超級產品誕生記 給企業經營管理七大啟示

　　作者：張巖銘，厲林，東方子

　　“就是想一家老小都可以坐在一起看，盡可能大得讓它有參與的可能，想唱的就來，不想來的可以投票，不愛投票的人還可以發短信罵罵、評評。”超級女聲的策劃人、天娛傳媒董事長王鵬回憶“超女”最初誕生的思路時說。

　　2005年的超級女聲提供了所有可能的平臺。最后的結果能說明問題：報名參選的達到15萬人。進入決賽后的每場幾乎有近3億人在觀看。有人開始幫湖南衛視算賬，光總決賽一場的短信收入可能就高達3000萬元，還不提湖南衛視品牌的提升以及水漲船高的廣告價位，還有贊助商蒙牛酸酸乳由7個億增長到25個億的銷售額。

　　從吸引消費者注意開始——海選和PK

　　“以前是明星娛樂大眾，現在是大眾娛樂大眾”，前超級女聲的總導演王平在引進這一節目時堅信這一點。

　　不分唱法，不論外形，不問地域，只要喜愛唱歌的女生，你都可以參加比賽，想唱就唱，成為一名超級女聲。這就是超級女聲的宣言。

　　從 3月份開始，

　　海選階段，我們在電視節目中看到：簡陋的舞臺背景上，平時在電視上難能一見的時尚清純、嫵媚妖艷、奇裝異服、裝模作樣、出乖賣丑，難得一聽的拿腔捏調、走音跑調、力竭聲嘶或緊張失態的超級女聲們，在三位評委前“想唱就唱”。

　　當海選的大眾卡拉OK渲染足夠的親和力之后，50進20、20進10、10進7、7進5到最后總決賽，一輪輪殘酷的現場淘汰和PK對決又制造了足夠的懸念。

　　選手們在一次次的公開選拔中接受著大眾的挑選和對手的考驗。每場比賽的關鍵時刻，票數最少的選手走上待定席，和評委一致認為唱功較弱的選手“PK”2選1的比賽�牎＿@種緊張而殘酷的選拔，對電視機前的觀眾有天然的吸引力，并直接導致收視率的節節上升。

　　于是，不知道最終結果的懸念鏈條、參賽選手的人物命運，驅動著觀眾追著節目看，參與越深，就越能從中體會到強烈的人物命運感。

　　尊重消費者的權利——短信決定選手去留

　　“想要留住她，就用短信支持她。”每個周五，主持人汪涵的這一聲具有煽動性的“號令”讓眾多的粉絲們熱血沸騰。而短信票數的階段性清零更是反復地讓觀眾感覺到自己參與其中的重要性。

　　“2005年超級女聲的一個重大改變就是加入了短信投票，讓‘超女’由一檔觀賞性強的節目變成了一場全民選星的狂歡。”湖南衛視臺長歐陽長林如是說。

　　在著名廣告人葉茂中看來，“超女”的短信互動真正讓消費者擁有了權利，從而賦予節目一種人權魅力。“每一個人的內心深處都有擁有權利的欲望，當消費者享受到參與制造過程的快樂時，選手就不再只是選手。觀眾雖然自己不唱，但有人代表她唱。

　　在成都賽區的決賽電視直播中，支持短信更是在電視屏幕下方滾動播出。而且，為了吸引消費者，尺度也放得寬松，只要不是危及到國家利益、觸及法律的，都會與大眾見面。后來這些短信也被貼到網上，迅速傳播。

　　于是，在2005年的夏季，粉絲們開始拉票，從北京到上海，從長沙到成都。“玉米”、“筆迷”、“涼粉”、“盒飯”、“荔枝”們都訓練有素地打出橫幅，為自己支持的選手拉票。超女的親友團們也組織起來在家鄉大打親情牌，為親人拉票。

　　對于這一場計劃中“由觀眾決定結果”的全民選星狂歡，最后的效果令策劃人們始料未及。到8月總決賽時，李宇春的短信票數已經達到300萬。而74歲的老奶奶投票是因為“我的心里只有春”。

　　順應并左右消費者

　　而在整個過程中，策劃者層出不窮的作局炒作與消費者的呼應傳播緊密結合。

　　超女節目策劃人之一的孫雋告訴記者：“隨著比賽的進行，網民們開始瘋狂地搜集著一切與超女有關的信息。”

　　策劃者們迅速利用網絡開始與場外觀眾進行互動，并不斷改進自己的營銷策略。于是，超女們“想唱就唱”，觀眾則“想說就說”：網絡對過程的透明展示以及傳播的速度都加深了消費者的參與想象。

　　對喜歡偶像的評點可以影響到自己偶像的人氣，對某位評委的攻擊可能可以左右評委的去留。如觀眾的評論和評委的意見會相左，從而激起矛盾，然后順應民意地讓評委中途退出，從而讓消費者更堅定地認為我能左右這個結果。

