樓宇廣告目標消費者:從新奇到厭倦 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2006年01月14日 14:11 中國經營報 | |||||||||
作者:洪宇、董娟 來源:中國經營報 “又是視頻廣告,真是無處不在!”走進電梯時,劉京跟同伴抱怨。劉京的公司在上海徐家匯一棟寫字樓的21層,這棟寫字樓是最早安裝視頻廣告的樓宇之一。兩年前,她曾是樓宇視頻廣告的忠實觀眾,但現在她對這種廣告產生了厭倦。
以分眾為代表的樓宇視頻廣告商業模式并不復雜:在月收入3000元以上的白領聚集地如高級商業樓宇、高級娛樂場所等鋪設大屏幕液晶電視網絡——數字化戶外媒體,通過在這些液晶終端上播放消費品廣告來向這一具有較強消費能力的群體進行產品營銷。 劉京正是分眾鎖定的目標受眾,從最初的“忠實觀眾”到現在“看到視頻廣告就煩”,正源自于分眾引以自豪的營銷方式。 除了對目標受眾進行細分,這種營銷則是建立在“強制性”基礎之上的。江南春在分眾上市之前路演時曾表示。“強制性接受,在等電梯特定的空間內只能看液晶廣告。樓宇液晶廣告的這些特點是企業客戶所感興趣的,他們也希望自己的產品廣告能夠準確地到達目標受眾。” 在北京豐聯廣場的等電梯處,記者隨機采訪了一位陳小姐,“基本上不怎么看,每天上下班都特別的匆忙,顧不上,而且都是一些商業的東西,無非是廣告,所以不怎么感興趣。” 零點集團董事長袁岳并不看好分眾的商業模式:樓宇電視這個概念聽起來是對的,但是反過來就會發現,其實它的信息提供方式并不是消費者的信息接受方式。 之前零點曾有過一個粗略的調查,他們采用“回溯性模式”的調查結果顯示,消費者的消費行為很少來自于樓宇電視的影響,盡管有接觸但卻并不引起消費沖動。樓宇電視起到的正是這種輔助性的作用,幫助消費者加強認識。 這種分眾化的強制收看模式是否像設想的那樣,受到企業的追捧? “效果并不太好。”雷先生參與貝因美的廣告投放。但在樓宇視頻廣告的投放上,他認為“遠沒有達到效果”。“因為避免噪音,一些廣告片播放時把聲音關掉了,而應該在電視上播放的畫面在樓宇視頻中的沖擊力又不夠大,這不會給觀眾留下深刻印象。” |