城市營銷：如何打造城市名片

　　作者：燕濤，黃江偉，正言

　　各地轟轟烈烈的“新造城運動”背后，真正了解城市、理解城市的城市管理者、經(jīng)營者并不是很多。著名作家馮驥才就毫不客氣地指出了中國目前“新造城運動”帶來的四個問題已構(gòu)成了災難：一是無個性；二是模仿；三是功能主義規(guī)劃；四是粗鄙。

　　“新造城運動”多是一場速成性的城市改造。由于城市管理者建功立業(yè)的心切，房產(chǎn)開發(fā)商們獲利發(fā)財心急，各項工程都要速戰(zhàn)速決。

　　“天一廣場”、“老外灘”是寧波近5年來的兩場造城運動。但不同的是，他們打造成了“雙子

　　因而用營銷管理、品牌建設的角度解讀城市品牌的“點”，實際上會使我們更好地認識和了解，在城市品牌打造的百年工程中，還有太多的事情需要完善與改進，還有太多的遺憾和悔恨需要彌補與追思。

　　本期請關注寧波天一廣場、老外灘品牌建設實戰(zhàn)案例。

　　天一廣場、老外灘所處的位置，最初都是低洼平房，城市配套設施落后、交通與治安情況都十分不好。而且老外灘所處地區(qū)一旦遇到臺風暴雨，積水難退，群眾的

　　謀篇：創(chuàng)新是變革的武器

　　天一廣場、老外灘由寧波城建投資控股有限公司(以下簡稱“寧波城投”)操刀。

　　對于城市經(jīng)營、城市品牌塑造這樣的新問題、新現(xiàn)象，單純靠學習與模仿已經(jīng)遠遠不能解決現(xiàn)實問題，所以進行創(chuàng)新變革幾乎成為了能夠選擇的唯一武器與道路。

　　定位：角色上的轉(zhuǎn)型

　　“城投”在整個城市建設過程中需要充當什么角色呢？是融資者？是建設者？還是權力尋租的溫床？

　　寧波城投將自身定位為“城市運營商”，是受政府委托從事城市資源經(jīng)營運作的經(jīng)濟實體，因為這樣的一種特殊性，就注定了“城投”公司與傳統(tǒng)的市政建設公司有了很大的不同。它用政府的視角、用市場的運作，來實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值、增值。因為這種角色上的轉(zhuǎn)型，也使得它在考慮經(jīng)濟效益的前提下，能夠從更為宏觀、更為長遠的角度上考慮企業(yè)的綜合收益，從而使得企業(yè)的經(jīng)營行為能夠“放長線釣大魚”。

　　投資：體制上的創(chuàng)新

　　寧波“城投”的經(jīng)營模式是，以城市建設項目為融資主體，由政府信用為依托，以城市市政設施資產(chǎn)以及資產(chǎn)相應產(chǎn)生的現(xiàn)金流和未來時期的穩(wěn)定收益為擔保，對城市基礎設施的建設和維護進行市場化經(jīng)營。“城投”公司不僅開始在城建投融資市場中唱主角，而且形成了融資——投入——收益——再融資——再投入——再收益的運營機制，實現(xiàn)城市建設的良性循環(huán)和滾動發(fā)展。

　　天一廣場是“城投”公司經(jīng)營的第一個項目，以地產(chǎn)抵押，向銀行貸款14億元用于地塊拆遷和建設，待整體項目建成后，再以商業(yè)店面出租的收入償還貸款，這也創(chuàng)下了寧波城市建設中基本不動用政府財政的先例。

　　規(guī)劃設計：合作上的開放

　　由于清楚自身在城市規(guī)劃與建設方面還存在很多陌生的概念與不成熟的經(jīng)驗，所以“寧波城投”在運作天一廣場、老外灘項目時，采取了積極、開放的合作姿態(tài)。兩個項目的規(guī)劃設計分別與美國摩爾摩達設計師事務所和美國馬達思班建筑師事務所等頂級專業(yè)機構(gòu)合作。其中參與老外灘項目規(guī)劃的“馬達思班”的馬清運先生還是2008年北京規(guī)劃問題“奧運村”的陳述專家。同時在營銷策劃、經(jīng)營管理方面也專門引進了北京等地的專業(yè)公司提供咨詢服務。

