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作者：姜蓉 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
編者按：“招商實(shí)踐”是本報(bào)第一招商推出的與投資者互動(dòng)版面。第一期“招商實(shí)踐”精選項(xiàng)目——“非手術(shù)近視矯治技術(shù)”本報(bào)已經(jīng)進(jìn)行了三次追蹤報(bào)道，目前多數(shù)加盟商已開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，有些已取得比較好的市場(chǎng)回報(bào)。第二期“招商實(shí)踐”——“茶力來(lái)”口香茶片項(xiàng)目，將從本期開(kāi)始進(jìn)行追蹤報(bào)道，真實(shí)反映經(jīng)銷商的實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)行狀況。
北京綠樹(shù)食品有限公司總經(jīng)理朱有康是個(gè)執(zhí)著的人。從事食品行業(yè)多年的他一直想做出一個(gè)新產(chǎn)品。他的目光盯上茶市場(chǎng)，他想，在生活節(jié)奏加快，人們沒(méi)有時(shí)間泡茶飲茶的現(xiàn)實(shí)下，是不是能做出一種茶片來(lái)，給喜歡茶的人一個(gè)新的選擇？
然而，茶葉專家給出的結(jié)論是“茶葉制成干吃片是不可能的，因?yàn)闊o(wú)法去除茶葉的苦味”。孰不知，茶葉專家不懂食品工藝，而食品工藝方面的專家又不懂茶。茶片的制作技術(shù)綜合了多種學(xué)科。而朱有康將這些交叉學(xué)科整合起來(lái)，投資建起了茶片的研發(fā)中心，最終將茶葉專家預(yù)言的不可能變成了可能，在國(guó)家專利證號(hào)為ZL200320124679.2的生產(chǎn)配方和工藝支撐下，誕生了世界上第一個(gè)純茶片，也由此創(chuàng)造了一個(gè)純吃茶片的市場(chǎng)。
生產(chǎn)商：一腳踏進(jìn)口香糖市場(chǎng)
雖然并不是人人都有喝茶的習(xí)慣，但沒(méi)有人否認(rèn)茶葉的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值。因此，對(duì)于一些不喜歡喝茶的人來(lái)說(shuō)，茶片是易于被接受的。更何況，喝茶只能享受茶葉的水溶性功效部分，這部分只占茶葉營(yíng)養(yǎng)的25%。而純吃茶片人體可以將非水溶性有效成分一并吸收，達(dá)到茶葉營(yíng)養(yǎng)成分的75%。
然而，正如茶飲料無(wú)法真正代替喝茶，吃茶片也不可能取代茶葉消費(fèi)。茶力來(lái)的定位使朱有康一度困惑。作為一種休閑食品，茶片保持原有的苦味很難博得消費(fèi)者的好感，尤其是女性和青少年。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，朱有康發(fā)現(xiàn)，76%的消費(fèi)者要的是一種好吃的東西。于是，茶力來(lái)在口味上做了一定的調(diào)整以迎合大眾口味。同時(shí)，純綠茶片、紅茶片、茉莉茶片、烏龍茶片等系列產(chǎn)品也給了消費(fèi)者更多選擇。
在消費(fèi)者反饋調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者將茶片作為一種去除口腔異味的產(chǎn)品。這一信息反饋使朱有康有了意外的收獲——茶葉具有清新口氣的作用，但又與口香糖有本質(zhì)的區(qū)別，有營(yíng)養(yǎng)成分，嚼過(guò)之后不需要吐掉，不污染環(huán)境。于是茶力來(lái)的純茶片被定位為口香茶——一種營(yíng)養(yǎng)環(huán)保型口香糖。朱有康意外地一腳踏進(jìn)了口香糖市場(chǎng)。
口香茶創(chuàng)造了純吃茶片的概念，不僅作為茶的衍生產(chǎn)品，又成為口香糖的另類產(chǎn)品，綜合了兩種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又憑借其獨(dú)特的口味和繁多的種類切分部分糖果市場(chǎng)。而口香茶的產(chǎn)品又沒(méi)有與茶、口香糖、糖果形成直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，口香茶給了經(jīng)銷商以無(wú)限的市場(chǎng)運(yùn)作空間。
經(jīng)銷商：30%的利潤(rùn)誘惑
朱有康對(duì)口香茶市場(chǎng)有著極大的信心。茶飲料剛面市時(shí)并不被人看好，但幾年時(shí)間做到了年銷售100億元的市場(chǎng)份額，中國(guó)悠久的茶文化支撐著創(chuàng)新茶產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。因此，他決心將口香茶做成長(zhǎng)線產(chǎn)品。
目前，世界上將茶做成茶片的還只是他一人。因此，他并不急于廣告先行，而是先將市場(chǎng)壁壘建立起來(lái)。除了技術(shù)專利以外，他將17種茶片外觀都注冊(cè)了專利。厚厚的一摞專利證書(shū)給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了高高的門(mén)檻——如果茶葉再做成茶片，除非以卡通或者動(dòng)物形狀出現(xiàn)。一般的便于成片的形狀都已經(jīng)被專利保護(hù)起來(lái)。這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在同一終端基本不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。
經(jīng)銷商最關(guān)注的莫過(guò)于所經(jīng)銷商品的利益和風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，目前在食品行業(yè)，像茶力來(lái)這樣瓶裝產(chǎn)品(包括口香糖在內(nèi))，經(jīng)銷商和終端如果分別能拿到15%和20%毛利是非常罕有了。而朱有康給經(jīng)銷商的是30%的高毛利，而讓終端獲取的是23%的毛利。同時(shí)將自己公司利潤(rùn)的7%全部拿出來(lái)用于終端促銷支持。
出于對(duì)產(chǎn)品的信心，朱有康沒(méi)有設(shè)立首批進(jìn)貨量的門(mén)檻限制，并且承諾經(jīng)銷商退換貨。作為商人，朱有康似乎有點(diǎn)“傻氣”。不過(guò)，為了調(diào)動(dòng)終端和經(jīng)銷商的積極性以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，朱有康采取了最大限度的讓利。事實(shí)上，這種傻氣的作用已經(jīng)顯現(xiàn)。在廣州，一位經(jīng)銷商已經(jīng)連續(xù)進(jìn)貨四次，家樂(lè)福甚至主動(dòng)找這個(gè)經(jīng)銷商以優(yōu)惠的政策邀其進(jìn)店。在西安，經(jīng)銷商甚至愿意自己拿出錢(qián)來(lái)做終端促銷。
除了優(yōu)越的經(jīng)銷政策，2006年，綠樹(shù)公司新生產(chǎn)線每天10萬(wàn)瓶生產(chǎn)量以及10多類新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)于豐富經(jīng)銷商的產(chǎn)品線和終端賣(mài)相將會(huì)提供強(qiáng)大支撐。同時(shí)，綠樹(shù)已經(jīng)與6家國(guó)內(nèi)著名的物流公司簽訂服務(wù)協(xié)議以保障供貨暢通。
雖然朱有康將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率作為目前戰(zhàn)略目標(biāo)，但對(duì)于經(jīng)銷商并不是沒(méi)有選擇。經(jīng)銷商門(mén)檻雖然不高(前期10萬(wàn)元～20萬(wàn)元的流動(dòng)資金就可以運(yùn)作市場(chǎng))，但是隨著市場(chǎng)需求量的增加，后期市場(chǎng)資金要有保障。因此，朱有康比較傾向于有現(xiàn)成的渠道，有食品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，手上現(xiàn)有3～5個(gè)正在代理的同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
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