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本報記者 楚風
日前，有兩則消息引起了業內的廣泛關注，一是直銷管理條例實施后引起的直銷人才的流動，一是有企業被質疑做傳銷。透過事件本身，不難發現這是任何一家直銷企業都必須面對的風險和危機。如果處理不當，將給企業帶來“滅頂之災”。作為直銷企業應當怎樣面對危機，與傳統企業的危機相比有哪些不同之處呢？
品牌危機是大敵
實際上，直銷是一種更需要誠信的產業，直銷企業在面對危機與挑戰的時候，其風險性遠比一般企業更加敏感，因此，直銷企業要想立于不敗之地也比傳統企業風險更高。直銷的危機有很多種，其中包括品牌危機、公關危機這兩個與一般企業相同卻更加敏感的項目；另外還有直銷業獨有的制度危機、組織危機、人才危機等等。由于所有危機最后都有可能惡化成為品牌危機，因此，品牌危機是所有危機管理最為重要的一個核心。
危機處理幾大誤區
所謂危機，就是在正常情況下預計不到，而且往往是突然發生又對企業會造成嚴重影響的事件。據了解，不論是傳統企業還是直銷企業往往面對這些危機會有一些錯誤反應，處理得當，可以將風險控制在最低水平，處理不當可能會造成“樹倒猢猻散”的悲慘結局。當年三株因一則新聞而慘敗，創維卻在遭遇危機時進退自如，成為企業學習的榜樣。同樣是危機，處理的結果卻完全不同。
危機處理的幾大誤區包括對危機不重視，以為不會落到自己頭上，舍不得把錢花在危機管理上，在這方面不做任何準備。以至于到重視的時候已經錯過了最好的時機，結果危機加劇，處理難度更大。其次是對于媒體的采訪和公眾的咨詢一概否認，沒有意識到應當給大家一個更加正面的印象和看法。第三是逃避，不愿或不敢直面現實，遇到大的危機一下子被打昏了，就趕緊躲起來。第四是推卸責任，企圖通過指責他人轉移視線，使本來可能化解的危機不斷地升溫，加大損失。第五是極力遮掩，想通過各種運作，隱瞞媒體或說服媒體不要報道。第六是自以為與各界關系良好，不理會客觀情況演變，只顧著找律師、找媒體的朋友、或者找政府關系，想要透過游說或臺面下的手段解決問題。
細節決定成敗
鑒于直銷企業對危機更敏感，因此，直銷企業在應對危機時更應小心謹慎，有備無患。在日常管理過程中就要建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的正確流程與快速反應能力，并培養消除危機的各種良性關系網絡，才是品牌危機管理的最大后盾。
在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化為轉機的關鍵，對于危機認識不足、反應遲鈍，都有可能讓一些小危機成為品牌危機。避免小病變宿疾，必須盡一切可能將征候消弭于搖籃之中，避免危機擴散，所以建立危機反應機制是檢驗品牌戰略管理是否健全的重要步驟。在品牌危機管理中，往往會涉及到主要三方面的關系，消費者、媒體和社會大眾。這三方面的立足點和關注點各有不同，但共同關注方面是企業面對的態度，這里所說的態度是指企業在危機事件中所采取的姿態和措施。
而面對危機的姿態高低更須謹慎，過高或過低同樣會造成更多的傷害，唯有讓各個群體感覺公司的態度是誠懇的，但又不能隨便降低公司的形象或者做出承諾，才是一個公司危機管理的最高境界。主動出擊，管理危機的根本在于企業能否轉化危機，使危機為企業所用，危機的反面是機遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術。
在企業危機中，一般是企業最受關注的時候，一方面企業如果不能及時解決危機，會導致企業生存危險；但解決問題僅僅是危機管理的第一步，而轉化危機，主動牽引危機的關注點，讓危機事件轉化成為企業品牌宣傳所用才是最關鍵的，就如同有些藝人故意制造緋聞來炒新聞做宣傳一樣，危機有時也是一個品牌宣傳的機會點。
企業文化是后盾
在危機處理中企業所顯示出來的綜合能力就是企業文化的體現，如何應對危機、消費者、公眾和媒體，這些都應該是企業文化的內涵，特別是在危機與機遇轉化的辯證關系中，直銷體系如何理解、處理和轉化危機，是考驗一家企業文化的難題。
危機通常起源于外部，但結果卻取決于內部。如果企業內部在企業發生危機時不能同舟共濟，而是斗爭不斷、流言四起，那真正的危機將會是來自企業內部。同時，如何傳播企業文化，是一個企業在危機管理中要時刻準備的事情，企業文化對外就是品牌文化，而品牌文化就像是人的品格，如果認同一個人的品格，就算別人對這個人有抵毀之詞，也不會輕易相信。危機管理也是一樣，如果各界對企業的文化非常認同，就算真的危機形成，往往也能大事化小，小事化無。因此，危機管理的杠桿來自品牌的內涵，文化才是支撐一個品牌長久不衰的理由。
●危機事件
玫琳凱涉嫌傳銷
12月8日，據長春媒體暗訪報道，加入當地玫琳凱美容顧問團隊，至少要買500元的產品作為備貨以及一個300元的化妝包，而只有成為了美容顧問才叫加入了玫琳凱，也就是說玫琳凱的入門費是800元。此外，做美容顧問期間，發展自己的美容顧問作為自己的團隊，公司會根據團隊的業績給予獎勵。如果自己的團隊月銷售業績達到1.2萬元，就可以得到1500元的培訓費；如果業績超過2500元，就會得到150元，業績越高，培訓費越高。
據報道，做到經銷商級別后，所發展的人員都屬于自己的區域，可賺他們的提成。發展4個以下經銷商，就可成為資深經銷商，有4%到4.5%的團隊業績提成，有5到8個經銷商時，就是明星經銷商，可以提成5%到5.5%。
●事主回應
運營模式符合規定
就在各大直銷企業進入申牌的關鍵時刻，年營業額超過36億美元的直銷巨頭玫琳凱在長春的銷售模式卻遭到了傳銷的質疑。對此，玫琳凱(中國)化妝品有限公司相關負責人連連喊冤，據其所述，玫琳凱運營模式完全符合《直銷管理條例》。該公司表示：作為一個對公眾負責任的公司，對媒體的監督批評表示歡迎和感謝。同時，將對報道中所揭示的長春個別經銷點在人員培訓方面存在的不規范行為進行調查處理。該公司介紹，在看到報道后，對報道中所述的情況高度重視，立刻展開深入調查。下一步，將根據調查結果，對長春地區違規的人員進行嚴肅處理。玫琳凱公司表示，一直以來，在中國市場，玫琳凱在企業的運營和銷售人員的管理培訓上都有嚴格的規定，并對違反規定的人員都進行了嚴厲查處。《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》相繼頒布實施以來，公司按照相關規定，積極對企業運營方式進行調整，并制定了相關規定；同時按照法規和公司規定，對違規的人員和行為進行查處。
●專家觀點
舍車保帥是潛規則
按照《禁止傳銷條例》中定義的傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。因此，玫琳凱長春公司的運作被質疑為傳銷行為。
事實上，很多直銷企業都操作了一套一明一暗的潛規則，一旦違規作為被舉報或者曝光，就會出面否認是公司行為，而稱其制定的政策完全符合國家規定，違規行為只是經銷商的個體行為，出現這種情況的時候，“舍車保帥”是慣用做法，一線的經銷人員往往是犧牲品，這也是直銷行業殘酷的潛規則。
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