百事可樂：球王爭霸賽再掀藍色風暴

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　球王爭霸賽(百事五人足球賽)是每年百事消費者活動的重頭戲，05年百事球王爭霸賽

進階二、三線城市、共覆蓋城市14個，參與人數超過22945，較去年增加119%，參賽人數和覆蓋城市均創歷史之最。此外，該賽事還首次與單一平面媒體獨家合作，比賽直接滲透高校群體 擴大了足球基層活動受眾。在活動期間，其銷量較去年同期增加30%，第一品牌提及率較去年提高5%。該活動堪稱百事足球本土化的重要營銷策略。

　　【主執行人】

　　百事可樂市場部百事品牌組

　　【問答】

　　Q： 百事的明星代言人常常奉行扎堆式出現的傾向，百事五人足球賽是如何延續球星策略的呢？

　　A：盡管百事可樂并非一個運動品牌，但是出現在他們廣告中的球星數量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星。“球星策略”正是百事品牌的優勢所在，它不僅能拉近了百事可樂與消費者之間的距離，還有助百事品牌精神深入人心。

　　今年5月，百事可樂推出了全新的“群星沖浪篇廣告”，為隨后舉行的“百事球王爭霸五人足球賽”進行市場預熱。廣告中，百事球星貝克漢姆、卡洛斯、勞爾、羅納爾迪尼奧、托雷斯、范德法特和亨利不再馳騁綠茵場，而是在沖浪踢球。百事讓這些球星離開陸地展示他們的技藝時，展現了百事"突破渴望"的理念，并且表明百事將再次為消費者提供無限的激情和享受。 "群星沖浪篇廣告"先聲奪人，在消費者中引起巨大反響，為今年的“百事球王爭霸五人足球賽”奠定了成功的基礎。

　　Q： 實施百事五人足球賽的過程中，百事如何整合傳播渠道以擴大活動影響力的呢？

　　A：首先，今年的“百事球王爭霸五人足球賽”集中資源，整合傳播渠道，利用電視、報紙、網絡、戶外廣告等媒體進行全方位傳播，在公眾中制造輿論話題。百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專門邀請亨利做客

　　百事廣告片除了進行全國性投放外，百事還鼓勵各地方罐瓶廠還結合當地實際情況需要，與當地電視臺合作，共同宣傳及推廣百事五人足球賽。在廣東地區，廣州百事在青少年喜愛收看的電視臺之一華娛衛視投放百事五人足球賽宣傳篇。

　　此外，百事還以亨利和曼聯訪華作為今年"百事球王爭霸五人足球賽"的主要亮點，引起媒體高度關注，在全國掀起一輪亨利、曼聯熱潮，國內主要媒體均對本次活動進行了大篇幅報道，獲得媒體價值高達1000萬元。百事五人足球賽宣傳物料還遍及廣州市內1000個報攤，《南方都市報》派出200名穿著百事球衣的報童上街賣報，藍色醒目的球衣吸引了路人的注意。

　　同時，百事還與新浪網合作，利用網絡媒體的優勢，開辟活動網絡專題頁面，日均點擊率過百萬。百事充分開拓及利用戶外資源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球創意標志物，如廣州百事在中華廣場設置的大型百事群星沖浪標志物，吸引公眾注意力。

　　Q： 該活動為百事的銷售帶來什么實質性幫助？

　　A：根據MILLER BROWN8-9月最新消費者行為調查數據顯示，在廣州地區，百事可樂品牌第一品牌提及率比去年同期上升了2%，最常用品牌指數則提高了7%，創歷史新高。同時根據AC尼爾森9月最新數據顯示，百事可樂在廣州地區的相對市場份額連續三個月創新高，8月份達1.72，全國同期相對市場份額達到1.02。

　　從品牌影響力來看，該活動深入學校渠道開展，鞏固了百事在年輕新一代心目中的地位。"百事球王爭霸五人足球賽"參賽者集中在6-21歲的青少年，這一群體也是百事可樂的目標消費群體。五人足球賽宣傳信息全面覆蓋廣州各大高校，不但節省了宣傳費用，而且增加了五人足球賽的報名人數，短短兩個星期吸引了超過7000多人報名。此外，“百事球王爭霸五人足球賽”采取以一線城市為主，向二、三線城市拓展的策略，進一步擴大活動覆蓋范圍和影響力。

　　從銷量增長來看，活動及其一系列活動實現了推拉結合，以見面會門票促銷帶動銷量上升。百事利用亨利、曼聯見面會在渠道終端如大賣場、傳統渠道進行門票促銷活動，獲得商場免費提供4卡板以上的堆頭陳列、貨架陳列、廣告位等多處品牌曝光點，在顯現品牌形象的同時帶動銷量增長。

　　【評點專家】

　　奧美整合行銷傳播集團南中國區副董事長 梁榮志

　　“分眾營銷”的典型個案

　　這是一個相當好的“分眾營銷”的個案，充分運用了整合傳播手法來增加接觸點及提升參與度。數據是最好的體現，對百事可樂這樣的品牌來說，第一品牌提及率和最常用品牌指數的提高相信是其最為期待的結果；而從品牌影響力來看，該活動深入學校渠道，直指目標消費群，鞏固了百事在年輕新一代心目中的地位。

　　盡管與品牌“藍色風暴”的主題雖然還有一定空間可以加強，但由于分眾對象清晰，調研數據較客觀，是值得營銷界參考學習的個案之一。

　　新浪全球資深副總裁兼新浪總編輯 陳 彤

　　點評：隨著中

　　網易副總裁兼網易總編輯 李 甬

　　隨著中國人對競爭越來越主動、承受力也越來越強，競賽性活動的效應越來越被放大。具體到百事五人足球賽，因為有了這個草根活動來呼應，百事那么多花在球星上的錢就不算浪費了。五人制不知道是不是全球性的，但非常貼合中國國情。

　　賽事的宣傳也是動感十足。與超女不能相比的是，足球業余選手不會有奇跡，不會出現英雄，所以05年跟往年一樣，不會有特別的高潮和余興。