　　在項目的定位上，則借鑒成熟的商業(yè)模式。天一廣場以全新的“ShoppingMall”概念對寧波原有商業(yè)格局進行了大洗牌。

　　為更好地在老外灘歷史保留與現(xiàn)代時尚方面做好結(jié)合，“寧波城投”組織美國馬達思班和日本PARMENTA的機構(gòu)近20名中外設計人員，曾在老外灘舊址上進行了歷時三個月的詳細摸底調(diào)研，最終建筑設計引入了現(xiàn)代化“Block”特征，最高建筑不超過4層，從規(guī)劃到設計，都遵循著保存歷史記憶、展現(xiàn)后現(xiàn)代主義風貌的總體思路。同時老外灘在風格上也借鑒了上海“新天地”一些比較成熟的商業(yè)街區(qū)運作經(jīng)驗。正是在學習與理解的基礎上模仿與創(chuàng)新，使項目容易具備生命力。

　　命名：文化上的傳承

　　天一廣場的命名征詢了市民意見，最終名字取自寧波的著名古代藏書樓“天一閣”。在強調(diào)保護生態(tài)環(huán)境的同時，十分注重與傳統(tǒng)和歷史的融匯，廣場保留了清代古建筑藥皇殿和哥特式天主教堂。而老外灘更是通過保留歷史建筑和街區(qū)風貌，用新都市文化將厚重的歷史與發(fā)展的愿望完美地結(jié)合在一起，由文物房、舊的、漸舊的、新的建筑構(gòu)成了不同時期的建筑載體，塑造出具有后現(xiàn)代風格的建筑產(chǎn)品。時尚和傳統(tǒng)、新穎和古典、東方和西方、現(xiàn)實和未來、靜態(tài)和動態(tài)種種現(xiàn)代都市的內(nèi)涵，仿佛只有在厚重歷史包裝下的寧波才可以承載。在摒棄與改造成風的今天，能夠?qū)Τ鞘形幕�進行很好的傳承，這也是一種創(chuàng)新。

　　招租：推廣上的高調(diào)

　　2002年11月28日，寧波市領導的幾大班子全體出動，奔波在上海的外灘、新天地等地，十分高調(diào)地為寧波老外灘項目做推介。這不僅是在寧波絕無僅有的，即使在全國其他城市也很少見。

　　與老外灘高調(diào)、高規(guī)格的推廣相比，“城投”公司在天一廣場的招商之初所付出的努力卻是常人難以想象的艱苦與不易。為了將知名品牌、有競爭力的商家引入天一廣場，他們跑上海、走周邊，對于當?shù)嘏琶�靠前的各種餐飲企業(yè)、娛樂企業(yè)、零售企業(yè)進行不厭其煩的宣傳與鼓動。所以現(xiàn)在看來，雖然目前天一廣場面臨無店可租的緊張局面，那事實上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基礎上才做起了悠然自得的“坐商”。注重傳播已經(jīng)使得公司上下越發(fā)認識到品牌建設是一個漫長而長期的工作，需要堅持不懈地長期維護與鞏固。

　　道篇：多贏共生

　　天一廣場、老外灘 ，“雙子星”實現(xiàn)了政府、開發(fā)商、經(jīng)營戶、消費者的多贏共生。

　　從CBD噱頭到CCD帶動

　　很多大城市近幾年都紛紛在打造中心商務區(qū)(CBD)，希望形成由“中心商務區(qū)”帶動都市商業(yè)零售帶的模式。但事實上一些概念最終只是成為了房地產(chǎn)開發(fā)商的噱頭，并未給市民帶來更多實際的利益。而寧波天一廣場則是以CCD�烠ENTRAL COMMERCIAL DISTRICT，中心商業(yè)區(qū)�牭纳虡I(yè)巨構(gòu)面貌出現(xiàn)的，由“商業(yè)中心(CCD)”帶動城市“中心商務區(qū)(CBD)”的新模式，這在全國都是少見的。但恰恰又是適合寧波的，因為寧波的企業(yè)多以大制造業(yè)為主，“中心商務區(qū)”模式其實并不適合寧波整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。