　　在經歷不間斷的傳言、網絡上的對罵或者癡情的留言刺激后，媒體的大篇幅的渲染，坊間同事對自己的偶像的積極評論，這一切都在加深消費者的印象：我們在參與一件由我們主導的事件。甚至賣報的大媽也會告訴你：買這張報紙，因為這張報紙超女的版面最多。

　　“雖然有人批評超級女聲是個俗東西，就算它俗，給條生路吧。人民實在是高雅夠了，郁悶夠了，讓大家痛快俗一把吧。開句玩笑話，現在誰反對超級女聲，簡直就是與人民為敵啊。”央視某主持人評論道。

　　最后大家會在周五固定的時間打開電視機，看到負載自己夢想的超級女聲在臺上歌唱，而且只要通過發送短信就可以參與到這一全民狂歡，并繼續關注贏得勝利的超女們的命運。

　　讓客戶做主，超女成功的營銷邏輯在其他行業并非不可復制

　　讓“超女營銷”去創造奇跡吧！

　　讓消費者充分參與全程。超女所暗合的成功邏輯在其他行業也得到了演繹。

　　韓劇如今已經成為電視劇收視率打榜高手，其細膩而起伏的劇情和人物性格頗受國內家庭主婦的喜愛。而人們也許不了解，這些跌宕起伏的劇情是由韓國觀眾們自己釀出來的。在韓國，韓劇的制作多是隨時進行的，劇目根據前一天電視臺播出后的觀眾意見，邊演邊播。人物悲喜、命運全由觀眾決定。

　　今年6月，在北京，中遠集團從高校招募的學生進行掃雷式的拜訪，6萬多份市場調查問卷發往全北京四五百座寫字樓、大廈。問卷是針對中遠集團新落成的凱晨廣場軟硬件設施向客戶征求意見。

　　雖然有效問卷回收了6000多份，但是奇跡發生了。這個花費60多萬元的調查，招攬來四五家實力雄厚的企業上門，愿整幢買下。而最初預計2.4萬元人民幣/每平方米的售價，也漲到了兩萬七八千元。目前它已經是北京頂級的寫字樓，而推廣基本沒花什么氣力。

　　戴德梁行商鋪部助理董事張家鵬最近經常出差太原，他們一家客戶正在那里熱鬧地進行一場創意設計大賽，商鋪開發者宣布，誰能夠制定出最出色的經營計劃，就能夠免費獲得一間攤位。開發商的算盤打得很精，做廣告推廣全程需要200萬元左右。而這種設計比賽的花費只需要20萬元左右，而且既能夠獲得足夠的市場關注度，也能了解投資者的想法，這可比泛濫的商場打折要高明很多。

　　博客這種新的個人平臺在這里不能不被提及。近兩年諸如天涯、TOM以及水木清華以及大量的網站和個性明星借助博客一飛沖天。芙蓉姐姐將她的自戀姿態通過網上照片和詞匯恣意表現，吸引了前赴后繼的人前來觀賞，頭一撥人在惡心之余忍不住發幾個帖子，罵幾句。而后又招攬來更多的人，繼續狂罵。而芙蓉姐姐依然故我，堅持表現、自我吹捧，終于醞釀出幾千人同時在線等著看、罵她的“美照”，全世界的華人幾乎無人不曉芙蓉姐姐的態勢。而最近新浪也推出了眾多明星的個人博客，明星將自己的隱私拿出來與網民分享，接受他們的評論和評價。這些互動式的活動最終都產生了奇跡般的轟動效應。

　　誰能夠按照“消費者為王”的邏輯作局，誰就能制造下一個超級產品

　　超級女聲：打開消費者為王的潘多拉魔盒

　　你，三十好幾，不時髦，不追星，卡拉OK時唱張學友而不是周杰倫，從事的既不是娛樂業也不是IT業。

　　但你是商人，所以你得從商人的角度理解發生的2005年的超級女聲熱潮。一個重要的事實是，這個靠短信、PK和粉絲支撐的電視節目，成為了2005年中國最暢銷的產品，參與各方賺得盆滿缽盈。

　　這個有點兒像卡拉OK擂臺賽的節目，創意來自海外同類節目。但之后，包括從中央到地方多個欄目都瘋狂拷貝短信+比賽的“超女”模式。

　　如果沒有短信投票和通過網絡“奔走相告”、“拉幫結派”的粉絲，超級女聲恐怕走不出歌詠比賽的窠臼。“2005年超級女聲的一個重大改變就是加入了短信投票，讓‘超女’由一檔觀賞性強的節目變成了一場全民選星的狂歡。”湖南衛視臺長歐陽長林如是說。

　　通過短信，消費者(電視觀眾)終于有了自己決定產品模樣(誰成為晉級者)的權利。“喜歡她就留住她。”互聯網——“超級女聲”的目標受眾最常用的交流工具，也給予了消費者更大的參與度。

