美的：空調(diào)普及下鄉(xiāng)鎮(zhèn)拉動三級市場

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　2005年4月18日，“紅色圣地”井岡山之巔旌旗揮舞，美的空調(diào)在此甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

開發(fā)的四大“殺手锏”：投資3億元在全國建立3萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；營銷重心全面下移；針對三四級市場和消費需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品；“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。此舉宣告了美的全面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場！這在城市空調(diào)保有量趨于飽和、廠商利潤空間持續(xù)受到擠壓的背景下，點燃了中國空調(diào)企業(yè)國內(nèi)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的星星之火。

　　【主執(zhí)行人】王金亮，美的空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理

　　【營銷立意】

　　有效占領(lǐng)輿論制高點

　　準(zhǔn)確把握細分市場

　　Q： 中國空調(diào)業(yè)2005年進入“冰河期”，在整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)陷于惡性競爭之時，美的空調(diào)何以選擇在革命圣地井岡山尋求突破？

　　A：井岡山是中國近代革命的搖籃。選址此地，不但因其非凡的歷史意義，還在于以井岡山為代表的三四級市場正是美的未來戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，農(nóng)村、城市兩手抓的分水嶺。

　　利用美的空調(diào)作為行業(yè)前三強的巨大示范作用，凸顯其富有攻擊性的三四級市場策略所具有的行業(yè)引領(lǐng)效應(yīng)；通過對核心信息的充分發(fā)掘以及有層次、有重點的釋放，多角度地闡釋“美的全力開發(fā)三四級市場，掀起第三次渠道革命”這一行為所帶來的行業(yè)震撼，有效地占領(lǐng)輿論的制高點，從而樹立美的企業(yè)品牌：高瞻遠矚，洞察先機的思想領(lǐng)袖。

　　Q：如今家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國惡性營銷的中心，價格戰(zhàn)幾乎成為唯一的競爭手段。請問，在各大空調(diào)企業(yè)陷入營銷困境之時，此次美的“鄉(xiāng)村”戰(zhàn)有什么亮點？

　　A：本案營銷的成功之處主要在于對中國空調(diào)市場的細分和判斷。在市場進一步細分之后，三四級市場渠道的深度和廣度將直接制約鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開拓的成效。井岡山誓師活動發(fā)動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”后，圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓，美的空調(diào)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端展示、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新品等方面的工作也迅速展開。

　　有鑒于此，美的空調(diào)投資一億，讓美的空調(diào)的渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛滲透進中國市場的每一個角落，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者能夠買到名牌空調(diào)，提供最大程度的便利。

　　在產(chǎn)品方面，特意針對三四級市場和消費需求，美的開發(fā)出"冷靜星"空調(diào)：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電不穩(wěn)的情況，研發(fā)了特有的“低電壓啟動”功能；同時該產(chǎn)品也完全符合“節(jié)能空調(diào)國家標(biāo)準(zhǔn)”的要求。2005年該機型上市后，迅速暢銷國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在產(chǎn)品方面，為切合三、四級市場的特點，將繼續(xù)供應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特供機型；在價格方面，各中心根據(jù)三四級市場實際情況，靈活操作，在要求即期利潤較強的地方可采用買斷方式；在銷售政策方面，公司將對三四級市場有額外支持。

　　“上山下鄉(xiāng)”成為行業(yè)共識

　　Q：請問實施這次營銷方案之后，美的今年市場的表現(xiàn)如何？

　　A：美的“攻占中國三四級市場”的宣告有如平地一聲雷，立刻帶動了整個空調(diào)業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”運動。隨后二線品牌新科空調(diào)、志高、長虹等啟動了大規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場戰(zhàn)略。幾乎所有空調(diào)企業(yè)都認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大、投入成本低、競爭程度比較低，開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場能提升企業(yè)的

　　美的所開創(chuàng)的"中國空調(diào)業(yè)第三次渠道革命"也造成了媒介及公眾對美的領(lǐng)導(dǎo)的中國空調(diào)業(yè)格局變革與渠道革命持續(xù)性的關(guān)注 ，將美的高端形象推展到前所未有的高度。

