一汽豐田：銳志低價上市逼車市價格重調

http://whmsebhyy.com 2005年12月13日 20:16 南方都市報

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　9月1日，一汽豐田銷售有限公司提前一個半月公布其中級新車銳志售價。首批銳志推

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出三個級別分別是2.5S、2.5V、3.0V PREMIUM，最低價位為21.38萬元，最高價位為30.83萬元。此價格一出，不僅促使在其之后公布定價的新車北京現代御翔、一汽馬自達新M6重新定價，引發中高級車全面跟風降價，更為其贏得了今年來難得一見的訂單高峰，截至10月25日，一汽豐田接收銳志訂單12498輛。

　　【執行人】

一汽豐田銷售有限公司

　　【營銷立意】

　　提前公布定價，對消費者負責

　　提前公布定價胸有成竹

　　Q：一汽豐田為何反其道而行，采取提前公布售價的方式進行銷售？會不會擔心在有價無車的情況下，一旦消費者第一印象對“價格”反應不好，會影響

新車入市后的銷量？

　　A：確實當前汽車廠家間的競爭，如何定價被看成商業秘密。而圍繞價格做營銷的方式也很多，有產品先上市預售再公布售價的，有舉行“價格競猜”活動的，有為摸清對手定價思路而推遲上市的。而一汽豐田是唯一提前公布新車售價的車企。這種做法是對自己的定價有信心，同時，也是給消費者信心，一些焦點車型未上市之前的虛假信息太多，混淆視聽。我們提前公布售價也是對消費者負責的做法。總的來說，一汽豐田是胸有成竹才提前公布售價，當然，也希望利用這一有

競爭力的定價鎖住部分客戶。

　　創造今年車市銷售奇跡

　　Q：銳志定價在輿論界認為是豐田顯露價格殺手本色?

　　A：一汽豐田不認為這是低價策略，這是消費者自發地將品牌與商品價值做出綜合比較之后得出的一種輿論。一汽豐田的發展有長遠戰略，不會為短期市場份額犧牲品牌價值。

　　Q：本次銳志提前公布售價的效果如何？

　　A：我們從9月1日提前公布售價，截至10月25日收到消費者訂單12498份，創下了今年車市的銷售奇跡。同時，對競爭對手的銷售起到一定的阻制作用，從市場反饋的信息看，同期競爭車型降價幅度不同程度加深。最重要的，消費者在看不到真車的情況下對銳志和一汽豐田給予了如此大的信任，是我們提前公布售價最大的收獲。

　　【專家評點】

　　新浪全球資深副總裁兼新浪總編輯陳彤：低價策略把握住消費者心理

　　點評：低價策略一直都是汽車、房產等消費品營銷中最有效的殺手锏。相同等級的汽車，多數消費者都愿意選擇價格更低的進行購買，因此低價策略往往能贏得消費者的好感；而目前同一等級的汽車品牌繁多，且各有所長，消費者往往難以果斷作出選擇，而銳志在上市前一個半月公布價格，且低于市場現有同類產品，既體現了公司的誠意，又讓消費者在猶豫中看到了更好選擇，因此能很快作出購買決定，很好的把握了消費者的心心理。

　　網易副總裁兼網易總編輯李甬：一汽豐田市場洞察力一流

　　車市價格一路小幅持續下跌，到底有沒有及多大程度上引發了持幣待購現象？從車市整體銷售看好像沒有，但從"銳志"定價的效應看卻有。這就是對市場的洞察力。

　　事實上2003年本田雅閣新款推出時，即采取了“一步到位、維持穩定”的定價策略并大獲成功，不知為何在“銳志”之前卻未有效仿者，這也令“銳志”仍屬勇氣之舉，仍能以此受到消費者矚目。

　　本版統籌/本報記者金杜

　　案例撰文/本報記者朱中奇朱卓華

　　評委采訪/本報記者李寬寬呂靜蓮

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