　　目前，到天一廣場的目的已不僅僅是購物，還能夠休閑、交流、欣賞風景，既得到了物質(zhì)享受又得到精神享受。作為一個氣派、寬敞、功能齊全的“城市客廳”，幾乎所有的寧波人都會帶外地朋友來天一廣場參觀；燈紅酒綠下的老外灘，則一個是私密、高檔、情調(diào)十足的“個人酒吧”，成為追逐高品質(zhì)、時尚化生活人士的首選。

　　由簡單的生產(chǎn)過程變成資本運作過程

　　在城市經(jīng)營過程中，寧波力求將城市資產(chǎn)由產(chǎn)品變?yōu)樯唐罚瑢⒊鞘薪ㄔO由簡單的生產(chǎn)過程變成資本運作過程。目前，天一廣場所有的22萬平方米營業(yè)房沒有1平方米出售，全部用于出租，這既保留了黃金地段的土地資源，又炒熱了地塊，達到了商業(yè)地產(chǎn)迅速升值的目的。如今，天一廣場的總價值估價已超過40億元。

　　雖然老外灘的建筑面積不超過8萬平方米，商業(yè)不可能很多，但是何劍敏副市長認為：“消費會拉動一個城市經(jīng)濟的發(fā)展，這是毫無疑問的。老外灘作為一個時尚地標，對于寧波這樣一個還處在城市化和現(xiàn)代化過程中的城市來說，應該會起到一定的拉動作用。”如果能夠把產(chǎn)生的無形資產(chǎn)部分進行評估和計算，天一廣場、老外灘的項目直接、間接產(chǎn)生的成效都是十分巨大的，并且其對周邊的商業(yè)、地產(chǎn)都產(chǎn)生了積極的帶動作用。

　　化文物保護為經(jīng)營城市文化

　　經(jīng)過城市管理者與經(jīng)營者負責任的規(guī)劃與實施，老外灘創(chuàng)造性地實現(xiàn)了保護與開發(fā)的齊頭并舉。通過保存歷史建筑和街區(qū)風貌，植入新都市文化，將厚重的歷史與發(fā)展的愿望完美結(jié)合在一起。由文物、舊、漸舊、新的建筑物，構(gòu)成了不同歷史時期的見證和載體。

　　來過寧波的人都對鼓樓上中西合璧的鐘樓建筑印象深刻，同時天一廣場旁邊哥特式天主教堂建筑里又有宗教和商業(yè)的“和平相處”十分好奇，這正是因為寧波城市文化恰恰是長期以來一直處在各種文化交匯的前沿，所以包容和并存已經(jīng)成為很多領域的“寧波特色”。通過天一廣場、老外灘的成功運作，使得長期以來有開發(fā)就沒有保護的聲音得到一定的反駁，同時也使得“城投”公司品嘗到了經(jīng)營城市文化所能產(chǎn)生的豐厚回報，對其自身以及其他企業(yè)能夠積極參與一些舊城改造、城市文化品牌建設的工作保持了濃厚的興趣。

　　啟示篇：個性化靈魂

　　天一廣場、老外灘之所以引起國內(nèi)外眾多媒體和專業(yè)人士的關注，是因為它既有很多第一，同時它也有著很多“唯一性”。沒有雷同、不可能簡單復制、有著唯一的文化積淀在其中。

　　保持個性：差異化是生存的技巧

　　很多經(jīng)常出差奔波在各地的人都在感慨，看著相似的建筑、看著相似的城市規(guī)劃，真是遲疑是在“家鄉(xiāng)”還是“他鄉(xiāng)”？我們不禁要問：在城市化的進程中，誰來保護我們的城市？誰會保護我們的城市？靠什么來保護我們的城市？在社會學家眼中，城市其實就是生活方式的詮釋，經(jīng)營城市的直接結(jié)果是引導了生活在城市中人們的生活。

　　面對市場越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品，許多聰明的廠家、商家紛紛推出差異化的產(chǎn)品、差異化的服務來滿足不同消費者的不同需求。對于一個城市也是一樣，如果不能保持和彰顯自己城市的個性，還有什么能夠吸引城市的市民和其他城市、其他國家關注與欣賞的目光？沒有關注和欣賞，又怎么可能產(chǎn)生投資與合作的機會？這也許就是眾多城市一窩蜂地上央視樹品牌的初衷吧？而事實上只不過是將一場“新造城運動”變成了一場“新宣傳運動”，飄忽不定的定位以及名不副實的宣傳使得原本城市的形象更加模糊與不真實。

