東風雪鐵龍：系列超長距試駕龍騰天下

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　核心提示

　　東風雪鐵龍從2005年3月開始的，包括“龍行天下——富康體驗之旅”、“龍騰天下—

—愛麗舍中華民居行”、“龍騰天下——東風雪鐵龍夢想之旅”的“龍騰天下”系列行動總行程近35000公里，足跡踏遍大江南北，北至內蒙，南至粵桂，東至江南，西至西疆，開創了國內汽車品牌超長距離試乘試駕的先河。東風雪鐵龍通過“龍騰天下”系列行動，以創新的動態車展模式，從產品展示到品牌推廣，從驗證品質到考驗服務，依靠13年的中國市場發展積淀，不但完成了中國汽車史上最長距離的試駕活動，而且也使自身的產品形象得到了大幅提升。

　　主執行人：東風雪鐵龍

　　營銷立意

　　挖掘雪鐵龍百年文化積淀

　　以超常規手段充分吸引眼球

　　Q：為什么會想到用這種超長距離試架的方式來推廣和打造東風雪鐵龍品牌？

　　A：國內多數汽車品牌的試乘試駕活動是短途短時間的，一般為一到兩天。2005年，東風雪鐵龍沒有全新的產品，常規的方法難以吸引媒體關注。東風雪鐵龍的優勢在于：產品的內在品質、過硬的底盤技術、出色的懸掛和乘坐舒適性。讓這種內在品質能夠得到媒體、用戶的認識，超長距離的試乘試駕活動，無疑是一種非常有效的手段。很多參加過活動的記者和用戶發出由衷的感慨：“沒有想到愛麗舍，沒有想到東風雪鐵龍的產品這么好！”

　　Q：系列試駕活動用的都是東風雪鐵龍的產品，這些不同產品的試駕是怎么和推廣、打造東風雪鐵龍品牌這一主題結合起來的？

　　A：“龍行天下——富康體驗之旅”接力式的長途試乘試駕是在搭載了16V

　　“龍騰天下——東風雪鐵龍夢想之旅”緊隨“為夢想插上翅膀”品牌主題發布之后，全力發動。充分挖掘上個世紀30年代，人類首次憑借機械力量橫跨歐亞大陸的壯舉——雪鐵龍“東方之旅”傳奇豐富的資源，以及雪鐵龍近百年的歷史積淀、“中法文化年”結束的契機，動態展示東風雪鐵龍全系產品，既是對雪鐵龍“東方之旅”的回應，也是品牌推廣的重要行動，更是為明年新品橫空出世奠定基礎。

　　所有活動都緊密配合產品特性、產品定位和品牌定位。特別是前兩次，車隊經過了八個銷售大區，和當地的用戶試駕體驗、車手的現場表演、4S店的參觀結合起來，對當地的銷售實現了有力的支撐。而“夢想之旅”活動是在東風雪鐵龍品牌主題發布后，以事件營銷的方式，對品牌口號進行詮釋。從實施效果來看，這樣的做法，將本來抽象的品牌主題以一種鮮活、互動的方式進行詮釋，取得了非常不錯的效果，為今后的品牌主題的進一步宣傳創造了良好開局。

　　深入貫徹整合營銷理念

　　Q：此次活動取得了哪些傳播或者營銷效果？

　　A：從“龍行天下——富康體驗之旅”到“龍騰天下——愛麗舍中華民居行”，再到“龍騰天下——東風雪鐵龍夢想之旅”，宣傳更加系統和立體，摸索出了一套傳播經驗。

　　特別是從愛麗舍中華民居行開始，不但有各個區域的主流媒體記者參與其中，在當地的媒體上進行宣傳，更在新浪、搜狐、網易、TOM四大門戶網站開設專門的網頁�！皦粝胫�旅”活動中，不但在新浪、搜狐、網易等九大門戶網站開設專門的網頁，更和中央人民廣播電臺《都市之聲》每天有10分鐘的現場連線。截至到9月20日，在各類媒體上，對活動的直接報道已經達到1100篇/次。

　　從營銷上講，“龍騰天下”系列活動為今后的品牌推廣宣傳進行了有益探索，為提升品牌形象，提高銷售服務打下了很好的基礎。此外，“龍騰天下”系列活動從策劃、執行到傳播，深入貫徹了整合營銷理念，東風雪鐵龍各部門和經銷商保持緊密溝通，協同作戰，取得了很好的效果，積累了豐富的經驗。傳播理念的創舉。

　　【專家評點】

　　《新京報》副總編輯李多鈺： 創意有落入俗套之感

　　東風雪鐵龍“龍騰天下”營銷活動，將“體驗經濟”中的營銷力量進行了充分發揮，突出之處是對媒體資源進行了挖掘，有效地借助了媒體報道來強化品牌的曝光率。同時，讓參與過試駕的車友們留下切身體會，無形中增添了口碑營銷之效。但整個營銷創意有落入俗套之感。

　　《21世紀經濟報道》主編、21世紀報系執委劉洲偉：整體策劃氣勢非凡

　　“龍行天下、龍騰天下”，單單從標題來看就有氣勢非凡的感覺，深入到傳播規律上說，可以講東風雪鐵龍對"勢"的把握比較到位。讓顧客親身體驗是營銷策略的一種，就仿佛小商品的商家經常派發試用裝一樣，用過才知道產品的優越，是好是壞才有真正的發言權。敢于讓消費者試用是商家信心的體現，口口相傳是傳統的消費者傳播方式，試用可以為在消費人群中建立好的口碑奠定基礎。