宜家總裁詮釋搬遷戰略意圖馬甸店不是標準店

http://whmsebhyy.com 2006年01月16日 03:23 京華時報

　　1月13日是宜家馬甸店的7歲生日，大約3個月后，這個曾經帶給北京人不少新鮮和靈感的家居商場將結束在馬甸的營業，整體從三環鬧市遷往東北四環望京。在中外家居巨頭都忙著跑馬圈地的時候，宜家為什么還要開一家、關一家？帶著很多人的疑問，記者采訪了為店慶特意趕來北京的宜家亞太區總裁都福延。

　　馬甸店不是標準店

　　雖然宜家馬甸店空間局促，也不斷有人抱怨停車難，但聽說馬甸店要關停，多數人還是覺得可惜。這里畢竟交通便利，而且7年的積累，讓這家店根本不用做什么宣傳便能客流如潮……

　　可是，宜家方面顯然不是這樣認為的。宜家亞太區總裁都福延堅決地表示，在4月份

望京新店開張后，馬甸店肯定要關停。至于為什么不保留馬甸店，都福延給出的解釋是“這是一個非標準店！”宜家希望即將在望京開張的全球第二大店，能給北京的消費者帶來真正的“宜家標準”。“在馬甸，很多宜家的理念和服務都不能體現，而提供的產品也非常有限。”都福延解釋了7年來北京宜家為什么相對低調的原因，他們根本不太敢搞大規模的促銷活動，因為這家店的承受能力太有限了。

　　此外，記者通過多渠道采訪證實，雖然宜家表示，每年都有30%的新品上架，但卻并未得到北京消費者的認可，多數人表示“很難發現哪些是新品”。對此說法，都福延表示認可，他稱這也是馬甸店的弊病之一，而在望京店，新品以及特色產品將會獲得足夠的展示空間。

　　盡管宜家是從2003年才開始公開詬病馬甸店“營業面積小，停車位不足，發展受限”的，但實際上宜家早就對軟、硬件均不達標的馬甸店萌生了棄意。因為，早在2002年底，記者就曾經看到過宜家與中坤集團簽署的有關大鐘寺項目的合作意向書，而此后一年，都福延也曾經多次表示過要將面積是馬甸店四倍的新店開在大鐘寺，但最終由于多方面原因該計劃擱淺，宜家新店最后落戶望京。

　　計劃在京多開店面

　　據了解，即將開業的望京宜家新店，規劃占地面積達4.3萬平方米，將成為僅次于斯德哥爾摩那家占地5.5萬平方米的“巨無霸”，成為全球第二大宜家賣場。都福延透露，北京新店總投資達1億美元，幾乎能陳列宜家的全部產品，同時將配備1500個停車位和能同時容納700人就餐的餐廳。

　　目前，宜家北京公司的部分員工已經“搬家”，為新店開張作準備。而此次搬遷，也被宜加認為是重新布局中國市場的一個重要步驟。都福延承認，在過去的7年里，宜家的發展腳步比較慢，因為“我們經歷了一個學習的過程”。剛進入中國時，走“買地、蓋樓、搞經營”路線，一心要當業主的宜家碰了不少釘子，7年的歷練讓他們知道了在地產方面與中國人合作的重要性。

　　在實施進軍二線城市新策略之余，北京、上海、深圳、廣州依然是宜家的發展重心。“在北京、上海這樣的大城市，僅擁有一家店顯然是不夠的！”都福延否定了宜家在一個城市只開一家店以保證其獨特性的業內傳言，并直言不諱地告訴記者，他們曾經預計到遷址望京會喪失部分西南的客戶，“但這是短期的”，我們正在籌劃在西北以及南部再開兩家店，但具體細節他不愿透露。

　　降價策略繼續保持

　　7年前，宜家曾經一度是北京市民看新奇的地方，因為價格比較高，宜家脫離了平民階層。雖然近兩年宜家不斷實施降價策略，但依然很難真正實現其“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”的銷售宗旨。對此，都福延解釋說“降價是宜家在中國最好的策略，我們會一直朝這方面努力。”

　　面對著叫好不叫座的價格困局，宜家采取了多重措施，以期降低成本。首先，宜家持續加大了在華的采購力度，據透露，宜家2001年在中國的采購量占其全球采購份額的14%，2002年達到15%，2003年上升至18%，2004年超過20%，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應國。此外，宜家還在上海建立了一個亞太區最大的物流中心，以節約運輸成本。

　　都福延表示，在持續的降價策略刺激下，北京宜家5年來銷售量增加了5倍，瑞典總部對此業績表示滿意。因此，“我們會持續采取降價策略，我們希望在中國布局更多新店之前改變宜家產品高價形象。”

　　■資料

　　宜家家居于1943年由其創始人英格瓦·堪普拉德(IngvarKamprad)在瑞典創立。歷經半個多世紀的發展，如今它已在全世界33個國家和地區擁有226家商場。宜家分別于1998年和1999年在上海和北京建立了兩家商場。2005年全球財政年度的營業額為148億歐元。

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