國美與百安居的品牌博弈

　　上海卓躍咨詢合伙人 葉秉喜

　　到了年底，有關(guān)家電連鎖業(yè)的兩件事件，再次引起了公眾的矚目：一是國美的掌門人黃光裕又打造了一個新的家電連鎖品牌——鵬潤電器，另一個是建材連鎖零售巨頭百安居涉足家電零售業(yè)。家電零售業(yè)正常的利潤非常低，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，為什么還有多品牌的企業(yè)出現(xiàn)，還有更多“行業(yè)外”的企業(yè)參與？分析家電連鎖業(yè)的利潤模式或許能給

我們一個答案。

　　家電連鎖企業(yè)的利潤來源方式，根據(jù)自身的發(fā)展情況可以劃分為四個階段：第一階段是賺取進(jìn)銷差價。這一階段最具有代表性，是多數(shù)家電經(jīng)銷商的主要利潤來源，也是起步發(fā)家的最初原始積累。第二是從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤。目前國內(nèi)家電連鎖企業(yè)還主要集中在這個環(huán)節(jié)。第三是供應(yīng)鏈的優(yōu)化。第四個階段是向自身的品牌、管理、服務(wù)要利潤。

　　目前中國家電連鎖企業(yè)的利潤基本上處在前兩個階段，主要原因是它們不成熟的擴(kuò)張模式以及資金來源。正是因?yàn)檫@些原因的存在，導(dǎo)致國美們成了“低價貨”的代表。可以說，國美電器的美譽(yù)度和忠誠度非常低，一旦出現(xiàn)更好的品牌家電連鎖、服務(wù)優(yōu)質(zhì)并且能夠取得供應(yīng)商認(rèn)可的新品牌，那么對國美們無疑是一個沉重的打擊，并且會嚴(yán)重分流國美們的顧客。

　　百安居正是看到了這一點(diǎn)，利用自身良好的品牌形象，強(qiáng)大的分銷售網(wǎng)絡(luò)以及和家電產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品建材零售賣場消費(fèi)特點(diǎn)而正式進(jìn)入這一領(lǐng)域。國美低端的品牌形象已經(jīng)無挽回余地，品牌形象的“低劣”、供應(yīng)商們的“倒戈”從而導(dǎo)致國美未來經(jīng)營的不確定性大大增加。

　　國美的第二品牌出現(xiàn)和百安居的進(jìn)入將對中國家電

　　無論國美的第二品牌戰(zhàn)略，還是百安居的進(jìn)軍家電零售業(yè)，都是看準(zhǔn)了中國家電零售業(yè)存在的種種弊病以及高端品牌、忠誠品牌市場的缺失，解決企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展?jié)摿σ约捌髽I(yè)核心

　　對于百安居來說，雖然建材產(chǎn)品和家電產(chǎn)品是互補(bǔ)性產(chǎn)品，但是百安居一直給消費(fèi)者的印象是建材品牌，這樣的話對百安居是一個巨大的考驗(yàn)。怎么把消費(fèi)者往自身賣場引導(dǎo)以及充實(shí)和豐富百安居品牌的內(nèi)涵，是百安居亟待解決的問題。

　　對于國美來說，百安居的進(jìn)入使家電生產(chǎn)企業(yè)多了牽制和博弈國美們的新工具，這無疑對國美來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。由于國美的新品牌鵬潤電器定位于高端，所以必須跟傳統(tǒng)的國美品牌形成區(qū)隔，甚至讓消費(fèi)者不知道是國美集團(tuán)的，否則會產(chǎn)生不利于品牌的聯(lián)想。國美的二品牌戰(zhàn)略可以有效解決國美品牌低價的形象，形成品牌高、中、低梯隊(duì)。但是新品牌的出現(xiàn)，將會對國美的人才、經(jīng)營模式等都有一個新的挑戰(zhàn)，如果仍然用舊的思維方式去開始一個新的品牌運(yùn)作，那么鵬潤電器只會是下一個國美。