百安居：安居不安分

http://whmsebhyy.com 2006年01月16日 22:39 新浪財經

　　馬瑞光

　　百安居中國區總裁衛哲認為：“中國的商業零售競爭缺乏創造性，嚴重同質化，差異化才是生存和發展的基礎”。新年伊始，百安居這個世界第三大、歐洲第一大的裝飾建材零售超市破天荒地進軍白色家電銷售領域，可以說是衛哲差異化經營思維的真正體現。

　　不鳴則已，一鳴驚人。白色家電領域的“美蘇爭霸”頗有正在大步挺進“三國演義”時代的味道。

　　當然，百安居此不安分之舉并非心血來潮，而是有備而來。

　　其一、家電

零售業正常的利潤非常低，已經成為行業內公開的秘密，對于這塊“雞肋”，食之固然無味，棄之未免可惜。由于目前中國家電零售業還存在種種弊病，高端品牌、忠誠品牌市場相對缺失，這塊“雞肋”還是有“味”可圖，被視為是帶領百安居中國狂奔之人的衛哲，不可能讓這個能解決企業未來可持續發展潛力以及企業核心競爭力的商機從自己身邊這么輕易的溜走。

　　其二、百安居的家電產品由于品牌集中，而且是全球采購，直接向生產商訂貨，取消了中間環節，單一品牌的采購量大，因此能拿到比其他家電賣場更低的出廠價，比如“美的”的部分產品在白安居就要比其他賣場同類產品低20%-30%。低價格位居百安居的四大“必殺技”之首，被譽為“致命武器”，可見是名副其實。

　　其三、百安居利用家電產品互補的產品建材零售賣場消費特點進軍白色家電銷售領域，和家電賣場不同的是，家電銷售不是百安居利潤的利潤來源。因此在必要時百安居可以“零毛利潤”來銷售，因為熱銷白電產品還可反過來促進百安居相關建材、家居產品的銷售，可謂用心良苦。

　　不安分的百安居此次苦練產業鏈功夫可以說為商業零售企業開辟了一條新的道路，對眾多家電連鎖賣場來說卻可能是永遠的痛。

　　不過，雖然百安居攻勢凌厲，有很多相對優勢可言，但在家電領域還很年輕，在其雛形發展的短期內不會給國美、蘇寧等帶來實質性的沖擊。

　　首先，對于百安居來說，雖然建材產品和家電產品是互補性產品，但是百安居一直給消費者的印象是建材品牌，與之合作的主要是裝潢公司以及

房地產開發商，服務方向是為客戶精心提供選材、配材方案，而家電方面主要是節能、環保方便。這樣的話對百安居是一個巨大的考驗———怎么把消費者往自身賣場引導，以及充實和豐富百安居品牌的內涵，將建材產品和家電產品有機的結合起來，將兩者的優勢都發揮出來，是百安居亟待解決的問題。

　　其次，很多百貨公司、連鎖超市之前一直在做白電銷售，但隨著國美、蘇寧等專業家電連鎖企業的快速發展，這些零售業態也逐漸退出了白電銷售，在這個專業化銷售程度越來越高的時代，百安居必須健全新的物流配送體系、營運管理系統和符合家電零售業的安裝和售后服務體系。顯然，這些都不可能一蹴而就，需要在長期的實踐中得到答案。

　　雖然百安居短期內不會翻出什么波浪，但是連鎖家電賣場還是應該有一種緊迫感。

　　目前，中國家電連鎖企業由于它們不成熟的擴張模式以及資金來源，因此主要靠賺取進銷差價和從廠家和供應商那里獲取利潤，從而導致國美們成了“低價貨”的代表，美譽度和忠誠度非常低，一旦出現更好的品牌家電連鎖，服務優質并且能夠取得供應商認可的新品牌，那么對國美們無疑是一個沉重的打擊，并且會嚴重分流國美們的顧客。

　　如此看來，連鎖家電賣場改弦易轍的時刻到了，從銷售向服務轉變已變得刻不容緩，服務質量的提升和服務內涵的擴展已日益迫切。

　　如今，各行各業都強調智能，服務也不例外，目前的商業服務也要由過去經驗積累形成的技能型服務向智能型服務轉變。

　　智能型服務旨在以高質量的、獨特的服務方式和服務延伸全方位地滿足消費者的多方面的需求，使消費者對服務企業的形象、競爭能力、服務水平給予認同，成為其忠實的消費者，從而達到擴大銷售、占領市場的目的，具體表現在兩方面。

　　一方面，智能服務對賣場導購員的要求提高了，過去導購員的服務僅僅是把商品推銷出去，現在要求導購員真正成為消費者的消費顧問，在綜合消費者的信息后，將最合適的商品或商品組合推薦給顧客。

　　另一方面，零售商應圍繞顧客開發超過國家法規規定的服務項目，如定期上門維修，異地購物，全國配送等。智能化服務提升了服務水準和服務層次，會在顧客群中形成良好的口碑，會使零售商從單純的價格戰中擺脫出來，利用自身獨特的服務項目去贏得顧客。

　　除了攻城掠地，連鎖家電賣場更應該注意企業服務體系的提升，得終端者得天下，沒有服務含量的終端，再多又有何用？

(供稿：逸馬國際)

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