可口可樂：飲料+網游開辟年輕市場

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　今年初，可口可樂(中國)飲料有限公司率先開創聯手“網游”的先河，與第九城市建

立戰略合作伙伴關系，共同簽署了在中國跨領域推廣《魔獸世界》的協議，并將此作為啟動icoke.cn計劃的序幕。有統計數字顯示，通過合作，可口可樂2005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%。"飲料＋網游"這一跨行業合作營銷模式無疑給消費群的拓展帶來了"火花"。

　　【主執行人】

　　可口可樂(中國)飲料有限公司，副總裁，市場策略及創新總經理蘇柏(木梁)

　　【問答】

　　Q：可口可樂的全新網絡平臺ICOKE的推出背景是什么？該項目的發展情況如何？

　　A：隨著互聯網應用的迅速普及，網絡平臺成為年輕人的熱門選擇。目前中國網絡使用者中，16-24歲的年輕人占87。8%�？煽诳蓸饭�司希望通過將傳統營銷模式與互聯網平臺的結合，推廣一系列以iCoke為主題的活動，為消費者建立一個網上社區，通過具有獨創性的活動多渠道地與年輕消費者的溝通，并增強他們對可口可樂品牌的認可和偏愛。我們在中國推廣iCoke網絡平臺也借鑒了日本和韓國的一些成功經驗。

　　我們將以一系列的數字來說明目前iCoke項目的現狀：

　　·自6月11日正式宣布iCoke促銷活動開始到7月18日，已有超過475萬人次參與"可口可樂要爽由自 冰火暴風城"的促銷活動。

　　·繼6月11在上海的大型嘉年華活動,目前“可口可樂要爽由自 冰火暴風城”嘉年華活動在近20個城市進行巡游，7月16日到達深圳，7月23日到達廣州。

　　·目前，www.iCoke.cn的點擊率每天達到250萬次，累計已經超過7500萬次。

　　·可口可樂目前在全國12,000網吧建立"可口可樂主題網吧",設計以可口可樂和魔獸世界為主的店面陳招，從目前的網吧渠道拓展情況來看，全國來說已經超過我公司的預期。

　　Q：這一虛擬平臺，對可口可樂的品牌形象與銷量會產生什么樣的影響？

　　A：iCoke甫一推出就得到廣大青少年的喜愛，并迅速成為飲料行業最受歡迎的企業網站。iCoke社區不僅建立了一個和消費者溝通的新平臺，而且打破了傳統的營銷渠道，結合了新興的網絡傳播方式，進一步拉進了可口可樂品牌與年輕消費者之間的距離。今年至今，可口可樂的銷售和去年同比達到了2位數的增長。

　　Q：作為ICOKE計劃的序幕，可口可樂與第九城市在國內掀起《魔獸世界》的游戲風暴，推廣網絡游戲將對可口可樂的生意帶來哪些實效呢？如何評價品牌與網絡游戲結合后的變化？

　　A：為進一步推進已初露鋒芒的iCoke項目，可口可樂與第九城市等聯合啟動了可口可樂"要爽由自己 冰火暴風城"嘉年華活動，同時拉開了可口可樂歷時兩個月的全國迄今為止最大的市場推廣活動的序幕。近三億名消費者將有機會參與此次活動，并贏取可口可樂提供的4,000萬個驚喜，包括新型時尚的筆記本電腦，限量版魔獸世界經典英雄人物玩偶及配飾，以及免費在線游戲時間等眾多獎品。

　　可口可樂也通過《魔獸世界》游戲的普及，加大了品牌在網吧等新興銷售渠道的影響力，更提升品牌的年輕人心中的地位�？煽诳蓸�、

　　【評點專家】

　　新浪全球資深副總裁兼新浪總編輯 陳 彤

　　點評：青少年階層歷來就是飲料消費的主力軍，而且中國國民經濟實力的顯著提高，未來青少年飲料消費市場增長潛力巨大，可以說占領了這個陣地，就占據了整個飲料消費市場的制高點�？煽诳蓸纷畲蟮母偁帉κ职偈驴蓸肪投ㄎ挥谀贻p一代，并圍繞這個主題進行了很多營銷活動，取得了巨大的效果。而可口可樂聯手中國內地著名網游公司推廣產品的策劃，很好地抓住了切入青少年階層的時點，利用網絡游戲這一年輕人最關注的新興熱點，與本公司的產品相結合，取得了異軍突起的奇效，有效地擴大了在青少年階層中的影響力，也充分貫徹了可口可樂本土化、年輕化的品牌戰略。

　　網易副總裁兼網易總編輯 李 甬

　　與網游聯袂，應該是近期飲料業最具想像力、更成功的營銷。飲料與網游，有什么聯系呢？除了它們的消費群是重合的�？蛇@就夠了。讓一個老產品、老品牌即時翻新，當然要跟最時尚的東東聯系在一起。至于方法嗎？讓它們出現在同一個空間里，其實就夠了。

　　網游其實是最適合承載個性化訴求的，因為它根本就是異度空間。誰說可口可樂不懂得年輕人？

　　葉茂中策劃機構董事長 葉茂中

　　可口可樂就產品本身來說，它已經有上百年歷史了，產品變化余地是很少了。但是它的品牌形象卻與日俱進。所以有一說法，沒有過期的產品，只有過期的品牌�？煽诳蓸返钠放埔庾R就十分強烈，也非常有針對性。一個品牌跟消費者之間必須有溝通的平臺和載體，要有相互契合的交集。就象追女孩子一樣，玫瑰花，電影票就是載體。網絡游戲的消費群多為年輕人，而可口可樂是年輕，活力，青春的象征，通過和"網游"的結合可以讓年輕人產生一種“可口可樂和我在一起，和我一樣好玩，一樣叛逆”。這種情感結合和心理訴求是最容易吸引年輕人的。

　　有統計數字顯示，通過合作，可口可樂2005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%�！帮嬃希�網游”這一跨行業合作營銷模式無疑給消費群的拓展帶來了“火花”。可見可口可樂這種營銷策略很值得我們國內企業學習，通過異業聯盟突破行業限制，雙方都找到共同的利益交叉點。

　　本版統籌/本報記者 金杜

　　案例撰文/本報記者 麥婕瑩

　　評委采訪/本報記者 李寬寬 高凌云 呂靜蓮