長安福特：首創汽車電影 造勢�？怂股鲜�

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　長安福特如此大手筆為其2005年新車�？怂乖靹�--今年6月，8位著名導演執導8部“福

克斯”主題的電影短片出爐，長安福特利用�？怂购椭袊�新生代電影導演共同的“新銳”的特質，將傳統的電影方式改成三分鐘短篇的形式展現，以便更好地與網絡融合。此后，�？怂股鲜谢顒硬捎镁�上廣告、公關和線下活動、網站、經銷商和客戶關系等整合傳播渠道，在策略和執行上創新了整合傳播模式，為�？怂股鲜袩徜N奠定了基礎。

　　【執行人】

　　柯冉笛 長安福特銷售有限公司副總經理

　　【問答】

　　Q：�？怂顾�在的

　　A：2005年中級車市場份額在逐漸加大，1-8月，中級車累計銷售比去年同期增長了約40%，大大超過了行業平均增長水平。其中，伊蘭特、捷達和凱越已經搶先一步建立了自己產品的知名度，并占領了這個市場一半以上的份額。與此同時，新車也扎堆上市，而且不乏成功者。

　　針對中級轎車市場，長安福特2005年推出重量級產品-

　　Q：是依據什么來選擇電影作為�？怂古c消費者溝通的媒介，其體現了何種營銷思路？

　　A：電影營銷其實早已運用到汽車行銷領域，如007的座駕-福特公司旗下的阿斯頓?馬丁隨著其影片的成功而家喻戶曉。但在國內，絕大部分行業，特別是幾乎所有汽車品牌所運用的結合電影的營銷方式僅僅是簡單的電影植入式或者隨影片后期宣傳一起，除了產品在影片中或者影片上映宣傳活動中的亮相，產品、品牌本身的特性、內涵、品牌形象等根本無法得到體現和與目標消費者的深層次溝通，甚至部分產品以負面品牌形象出現。

　　和傳統電影營銷相比，福特�？怂怪黝}電影活動不僅深入地展示了福特�？怂巩a品的卓越性能和功能利益，同時也展示了其倡導的精神主旨和生活態度等品牌內涵。

　　長安福特在整體營銷事件中，重點落筆于“品牌情感”這個寶庫上。首先，根據調研，我們確定了�？怂沟哪繕讼�費者：為生于70年代前后，月收入較高的城市居民。他們熱愛駕駛，很有品牌意識。他們受過良好的教育，有開放的思維方式，往往也是最先嘗試新生事物的人。文化消費在目標人群消費中占有重要比重。

　　有關調查顯示，消費者剛考慮買車時腦子里往往先有五到六種選擇，然后再不斷作添加和排除。隨著消費者從單純的了解、熟悉發展到挑選、試車，選擇面變得越來越小，最后決定購買的只有一種。在整個過程中，品牌經歷了一條“購買通道”，每個選擇環節的每一步都對產品提出了新的需求。注重消費者的觸動點，將全部觸動點最大限度地加以利用，大力宣傳統一的品牌形象，就能在上述"通道"的每個環節留住更多的客戶。

　　鑒此，長安福特在制訂營銷戰略時，把目光放在了充分利用每個消費者觸動點上，并計劃展開更深入更有針對性的推廣活動。長安福特的目標是，根據產品特點以及目標消費者的特點，采用創新的方式，將目標消費者與他們感興趣的話題或活動進行深度結合，并通過這些活動與目標消費者就產品和品牌進行深度溝通，從而樹立�？怂箘痈谢盍Φ钠放菩蜗螅�并創造良好銷售業績。敏感地意識到今年是電影誕生100周年，長安福特在制定營銷戰略時，把目光放在了電影上。

　　Q：如何評估此次事件帶來的影響和效果？

　　A：在從4月到12月跨越近9個月的時間里，長安福特將�？怂股鲜蟹譃榱藷嵘�，預售第一階段, 預售第二階段和上市共四個階段，分階段傳播不同的信息。福特�？怂股鲜谢顒尤〉昧溯^高的品牌及產品的曝光度，為�？怂鼓壳吧鲜袩徜N局面奠定了良好基礎。�？怂菇衲甑匿N售目標為8，000輛，但上市伊始，全國大部分區域目前的定單已經排到了明年年初，也就是說，福克斯目前的定單已經超過了今年的產能，出現了供不應求的局面。

　　福特�？怂股鲜谢顒又械闹匾�環節 - 福特�？怂怪黝}電影活動成為了市場關注和公關報道的焦點�；ヂ摼W/電視/樓宇LCD/電影院貼片等線上廣告等廣告手段覆蓋人次近九億人次。活動期間，福克斯官方網站電影活動首頁流量超過了100萬，近20萬人次觀看了影片，網上投票數量近2萬。北京、上海舉行的活動每次都聚集了百家媒體進行采訪報道，活動報道新聞稿達到600篇。電影活動還收集到了大量的目標消費者成為福特�？怂咕銟凡砍蓡T，注冊成員達到3.7萬多人，為�？怂股鲜袩徜N奠定了基礎。

　　【評點專家】

　　《新京報》副主編 李多鈺

　　點評：長安福特此次創新地運用了電影短片的形式來為新車造勢，既很好地為產品增添了文化內涵，又能為當下潛力越來越大的網絡營銷預埋"管線"。深刻地把握了目標消費者在購買決策路徑上的心理情感變化，豐富并傳達出�？怂蛊放票旧硭�承載的內涵魅力。同時，立體式的廣告載體投放和活動的開展，極大地擴展了�？怂蛊放频闹�名度，堪稱中國汽車整合營銷案例中的一次令人耳目一新的成功嘗試。

　　《21世紀經濟報道》主編、21世紀報系執委劉洲偉

　　利用三分鐘的電影短片推出新車福克斯，絕對是具有創新意義的。汽車業從賣方市場進入買方市場也已經不是一天的事情了，每年都有數十甚至幾百輛