廣藥：回收家庭過期藥贏得民心

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　白云山和黃中藥“全球首創(chuàng)家庭過期藥品回收機制”在國家食品藥品監(jiān)督管理局倡導(dǎo)

“食品藥品安全工程”，而消費者過期藥品仍可能被小販回收再加工的背景下，國內(nèi)中藥企業(yè)的先鋒--白云山和黃中藥率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟，成為全球首創(chuàng)的醫(yī)藥行業(yè)售后服務(wù)體制，也成功創(chuàng)造了本年度中國醫(yī)藥行業(yè)最受矚目的社會焦點。 從公司自發(fā)啟動、各地藥店積極參與，市民熱情監(jiān)督和反饋，到醫(yī)院和政府或參與或呼吁，……白云山和黃中藥的年度營銷案例超出原訂目標(biāo)，甚至上升為一些政府的地方機制，而廣大消費者的安全用藥意識也空前提升。這一綠色營銷讓企業(yè)與政府樹立了親民、責(zé)任的形象，市民則是最直接的受益者。

　　【主執(zhí)行人】

　　方廣宏，白云山和記黃埔中藥有限公司副總經(jīng)理

　　【問答】

　　Q：白云山和黃中藥今年三月率先提出“家庭過期藥品回收機制”，這一營銷策略是在怎樣的競爭背景下提出的？

　　A：近年來，過期藥品問題一直倍受各界關(guān)注，國家食品藥品監(jiān)督局在打造“食品、藥品放心工程中”也不斷強調(diào)過期藥品問題。但街頭高價回收過期藥品的小販依然大搖大擺，消費者用藥的安全感在逐漸喪失。去年10月，面對2003年非典疫情時廣大消費者瘋狂搶購的板藍(lán)根已面臨過期、國內(nèi)一些企業(yè)慌忙上馬生產(chǎn)同類產(chǎn)品的現(xiàn)實，我們作為連續(xù)多年占領(lǐng)全國同類市場份額達(dá)60%以上的先鋒企業(yè)，頓時意識到企業(yè)的責(zé)任以及鞏固品牌形象、擴大市場份額的機會已來臨。 于是，公司決定拿出產(chǎn)品、資金，在全國范圍內(nèi)全面更換過期的板藍(lán)根產(chǎn)品，用最新批號的白云山板藍(lán)根回收消費者手中的過期產(chǎn)品。近六個月時間，活動引起初步反響，回收范圍涉及全國30多個省市、自治區(qū)，共換回各品牌過期板藍(lán)根120萬包。這是我們策劃后續(xù)事件的前奏。

　　Q：貴公司的年度營銷案例從企業(yè)自發(fā)的營銷行為和公益訴求，上升為全民熱情參與的活動，這些成果是否都在你們的意料之中?

　　A：3月13日，我們召開新聞發(fā)布會，正式啟動這個活動后，新聞媒體爭相報道此事，社會關(guān)注度不斷提高；4月19日，白云山中藥再度召開新聞發(fā)布會，宣布在廣州、北京等國內(nèi)20個城市，香港、倫敦首批共授權(quán)50家藥店作為授權(quán)更換點。今年9月，我們開始在全國各地聘請"市民監(jiān)督員"，監(jiān)督我們的回收機制在當(dāng)?shù)氐膱?zhí)行情況，并反饋市民對實施過程的建議，標(biāo)志著營銷進入全民參與階段。 不僅如此，到9月27日，河南洛陽第三人民

