有些地方也與聯通聯手。

　　與此同時，國美電器與

　　北京移動相關人士表示，進駐蘇寧的移動營業廳主要分為自建和合作建立兩種，這種方式是一種全新的手機銷售模式。孫衛民則表示，移動和蘇寧的合作主要是通過兩種模式：營業廳和網點。網點就是要蘇寧負責幫移動進行電話卡的銷售，移動給代理費用，并以一些優惠政策支持賣場做促銷。如果是營業廳，移動就要給賣場交納租金，但是移動的經營范圍只是限于業務經營，手機銷售由賣場負責。

　　孫衛民表示，運營商考慮與賣場合作，主要是受其營銷策略的考慮。他打趣地說，“運營商可是把苦差使丟給了賣場，移動利潤那么高，他們是肯定不愿意銷售手機的。”

　　手機渠道之變

　　國務院市場研究所市場咨詢中心副主任陸刃波認為，運營商和家電賣場結合是市場競爭的需要，雙方都需要“借力”求發展。

　　其實，移動、聯通涉入手機終端銷售由來已久。2004年，中國移動聯合大唐、華為、中興等企業，聯合成立中移鼎訊公司，開始全面涉足手機終端銷售。而在2005年初，聯通更是一口氣采購了300萬部超低端CDMA手機投放市場，引起了巨大的市場反響。業內人士表示，移動運營商在各地的營業廳都是現成的，幾乎只要改造一下就可以拿來賣手機，這是所有手機經銷商都比不了的銷售網點資源。

　　但是運營商自由渠道不足以滿足其市場競爭的需要，移動、聯通需要新的銷售通道。家電賣場對于手機終端消費者的巨大吸引力，以及其巨大的出貨量，大有取代手機連鎖賣場的趨勢，移動運營商看好其對于自身業務的推廣，兩者自然走到一起，兩者合作的基礎就是數量巨大的消費者群體。

　　運營商與家電賣場的競爭可以追溯到2003年，蘇寧首創3C賣場模式，開始聯手聯通進行手機銷售，而國美也早在2002年開始提出與電信運營商合作的概念。除了與國美、蘇寧等賣場合作，運營商還與大中、永樂、三聯、五星等各地家電賣場巨頭進行合作。這期間移動和聯通主要是借助家電賣場進行放號和定制手機銷售。在合作的過程中，面臨手機銷售不斷變化，渠道出現向深層次發展的趨勢，雙方的合作也開始隨之深入。

　　手機成為賣場另一個盈利增長點。目前手機終端銷售額在國美、蘇寧等賣場銷售總額中的比重攀升，雙方開始把目光由家電轉向手機。據國美相關人士表示，手機銷售額目前已占到總銷售額的百分之二十左右，而香港國美這一數字更是高大36%，內地市場還有較大的想象空間。其實早在2003年蘇寧電器手機銷售就已突破280萬部。家電賣場對于手機銷售的推動作用日益凸顯，2005年初蘇寧拋出500萬手機直供大單，國美更是拋出超過70億的手機采購單。

　　手機終端銷售成為運營商和賣場共同的戰場，為了共同的競爭需要，雙方走到一起。陸刃波認為，家電賣場間采用的競爭手段基本相同，下一步競爭的重點應落在服務、購物環境構建等方面，而借助與運營商無疑將增添市場競爭的砝碼，可以在服務上做足工夫。特別是3G將要到來之際，這種需求就顯得更為迫切。運營商與賣場聯盟的背后，其實是手機渠道重心的改變所引起的。國美電器廣州總經理王俊洲表示，網絡運營商與家電連鎖賣場的縱深合作，將推動3G時代手機渠道的變革。

　　陸刃波表示，此次移動和聯通之間的競爭可以看作中國移動運營市場渠道變革不斷深化的寫照，同時也是手機銷售渠道真實的寫照。如果移動聯通在渠道建設上打通，那么它們之間的競爭將會更加白熱化。這種競爭將會從早先單純的資費競爭，演變成為包括自身業務、拓展渠道、終端產品等整個產業鏈的全面競爭。