　　模式與思維的輸出

　　“城投”公司在成功開發(fā)了天一廣場、老外灘后，也實現(xiàn)了公司的快速發(fā)展。并且因為大膽的創(chuàng)新、顯著的成效，更是獲得了政府、銀行的認同與青睞。之后“城投”公司不僅成功盤活寧波自來水廠，控股了上市公司“甬富達”，而且利用資本運作建立了垃圾焚燒廠。成功的企業(yè)是具有榜樣作用的，一系列對國有資產(chǎn)的盤活案例也引起更多投資伙伴的重視與追捧，在慈城古鎮(zhèn)的保護和開發(fā)上，就采用了由“城投”公司、江北區(qū)政府和慈城鎮(zhèn)政府共同出資組建項目公司來經(jīng)營的模式。不久后，“月湖”歷史文化街區(qū)西區(qū)開發(fā)也將采用類似的辦法。而在東錢湖項目的整體開發(fā)中，更是有不少民營資本開始積極參與其中，因為他們看到天一廣場成功了，老外灘也成功了，他們認為這也是一個很好的投資渠道。從而實現(xiàn)了引導民間資金慢慢地進入到城市建設中，這是一種模式與思維的輸出。

　　城市品牌意識

　　如果我們把寧波這座城市比作一家企業(yè)，政府管理者無疑是這座城市的董事長，把握著整個企業(yè)發(fā)展的方向；廣大市民無疑就是這座城市的股東，從盈利中獲得紅利，因虧損而蒙受損失；“城投”公司也可能就是階段性或是長期聘請的職業(yè)經(jīng)理人，他的任期長短與薪酬的高低，都應與其經(jīng)營業(yè)績的好壞相關，甚至應該建立一定的機制，保證其的克盡職守與有序經(jīng)營；而天一廣場、老外灘就像是這座城市生產(chǎn)出來的兩個“子品牌”，他們既獨立經(jīng)營產(chǎn)生市場回報，又與其他“子品牌”一起形成寧波城市品牌的整合品牌效應。

　　1992年，當年的大連市市長、現(xiàn)任商務部部長的薄熙來最早提出了“城市革命理論”，并率先進行了城市經(jīng)營思想觀念的革命，同時也使得大連成為國內(nèi)城市品牌體驗建設的典范。與大連相比，寧波的城市品牌意識顯得過晚。

　　面對城市品牌建設這樣一個浩大工程，寧波城市的管理者與經(jīng)營者還得繼續(xù)摸索，通過存在著的諸多矛盾，去發(fā)現(xiàn)與思考著解決矛盾的最佳思路與辦法。

　　點評

　　城市營銷的亮點

　　營銷大師菲利普·科特勒晚年推出過一部力作《國家營銷》。著作中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)一樣用心經(jīng)營。在他看來，國家其實就是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。因此“國家營銷”應當突出自己的特點，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。這一觀點得到了很多國家和地區(qū)的廣泛認同，“營銷美國”、“營銷瑞士”等提法不絕于耳。

　　“國家”尚且能夠營銷，更無須講“城市”需不需要了。于是近幾年，如何進行“城市定位”、樹立“城市形象”、打造“城市品牌”、實現(xiàn)“經(jīng)營城市”等諸多新名詞、新概念紛紛充斥在媒體報道與政府領導的重要講話中。像一個企業(yè)一樣去經(jīng)營城市，這對中國很多古老、年輕的城市一樣都是一種全新的理念與視角。能否成功實現(xiàn)城市資產(chǎn)的保值增值？能否實現(xiàn)社會公益事業(yè)總量的不斷增加？能否實現(xiàn)城市的可持續(xù)健康發(fā)展？不僅成為“經(jīng)營城市”成功與否的重要衡量指標，而且也成為打造成功“城市品牌”需要努力的方向。寧波，在城市品牌建設與城市經(jīng)營方面在近5年的時間內(nèi)取得了長足的進步。

　　用營銷的角度、品牌的視角看待一個城市品牌的變遷、一個城市經(jīng)營過程中的變化點滴，每一個寧波市民都會十分欣慰，因為他們“投資”的產(chǎn)品與品牌不僅實現(xiàn)的是保值增值。