　　超級女聲的成功預示著“消費者為王”時代的發端。

　　傳統營銷邏輯是，“喜歡你就購買你，討厭你就離開你”，消費者是用腳投票——消費者是最終的裁判員，但不參與制造產品(或者說參與度不大)。

　　但在超女的案例里，消費者卻可以“用手投票”，既當裁判員，又當運動員。傳統營銷手段可以總結為4P(產品、價格、渠道、促銷)，消費者為王時代特色就是，消費者可以全面地參與到這4P中去。

　　喜歡中性女孩，便用短信將李宇春、周筆暢留到最后。這是參與了產品設計(Product)。消費者對超女，口口相傳，通過互聯網聯絡相同觀點者，這是參與產品的促銷(Promotion)。

　　“買的不如賣的精”，這是傳統交易的邏輯。但如今買賣雙方的天平逐漸向消費者方向回復平衡。原因在于：

　　※技術的發展，包括短信、Internet等，讓消費者和商家之間即時的點對點的交互成為可能。

　　※消費者更重視體驗，更重視體驗的多樣性。這促使了極度細分、個性化市場的誕生和興盛。

　　※關于產品的信息不僅被少數人所掌握，普羅大眾不僅有了知情權，更通過新技術使得知情權有了表達和放大的通道。

　　2005年，一個消費者為王的時代開始了。

　　延伸閱讀

　　“超女”給企業經營管理的七大啟示

　　一、海選：

　　沒有“量”，就沒有“質”，超女最后的成功是因為活動一開始就不設立門檻，誰都可以參加競爭，競爭的結果是“優質”。

　　給企業管理的啟示：總裁的第一要務是當好人力資源的經理，要把時間放在人力資源輸送渠道的建立上，建立一個選拔錄用的機制，然后把時間放在選擇員工身上，而不是培養上。優秀的員工是免費的，因為他給你創造了更大的效益，平庸的員工最昂貴，因為平庸員工的唯一使命就是打擊優秀員工。

　　二、“PK賽”：

　　把殘酷的競爭展現給大家，從一開始競爭就公開化，只有當著大家的面進行才可以把事情簡化。超女有明確的淘汰規則，十進七，七進五，五進三，規則有了，競爭的結果就變得十分數量化，參與競爭的人很早就知道我在下一輪不PK掉幾個，就不可能晉級。

　　給企業管理的啟示：人才競爭必須公開，公開的PK才有說服力，權謀式的人為安排和私下盟約，最后的結局一定是說不清的人情債。

　　三、無厘頭評委：

　　超女中的評委一改以前的作風，不再是一錘定音的決定者。他們參與在活動中，給予評點和意見，指導超女們唱歌技巧，為超女能唱得更好提供服務。

　　給企業管理的啟示：領導要改變作風，不能只做一個判斷事實對錯的審判者，而要參與到過程中去。領導不再是標準，而是要為員工提供指導，為項目提供價值。領導只代表服務，不代表標準。

　　四、大眾評審團：

　　超女活動中，大量的投票來源于短信支持，有人甚至愿意一次性花15萬元購買電話卡，支持心目中的

　　給企業管理的啟示：產品的價格高低取決于產品能夠帶給客戶的價值高低。客戶購買產品是因為企業的產品和服務體現了客戶價值，因為有價值了才給錢！而有價值，自然不怕價格戰！打價值戰才是未來。

　　五、公開拉票：

　　超女常常站在舞臺上，向觀眾推銷自己，公開拉票，多少人就是這樣被“拉”進來，最終成為忠實的粉絲。

　　給企業管理的啟示：自我營銷至關重要，要懂得向社會推銷自己，這是一種高情商的表現。但要記住，一定是公開，只有一切透明，才有忠實和信任。暗箱操作只會讓企業損失得更多。

　　六、超級女生，蒙牛酸酸乳，中國電信，湖南衛視，廣大觀眾：

　　超女活動不僅僅是超女們的活動，參加者還有蒙牛、中國電信、湖南衛視、不可低估的廣大觀眾。而超女活動不僅僅捧紅了超女，還給蒙牛帶來了豐厚的利潤，光是短信投票就讓中國電信大掙一把，高收視率讓湖南衛視鞏固了其作為地方電視臺龍頭老大的地位，同時也讓觀眾找到了精神支柱或者娛樂的方式。

　　給企業管理的啟示：把所有能動的力量團結起來，互惠互利，打造一個“共贏模式”！

　　七、為什么是李宇春？

　　超級女聲第一名的李宇春，唱功并不見得能算第一，但不可置疑的是她擁有最強大的支持團隊，而正是由于擁有這樣的支持團隊，才讓她在賽場上能保持穩定的地位。

　　給企業管理的啟示：企業員工要取悅于廣大選民，也就是客戶。只有客戶高興了，企業才可以常青。銘記：時勢造英雄而非英雄造時勢。

　　改編自錫恩管理咨詢公司報告