上海大眾：啟動颶風(fēng)行動 四大品牌全線降價

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　8月8日，上海大眾啟動“颶風(fēng)行動”，旗下普桑、桑塔納3000、高爾、帕薩特4大品牌

十余款車型全面降價，同時，其也以2.2萬輛的銷量成為8月乘用車市銷售前五位廠家中唯一銷量環(huán)比增加的廠家，其排名也由7月的第五位上升至第二位。這一事件是上海大眾首次大規(guī)模地宣布降價，從某種意義上說，象征著中國最老的合資企業(yè)正式邁出新長征的一步，從"颶風(fēng)行動"之后，上海大眾醞釀多時的、圍繞“新營銷理念”進行的全方面變革全面展開。

　　從去年年中以來，上海大眾首次滑出與一汽大眾共同把持的月銷量冠、亞軍寶座，低谷時甚至跌至第五名，然而上海大眾接下來的沉默顯然是在“臥薪嘗膽”，去年以來，就開始了確立了以市場為導(dǎo)向，一切工作圍繞直銷，提升經(jīng)銷商的盈利能力，驅(qū)動經(jīng)銷商的直銷能力的新營銷思路。而"颶風(fēng)行動"之后，上海大眾圍繞新營銷思路出發(fā)的動作頻頻，10月份，上海大眾出擊服務(wù)領(lǐng)域，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，包括專業(yè)化、系統(tǒng)化銷售服務(wù)；透明誠信的

　　【主執(zhí)行人】

　　葉永明 上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理

　　【問答】

　　Q：上海大眾醞釀?wù)�體變革多時，為何選擇8月份推出這一“颶風(fēng)行動”？這一營銷事件的核心策略是什么？

　　A：“颶風(fēng)行動”是上海大眾今年進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整的具體實踐，之所以選擇在8月份啟動，主要是針對目前國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)整體進入平穩(wěn)發(fā)展、利潤率逐步下降，市場的競爭愈加激烈，尤其是今年上半年，其他廠家大多都做出了降價策略時，上海大眾并沒有盲目跟進。而是在經(jīng)過20年"自我積累、滾動發(fā)展"形成的領(lǐng)先競爭對手的規(guī)模效益，以及7月初第300萬輛車的下線鞏固了上海大眾車型市場保有率第一的地位；另一方面則由于其去年年底啟動的降本增效工作已經(jīng)初見成效。

　　同時，我們營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、與經(jīng)銷商團隊共贏建設(shè)都取得了很大的成效，上海大眾在生產(chǎn)、研發(fā)和營銷服務(wù)體系整體競爭力也得到了不斷的提升。由于國內(nèi)私人用車市場發(fā)展迅速，個性消費群體的差異化需求以及市場的日漸細(xì)分,要求廠家必須在強化自身產(chǎn)品和品牌特征的同時，不斷緊跟市場變化調(diào)整相關(guān)策略。今年，上海大眾提出了“以市場為導(dǎo)向、以顧客為驅(qū)動”的營銷理念。基于這一營銷觀念的轉(zhuǎn)變以及當(dāng)前市場和客戶的需求變化，上海大眾經(jīng)過對品牌的重新定位，適時推出 "颶風(fēng)行動"，就是為了更好地滿足私人消費者的需要，以期能夠更好地提升上海大眾產(chǎn)品的市場競爭力。

　　Q：本次颶風(fēng)行動的核心事實是“降價”，“降價”對會不會是一把雙刃劍，在助長市場份額的同時傷害品牌形象？

　　A：這次上海大眾啟動的“颶風(fēng)行動”是一個整合性的市場銷售策略，其主要內(nèi)容集中于三大部分：第一是產(chǎn)品的促銷，主要是針對普通型桑塔納和高爾兩個車型系列；第二是產(chǎn)品價格的重組，主要是針對桑塔納3000超越者車型系列；第三是針對

　　此次上海大眾啟動的“颶風(fēng)行動”更深遠(yuǎn)的意義并不在于價格本身，作為上海大眾剛剛推出的一項市場營銷措施，它代表著上海大眾的"客戶導(dǎo)向"理念和對消費者需求的及時響應(yīng)，它是上海大眾企業(yè)綜合競爭力提升后的正常市場行為。不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時最大程度維護消費者利益，始終是上海大眾堅持的最高原則。

　　Q：如何評估本次營銷的效果？對包括市場的直接銷售力的拉動程度，以及對品牌表現(xiàn)與形象的評估，在同行業(yè)中的影響力的評估。

　　A：對于“颶風(fēng)行動”的效果評估，首先從銷售方面來看，由于8月是傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，在"颶風(fēng)行動"啟動的8月份，上海大眾成為當(dāng)月銷量前5名廠家中唯一環(huán)比增長的廠家，而在9月份“颶風(fēng)行動”的效果開始全面顯現(xiàn)，上海大眾的銷售出現(xiàn)大幅上升，環(huán)比增長幅度超過17%，其中帕薩特、桑塔納3000和高爾等車型在各自市場的占有率大幅提升；在售后服務(wù)方面，由于“主動式服務(wù)”的觀念的轉(zhuǎn)變，上海大眾在J.D.Power的銷售服務(wù)滿意度的排名也連升5位，用戶對上海大眾的銷售服務(wù)滿意度明顯提升。

　　而對于由于“颶風(fēng)行動”發(fā)起之前沒有任何征兆，競爭廠家一時只能倉促應(yīng)對，紛紛采取經(jīng)銷商名義降價促銷，以期保住自身的市場份額，但從實際的市場效果來看，這種應(yīng)對策略并沒有取得較好的效果。

　　總的來說，“颶風(fēng)行動”在上海大眾2005年的營銷戰(zhàn)略中是一個非常重要的環(huán)節(jié)，其對今年整個中國汽車市場的影響力也非常巨大，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是中國汽車行業(yè)2005年的重大營銷事件。

　　【評點專家】

　　奧美整合行銷傳播集團南中國區(qū)副董事長 梁榮志

　　一般中價位汽車市場確實到了競爭白熱階段，降價可能是必然的動作。也許是迫不得已，也許能及時對銷售量產(chǎn)生很好的幫助，上海大眾能夠堅持到較后期才推出降價行動應(yīng)該說是非常不簡單。

　　唯降價行動是每一個企業(yè)或品牌都可以做的行動，而降價策略在實務(wù)上可能有不少的參考價值，但從中國十大營銷策略來看，筆者認(rèn)為參考價值上意義并不相同。而在中國目前營銷所面對得問題來看，筆者個人并不太推薦一般的企業(yè)以降價作為營銷的最主要考慮手段。希望降價后上海大眾依然能讓消費者保持或提升對大眾汽車品質(zhì)性價比的良好印象。

　　《經(jīng)濟觀察報》 何力

　　應(yīng)該說“颶風(fēng)行動”的壓力是空前的。這不僅有中國汽車市場激烈競爭的壓力，也有作為中國汽車業(yè)歷史最久、規(guī)模曾經(jīng)最大的中外合資企業(yè)如何與式微斗爭的壓力。所以，“颶風(fēng)行動”無疑是個勇敢的行動，從營銷技術(shù)上看也是完整的。

　　當(dāng)然，營銷行動也有其功利性的一面，銷售上能否取得巨大成功，永遠(yuǎn)是一個營銷行動是否成功的第一標(biāo)準(zhǔn)。

　　專題統(tǒng)籌/本報記者 金杜

　　案例撰文/本報記者 朱卓華

　　評委采訪/本報記者 麥捷瑩 呂靜蓮