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“如果你不能描述，你就無法管理。”
—卡普蘭
逾越戰略制定與執行的鴻溝
文/孫薇
卡普蘭和諾頓在為企業提供平衡計分卡服務的過程中，發現有些企業的管理層列出平衡計分卡四個層面的目標時，會本能地用箭頭來連接各個目標。通過這種方式，管理者能夠闡明他們的戰略，即如何改進某些新技術工作崗位上員工的能力和技能，使關鍵業務流程得到改善。從而增強傳送給目標客戶的價值主張，帶來客戶滿意度、客戶保持率和客戶業務增長。最終，改善后的客戶成果指標將增加收入，提升股東價值。后來，卡普蘭和諾頓指導所有的管理團隊通過明晰平衡計分卡四個層面目標之間的因果關系來描述企業的戰略。兩位大師把這張圖叫做戰略地圖(如圖所示)。
通用的戰略地圖是從平衡計分卡簡單的四層面模型發展而來的。戰略地圖提供了一個描述戰略的統一方法，來建立和管理目標和指標,也為戰略制定和戰略執行之間的鴻溝搭起一座橋梁。
圖中描述的戰略地圖模板為戰略的構成要素及其相互關系提供了一個標準化的檢查清單。如果一項戰略遺漏了戰略地圖模板中的某項要素，那么這項戰略很可能是有缺陷的。
繪制戰略地圖通常建立在如下幾項原則之上：
財務層面：平衡長短期的矛盾。投資于無形資產是為了長期的收入增長，削減成本是為了實現短期財務業績，這兩者常常相互沖突。私營企業的主要目標是創造持續增長的股東價值，這意味著一種長期承諾。同時，企業必須展現短期業績的改善。短期結果以犧牲長期投資為代價來實現，通常采用隱性的方法。因此，描述戰略的起點是平衡及連接短期財務目標(削減成本和生產率提高)和長期目標(盈利收入的增長)。
客戶層面：以差異化的客戶價值主張為基礎。持續創造價值需要客戶滿意度,戰略要求在目標細分客戶和令他們愉悅的價值主張之間建立清晰的聯系。
清晰的價值主張是一個最重要的戰略維度，它可以分為四種類型：總成本最低、產品領先、全面客戶解決方案和系統鎖定。
內部業務流程：價值是通過內部業務流程來創造的。戰略地圖和平衡計分卡的財務和客戶層面描述的結果，就是企業希望實現的內容。內部及學習與成長層面的流程驅動了戰略；它們描述企業如何實施他們的戰略。
高效協調的內部流程創造和持續了價值。企業必須關注少數幾個關鍵的內部流程，因為這些流程不但傳遞了差異化的價值主張，而且對提高生產率和維持企業的特許經營權至關重要。企業內部流程可以按照為股東和客戶創造價值周期的長短劃分為四類：運營管理、客戶管理、創新和法規與社會。這四類流程不但同時并存，而且相互補充。戰略應該是平衡的，在四類內部流程中，每類至少有一個關鍵流程被包含進來。
學習與成長層面：戰略的協調一致決定無形資產的價值。平衡計分卡戰略地圖的第四個層面即學習與成長，描述了企業的無形資產及它們在戰略中的作用。無形資產可以被分為三類：人力資本、信息資本和組織資本。
這些無形資產的價值不可能被個別或單獨衡量，它們的價值來自于它們幫助企業實施戰略的能力。卡普蘭和諾頓的研究顯示，2/3的企業沒有在戰略和人力資源、信息技術計劃之間建立牢固的協調一致關系。這些企業在人力資源和信息技術計劃上所投入的巨資將脫離目標，不能促進企業提高戰略實施的能力。而且，這些企業不可能在人力資源和信息技術投資上獲得正回報。卡普蘭和諾頓提出了戰略準備度這一指標來衡量無形資產的價值，該指標越高，表明無形資產對戰略要求的支持程度也就越高，反之亦然。
為企業的獨特戰略量身訂做的戰略地圖模板，描述了無形資產如何驅動企業內部流程績效的提高，及向客戶、股東和社區傳遞價值時如何發揮最大的杠桿作用。
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