零售巨頭安營三線城市

　　馬瑞光

　　相比2004年的一派繁榮興旺景象，2005年中國零售業則是硝煙四起。截至2005年年底，沃爾瑪中國56家分店已經覆蓋全國27個城市；家樂福也在中國30多個城市布局了67家分店；易初蓮花完成對華東市場布局后，高調挺進華南市場，分店數量(華南)較年初翻了一翻，并預計在未來2-3年內覆蓋整個華南市場；麥德龍在全國己經擁有20多家分店，長三角地區二

、三線城市成為其下一個重點擴張區。

　　內外零售巨頭紛紛忙于國內一、二線城市布局之際，一場短兵相接的肉搏大戰也就在所難免。所謂“一將功成萬骨枯”，在過去的一年里，據不完全統計大約有150多家超市倒閉在這場戰爭中。預計這樣的局面還將延續到2006年，面對逐漸飽和、競爭日益殘酷的一、二線中心城市，部分中大型零售商的倒閉也將成為事實。

　　弱者越弱，強者越強，這將是2006年中國

　　05年8月中旬，易初蓮花進駐廣東三水市；10月末華潤萬家在

　　國內外零售巨頭們不約而同地在三級城市邁開了新一輪的戰略擴張步伐，除了考慮到自身的戰略布局外，主要是基于以下幾個方面的原因：

　　1.目前國內一些三線城市已經具備了相當的消費水平，尤其像長三角和珠三角地區的一些三線城市。

　　以江蘇昆山市為例，2004年該市GDP達到570億元，常住人口約120萬，人均GDP近5萬元；城鎮居民人均可支配收入達1.5萬元，商品零售總額為75.5億元；預計2005年GDP可達到730億元，商品零售總額約為100億元。如此一個規模龐大的潛在消費群，目前擁有的零售網點規模較小、品類不齊，其中上規模的零售網點僅有兩家大賣場。

　　零售巨頭進入三級城市不僅推動了該地區零售行業新一輪的洗牌，還可以促使該地區的商業升級換代，引導其向大型化、專業化、市場化的方向發展。

　　2.消費者對于購物服務、體驗的要求提升，存在巨大的潛在消費欲望。

　　需求理論認為，人的需求是分層的，均從最為基本的生存需求逐漸發展到自我實現的需求，體現了人們在不同社會環境狀態下的心里需求特征。長三角和珠三角是我國經濟最為發達的地區，經過改革開放二十幾多年的發展，三線城市消費者已經不再滿足于購物只為生存需求，他們渴望能夠在購物包裝、品質、售后服務等方面得到更高層次的滿足，而零售巨頭大賣場的入主正是實現消費者欲望的最佳途徑。

　　換個角度來看，為了達到鞏固原有市場和占領新的市場，零售企業必須以消費者為導向，開展各種創新活動，引導和改變消費者的價值觀和消費方式。而零售巨頭紛紛擴張三線城市正是在這一的理論在經營層面上的運用。

　　3.三線城市連鎖零售業的競爭遠沒有一、二線城市火爆。

　　一、二線城市連鎖零售業日趨飽和、競爭殘酷是促使零售巨頭轉戰三線城市的主要原因。以深圳來看，在2000平方公里的土地上基本聚集了所有的外資零售巨頭，此外還10多家本地零售巨頭；截至04年年底的數據顯示，全市共342個零售網點面積在5000平方米以上，其中百貨店100個，大型綜合超市99個，大型購物中心3個；人均結構上，全市不到10萬人就擁有一家百貨店、約每9萬就擁有一家大型綜合超市；截至05年年底這一數據已經遠遠落后。而在上海已經聚集了130家以上的大型超市，預計3年內這一數字還將增長50%。面對如此密集的賣場分布，競爭的激烈程度可想而知。

　　相對一、二線城市的飽和競爭，目前主導大部分三線城市的都還是一些本地零售商，盡管少數城市已經引進了部分大型零售企業，但對于龐大的潛在消費群體來看，競爭則較一、二線城市輕松了許多。

　　總之，零售巨頭進軍三線城市的原因是充分的，其優勢是不言而喻；但其進軍三線城市所面臨的挑戰也不容忽視。

　　1.賣場面積必須與消費水平匹配，三級城市的消費水平難以支撐較大規模賣場。大賣場倡導“一站式購物”的消費方式，一般零售大賣場都至少要求在8000平方米以上，只有足夠的賣場空間才可能提供足夠的商品，滿足“一站式”的購物需求。零售巨頭在一、二線城市開業的大賣場動則就在1萬平米以上，這是基于該城市己經具有的消費水平來考慮；但對于發展不均的三線城市則不能一概而論，因此賣場面積的確定需要參考所在城市的經濟發展水平、居民收入和消費水平、賣場具體的商業地段、營業場所的租金、賣場預估銷售額等方面的因素。

　　具體的操作上，三線城市大賣場面積的確定需要注意三個方面：

　　其一，盡可能選擇交通便利的商業中心，最大程度的保證核心商圈覆蓋較高的消費質量。

　　其二，根據實際消費水平確定賣場面積，切記盲目貪大。

　　其三，在保證足夠通道空間的前提下，充分利用每一寸賣場，盡量達到“一站式”購物需求。

　　2.商品結構“本土化”挑戰。

　　商品結構管理是零售企業核心

　　首先，適合的商品價格，是由所在城市的消費水平決定的。消費水平較高的城市可提供更多的高檔商品，消費水平較低的城市則以低檔商品為主。

　　其次，我國幅員遼闊，各個地區均有不同的生活方式和消費習慣，針對不同地區提供符合消費習慣的商品是零售商必須考慮的問題。例如在廣東省一些外來人口較少的三級城市可以考慮減少辣椒類商品的供給，而豐富湯類食品的提供。

　　再次，三級城市之間分布較廣，分店數量不多，以及不同的消費習慣、交通條件等問題使得零售企業集中采購分散配送存在較大的問題，而因地制宜地加強本地采購和配送也是商品結構的重要內容。

　　3.人才“本土化”挑戰。俗語有云“千軍易得，一將難求”,主要是強調高級人才的來之不易，而對于零售巨頭入主三線城市來說，不僅是“一將難求”“千軍”同樣不易得。相比一、二線城市，三線城市具有人口流動性較小、語言地方化、風俗習慣特殊化的特點，使得外來人員很難在其中立足；同時，三線城市本身缺乏現代商業零售模式，導致本土零售從業人員缺乏，使得零售巨頭所需的相關專業人才極度缺乏，本土化人才隊伍的組建和培養必將成為零售企業進軍三級市場的一大“瓶頸”。

　　綜上所述，展望2006年，內外資零售巨頭們將會不遺余力地加速三級城市的跑馬圈地，而一場為了三級城市的爭奪戰將一觸即發。

　　與05年零售巨頭之間在一、二線市場的爭奪戰不同，這場戰爭的主角將會是零售巨頭與地方小型零售商、單店等為代表的中國傳統零售商。鹿死誰手，尚難預料，但可以肯定的是，對于地方政府來說，這場爭奪戰將有利于本地商業形態的升級換代；對于消費者來說，他們將是最終的受益者。

    (供稿：逸馬國際)