不同類型產品信用政策設計規則

　　產品策略在整個市場營銷策略組合中處于基礎性的地位。如果產品不好，其他的策略，如價格策略、促銷策略等都將成為無本之木、無源之水、無基之樓。而在產品策略中，核心的概念就是“產品質量”。正如本文中闡述的那樣，信用政策是產品質量的一種有效傳遞機制。具體而言，產品策略是一個多種手段的組合，主要內容包括包裝策略、產品的生命周期策略、產品系列策略及產品創新策略。在這個組合中，生命周期策略與產品系列策略和信用政策有著緊密的關系。

　　本文將主要探討以下三個問題：

　　1.信用政策是如何傳遞產品質量信號的？

　　2.如何根據不同的產品生命周期來適當調整信用政策？

　　3.如何制定適用于不同產品系列的信用政策？

　　規則1：相對于劣質產品，質優產品更傾向于采用信用銷售方法

　　質優產品廠商要利用信用期限作為質量信號傳遞的機制，讓購買者有充分的質量評估期；而劣質產品則不然，它寧愿以“耕地”的價格出售，也不愿意采取信用銷售的方法，它們的最有利的選擇就是現金交易。

　　關于這個規則需要強調以下兩點：

　　(1).信用銷售是一種更強的質量信號傳遞機制

　　有的人會說，質優產品廠商可以采取“質量保證金”、“先行賠付”和“假一罰十”等方法來傳遞質量信號，而不必采用信用銷售方法。這里我們要告訴大家的是，信用銷售是一種比上述方法更強有力的質量信號傳遞機制。這是因為采用“質量保證金”、“先行賠付”等方法作為質量信號傳遞機制的銷售，在賣小物品時，往往是一手交錢一手交貨的。購買者要享受“質量保證金”等賦予的權力，必須要有充分的證據說明產品的質量問題，否則他不可能得到相應的賠償。但信用銷售不同，在信用期限內，如果產品存在質量問題，購買者可以自行決定是否繼續付款購買，而不用費盡心思地獲取關于質量問題的證據。此時購買者處于相對優勢的地位，而不同于前種情況，款已經付了，購買者已處于相對劣勢的地位。

　　(2).市場上的絕對壟斷者不適用于這條規則

　　最著名的例子就是Debeers。它控制著全球

　　規則2：新建企業比在位企業更傾向于利用信用銷售作為質量信號傳遞機制

　　這個規則也是很容易理解的。新建企業產品的質量沒有得到市場的認可，如果新建企業對自己產品的質量確實很有把握，它必定會傾向于采用信用銷售這種強有力的質量信號傳遞機制，讓市場和購買者可以從容地檢驗、確認、評定其產品的質量；相反，新建企業如果強烈要求現金交易，而寧愿價格低一些，這里可能就包含著其產品質量問題的信號。有時，這種情況可能被描述得很有道理，新建企業常會以流動資金緊缺等托詞強烈要求現金交易，還會宣稱寧愿價上做一些讓步。另外，新建企業在對其產品質量有保留的情況下，可能更傾向于采取“質量保證”等比較軟弱的質量信號傳遞機制。

　　綜上所述，信用銷售對新建企業而言是一把“雙刃劍”。一方面，為了充分地傳遞產品質量信號，新建企業應該選擇信用銷售這種強的質量信號傳遞機制；另一方面，信用銷售對企業的現金流及面臨的風險會產生負面影響，這就要求新建企業在選擇客戶時慎之又慎，信用標準要比在位企業嚴格，要確信購買者在確認產品質量之后一定會履約還款。這樣做就可以做到雙贏，一方面采用了強的質量信號傳遞機制，可以讓市場及購買者充分地評定和認可；另一方面又減少、降低了出現壞賬的風險。我們不建議新建企業采用“質量保證”等較軟弱的質量信號傳遞機制，因為在市場中存在著逆向選擇問題，采取較軟弱的質量信號傳遞機制可能會給市場誤導的信號，即產品質量有問題，這對新建企業而言是致命的。當然，新建企業如果對自身產品的質量沒有信心，也只能采用較弱的質量信號傳遞機制了。

　　對規則2稍稍做一些延伸，還可以產生以下兩個推論：

　　(1).已在位的企業而言，由于市場對它們的產品質量已經有固定的評價了。此時，信用銷售在質量信號傳遞方面的功能就減弱了。

　　(2).對產品質量相似的同類產品，相對寬松的信用政策能在一定程度上強化質量信號的傳遞，它能使對產品的相關承諾更為可信。

　　規則3：小企業比大企業更積極地采用信用銷售

　　這個規則實際上可由規則2的兩個推論直接導出。既然信用銷售對產品質量已被市場確認的已在位企業而言，質量信號的傳遞作用已不是很強了，那么大型企業通常就不再過分倚重信用銷售的質量信號傳遞功能，因為大型企業的品牌、聲譽、產品質量早已得到市場的認可；相反，小企業的情形則不同，它的品牌、聲譽、產品質量以及口碑等仍處在逐漸積累的過程中，市場還需要對它進一步評定、確認，才能認可它的產品。在這個過程中，信用銷售既然是一個強有力的質量信號傳遞機制，小企業自然會充分加以利用。因此，小企業與大企業相比，更傾向于采用信用銷售，小企業給予的交易信用通常也比大企業的多。

　　規則4：質量難以快速確認的產品，其信用政策應比質量易于確認的產品寬松

　　信用銷售作為一種強的質量信號傳遞機制，這個規則是不言而喻的。根據這個規則，我們可以推測，生產高科技產品行業的平均信用期限應該比生產食品等產品行業的平均信用期限長。這是因為高科技產品，如計算機、網絡設備和通信設備等，它們的質量認定時間較長，而象食品等產品，質量認定的時間短，那么，按照規則4，我們可推斷高科技行業的平均信用期限比食品行業的信用期限長。自然地，高科技行業的平均收賬期(DSO)也比食品行業的長。