　　此次營銷事件的得意之筆，不僅僅限于高端的傳播，同時通過事件與銷售的無縫連接，成功引導(dǎo)了消費趨勢，有效協(xié)助提升了終端銷售，同時，通過在三四級市場上的先發(fā)制人，使美的空調(diào)進一步確立了國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　【評點專家】

　　廣東省廣告公司副總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清：

　　有什么樣的魚，結(jié)什么樣的網(wǎng)

　　中國的家電行業(yè)是最早為市場化的行業(yè)之一，經(jīng)歷了慘烈的競爭，殘酷的洗牌。以空調(diào)為例，品牌集中度高、產(chǎn)能過剩、收益微利、大中城市保有量已趨于飽和，進軍海外市場與進軍三四級市場是空調(diào)企業(yè)新增長所在。但要操作好這兩個市場實屬不易。如三四級市場發(fā)展不均衡、市場分散、價格敏感、人員素質(zhì)參差、可控性差等，被許多企業(yè)視為畏途。

　　美的空調(diào)在井岡山啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命，甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的四大"殺手锏"，《美的鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命宣言》、公關(guān)活動、媒體造勢、網(wǎng)絡(luò)建立、鄉(xiāng)鎮(zhèn)特供機型推出、終端賣場推廣、服務(wù)配套、銷售獎勵、門店促銷和工程支持諸多措施同步推出。引起了廣泛的關(guān)注，產(chǎn)生了理想效果。這說明營銷戰(zhàn)略的成功，度身定做的針對性，措施配套的整合性，市場運作的執(zhí)行性，活動傳達的轟動性是非常重要的保障。

　　臨淵慕魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，有什么樣的魚，結(jié)什么樣的網(wǎng)。

　　北京贊伯咨詢公司董事長路長全：

　　最后一塊寶地，能者踞之

　　美的集團此次重大戰(zhàn)略舉措，是對其產(chǎn)業(yè)價值鏈的再整合與再激活。美的憑借其對上游價值鏈的出色控制及其原風(fēng)扇產(chǎn)品渠道奠定的良好基礎(chǔ)，再次通過資源整合發(fā)力于三級市場，可謂充分發(fā)揮了其優(yōu)秀的市場競爭能力與市場駕馭能力。

　　美的甩出的四大殺手锏，好比小李飛刀，招招見血。投資3億元在全國建立3萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，切中了中國三級市場廣袤分散的特性，形成一張閉合的網(wǎng)，解決了渠道之困；營銷重心全面下移，打開了三級市場分散管理難的結(jié)癥；針對三四級市場和消費需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品，此招最為厲害，現(xiàn)實作用是快速切開市場，在一定程度上規(guī)避了家電行業(yè)的“追尾競爭”；“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出，是“特色產(chǎn)品+特色服務(wù)”的協(xié)同出擊，精確滿足了三、四級市場的消費特殊需求。

　　四大招數(shù)整合出擊，可謂快、準(zhǔn)、狠、穩(wěn)！令其對手肅然起敬。

　　北京匯智咨詢公司總經(jīng)理高建華：

　　美的給營銷業(yè)界提了個醒

　　近年來，中國空調(diào)行業(yè)風(fēng)雨飄搖。欲進一步擴大市場份額，領(lǐng)先國內(nèi)市場，就必須尋找到新的突破口。此時，擁有巨大市場容量的廣大縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級市場的空間就成為了兵家必爭之地。目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非常可觀。

　　如今空調(diào)的市場競爭也在向縱深發(fā)展，美的集團的“上山下鄉(xiāng)”運動在市場營銷上給我們提了個醒：不要太過糾纏于城市的有限空間，其實農(nóng)村才是個廣闊的營銷天地。經(jīng)此一役，一時間，“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下”，似乎成了空調(diào)企業(yè)們的集體共識和市場競爭的新規(guī)則。