深圳西岸：整合政府企業 媒體創新營銷

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　這是一個傳媒業面向房地產市場整合營銷的典型個案："深圳西岸"肇始于"深圳城市

中心區西飄"的規劃構想，由媒體策劃者從政府、發展商、置業者等多方觀點中提煉而來，跳出了深圳的地域局限，面向珠三角橫論天下，使深圳地產界出現西岸樓市"爆發性崛起"的壯觀場面。該營銷的持續推動和成功表明媒體有能力整合多方力量，促進樓市良性發展，為媒體創新營銷開啟模本。

　　【主執行人】

　　王宏林，南方都市報深圳廣告部副總經理。

　　【問答】

　　Q：集合眾多樓盤打造一個富有魅力的地產板塊，深圳西岸這一營銷策劃最初是如何形成的？

　　A：2004年，深圳房地產市場重心向關外轉移已是大勢所趨，如果拋開二線關的阻隔，從

　　Q：深圳西岸的營銷策劃中，你覺得最有新意的是哪一點？

　　A：本案的成功之處不僅在于想出了一個簡單、有效、準確、并為各方廣泛認同的好名字，這個名字跳出了寶安，跳出了深圳，面向珠三角橫論天下，指向上海浦東尋找坐標；更在于充分挖掘和發揮了南方都市報這份報紙的特點，使"深圳西岸"成為一個發生于深圳并深刻影響珠三角的社會事件、文化事件、經濟事件，成為人們政治文化生活的一部份。在某種程度上，深圳西岸不僅將成為銜接港深與珠三角城市群的核心樞紐，而且預示著深圳這座一直"臨海不見海"的城市終于邁出了向藍色文明挺進的重要一步。

　　Q： 深圳西岸如何說服市民改變消費習慣選擇關外的寶安區？

　　A：其中寶安新中心區預計推盤量高達200萬平方米，但說服市民改變消費習慣選擇地處關外、配套不成熟的寶安新中心區置業難度相當大。深圳西岸在此過程中以媒體為起點，整合多方力量，突破了影響消費的三個關口：1、地理破關：揚棄"寶安地產"的陳舊論調，張揚"深圳西岸"的大旗，從地理上解決障礙；2、心理破關：交通瓶頸改善、治安環境除根、社會生活質量保障可從心理上為消費者打消疑慮，因此，對于這些的精要描繪非常重要，我們是在賣未來，深入推廣在此當落重墨；3、發展商身份破關：消費者買的不是寶安的本"土"發展商開發的樓盤，而是深圳西岸發展商開發的樓盤，是開發過熙園、風臨左岸等項目的發展商開發的樓盤，是與國際性大公司合作的企業開發的樓盤，發展商身份破關，旨在樹立消費者對產品的信心。

　　【評點專家】

　　實力傳播集團突破傳播首席執行官鄭香霖

　　難度在于對集合力，整合力的執行，不同公司一同打造一個概念是很創新的造法，加上要說服當地政府的支持，及置業者的參與，一點也不簡單。

　　同時間打造一個龐大地產整合品牌，成為眾多會影響民生的文化、經濟及生活的一個概念。

　　這是一個大氣派大膽量的營銷突破，亦有別于其他房地產的一般做法，可作為啟發其他行業參考之作。把概念付與意義，成功之作。

　　《新京報》副主編 李多鈺

　　點評：地產營銷的思維邏輯起點在于地產本身的區域性和目標群體居住生活的習慣特性。對于一個配套不太成熟的地產板塊而言，營銷更應該主攻兩點：一是借勢政府規劃來凸顯配套改善的現實性；二是彰顯板塊的未來升值潛力。本案精彩之處在于提煉了"深圳西岸"這個中心點，對"寶安地產"這一舊習慣認知概念進行全新詮釋，整合了政府、實力發展商和媒體資源對可能影響購買決策的關鍵部位作了極富有針對性的營銷。本案雖不是石破驚天的大創新之舉，亦堪稱水到渠成之經典。

　　本報統籌/本報記者 金杜

　　案例撰文/本報記者 劉璐 林憬文

　　評委采訪/本報記者 呂靜蓮 高凌云