　　Q：你認(rèn)為白云山和黃中藥這一年度營銷活動的創(chuàng)新之處在哪里？

　　A：通過這一活動，廣大消費者的安全用藥意識大幅提升，獲得了巨大的社會效益，各地藥監(jiān)部門不斷以政府名義主導(dǎo)該活動，成為真正的貫穿全行業(yè)的營銷大事，同時企業(yè)品牌及產(chǎn)品知名度大幅提升，今年銷售增長一直保持在30%以上。 我們啟動這一機制，可謂全世界首創(chuàng)，也成為本年度醫(yī)藥行業(yè)唯一的全國性熱點。這不僅引起新聞媒體的關(guān)注，同時也在一定程度上給政府以啟發(fā)。目前已有海南、江蘇、山東等市紛紛在本地區(qū)將“家庭過期藥品回收機制”提升為政府機制，預(yù)期在未來1-2年內(nèi)這個話題還將不斷創(chuàng)造新的新聞價值，不斷為企業(yè)的品牌及產(chǎn)品服務(wù) 首倡"家庭過期藥品回收機制"是一種綠色營銷，遵循的是以人類健康為宗旨的綠色市場標(biāo)準(zhǔn)。隨著經(jīng)濟全球化的深入，國內(nèi)市場和國際市場對接、國內(nèi)市場國際化、國內(nèi)營銷國際化已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。面對市場對接的營銷環(huán)境，面對白云山和黃中藥嶄新的未來，實施綠色營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)增強市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的理性選擇。此次"綠色市場標(biāo)準(zhǔn)"的構(gòu)建，相信會是一種社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，大大促進白云山中藥產(chǎn)品的銷售，促進企業(yè)競爭力的增強和效益的提高，更有利于企業(yè)創(chuàng)新水平的整體提高。

　　【評點專家】

　　北京贊伯咨詢公司董事長路長全

　　把握大氣候，塑造大品牌

　　“過期藥回收”一案導(dǎo)演的非常精彩！此案從其效果來看可謂“本小利大”，從其運作成功點分析，至少抓住了三大機遇，第一：國家醫(yī)療改革受阻，整個社會醫(yī)療保障體系正在尋找新的出路，具體到消費者身上就是求醫(yī)問藥難的解決方案；第二，中國社會一直以來不缺賣藥的(主要指OTC藥品)，但少有售后服務(wù)的；第三，強制性消費，即包裝藥量過大，這個問題已經(jīng)持續(xù)了幾十年而無人問津。

　　在這樣一個全社會用藥存在問題的大氣候下，廣藥見機行事，想患者之所想，解患者之所難，全球首推"家庭過期藥回收機制"，可謂上順圣意，下得民心，品牌美譽度迅速提升，可收四兩撥千斤之效。“過期藥回收”一案給沉迷已久的醫(yī)藥保健品市場提了一個醒，真實、有效、系統(tǒng)的售后服務(wù)機制是醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個未來出路，需要全行業(yè)來共同來努力，單純的暴利躁動時代已經(jīng)過去。

　　葉茂中策劃機構(gòu)董事長 葉茂中

　　廣藥此舉應(yīng)證了“得民心者得天下”的古語。現(xiàn)在每個家庭或多或少都會有過期藥的存在，以前的選擇就是要么扔掉要么被小販回收再加工，而在食品藥品安全日益引起重視的情況下，國內(nèi)中藥企業(yè)的先鋒--白云山和黃中藥率先扛起"家庭過期藥品回收"的旗幟，成為全球首創(chuàng)的醫(yī)藥行業(yè)售后服務(wù)體制。通過回收家庭過期藥，為消費者承擔(dān)一定的經(jīng)濟損失，讓消費者對廣藥產(chǎn)生貼近感，親切感，在廣告的直接告知成本逐漸增加的情況下，消費者口口相傳的人際傳播方式在此時顯得有效得多。

　　而到后來，從公司自發(fā)啟動、各地藥店積極參與，市民熱情監(jiān)督和反饋，到醫(yī)院和政府或參與或呼吁，成功創(chuàng)造了本年度中國醫(yī)藥行業(yè)最受矚目的社會焦點。這一成功營銷既使企業(yè)也讓政府在消費者心目中樹立了親民，責(zé)任的形象和口碑，從而達(dá)到了企業(yè)，政府，消費者多方受益的多贏局面，也取得了預(yù)想不到的宣傳效果。