終端直飲水行業蘊涵新商機 做一個聰明的投資者

    來源：博銳管理在線  作者：龐亞輝

　　1972年尼克松總統訪華時，美方代表團所有飲用水全部由美國空運，一部分人當時將這個細節理解為資本主義對我們的敵意和蔑視，另一部分人則認為那是“神水”。在今天看來，尼克松所飲用的水已經退卻了神秘感，那就是直飲水！

　　居民終端直飲水從90年代中期進入中國市場至今近十個年頭，整個市場呈現快速增長，大小生產廠家達300余家，政府關于直飲水建設的呼聲也越來越大，消費者的接受程度逐步增強。經過前期眾多企業的培育和引導，直飲水市場將步入行業發展黃金時期，潛藏著千億元的市場等待開發。

　　卓躍咨詢多年來一直對終端直飲水行業進行著跟蹤和研究，本文特將研究成果節選片段，就直飲水行業目前現狀、未來走勢及商機的真實價值進行系統的梳理，以期給讀者一個系統的脈絡印象。

　　現代三大飲水方式

　　眾所周知，由于環境污染的嚴重性，自來水已經不能夠直接飲用，現代飲水的三大主力是桶裝水、管道直飲水、終端直飲機制水。

　　一、桶裝水，進入慢車道

　　居民直飲水行業最早起始于“桶裝水+飲水機”模式，它大約是90年代初期開始出現在國內市場。從90年代中期起，隨著城市居民生活水平提高，加之各廠商的宣傳，“桶裝水+飲水機”模式已經成為城市消費者不可或缺的生活方式。

　　據上海卓躍咨詢公司統計，2002年“桶裝水+飲水機”市場容量是1000萬臺，2004年達到了2550萬臺，2005年的市場容量估計會突破3200萬臺，此種飲水方式增長空間主要集中在城市市場的企業集團采購、新增購買，尤以二三級市場發展較為明顯，但整體增長率有放緩趨勢。

　　“桶裝水+飲水機”模式在發展之初，由于技術門檻低、資金要求不高，導致參與市場競爭的廠家短時期成本增加。在江浙一帶的一些鄉鎮，可以看到家家都有飲水機及其零部件的小作坊，產品質量和衛生標準得不到保證，這嚴重影響了行業的發展。

　　尤其近年來桶裝水采用廢舊塑料、洋垃圾、醫療針管等為原料的“黑心桶”、采用自來水簡單粗過濾冒充純凈水的“黑心水”的出現，再加之飲水機本身存在的飲用過程中的“二次污染”等因素被頻繁曝光，“問題水”層出不窮。

　　從2005年7月1日起，國家質檢總局已正式在全國飲用水行業全面推行QS認證制度，如在規定時間內沒有取得資格將不得上市，桶裝水業面臨著大洗牌。另一方面，消費者的健康意識、安全意識及對飲用水私密性需求的提高，“桶裝水+飲水機”模式已經呈現出緩慢增長狀態。

　　二、管道直飲水，呈現增長但投資巨大

　　管道直飲水的出現與國內物質生活的提高，以及健康飲水消費意識的提升有著密不可分的關系，對高端新樓盤、寫字樓、賓館、機關、醫院等社區或場所來說尤其明顯。這些人員集中、用水需求量大、對飲水本身有著較高的要求，一般開水爐和桶裝水已無法滿足需求，管道直飲水此時作為一種很好的飲水方式出現恰逢其時。

　　管道直飲水主要由凈水處理站、管網和水表系統三部分組成，出水口除了采用水龍頭外，還可以輔以管線式飲水機的方式延伸到所要到達的位置，其初期建設投資根據管材、凈水站設備要求及小區容積率有所不同，但總的投入與整個城市大直飲的概念相比更具理性與現實意義，也更容易操作與執行。

　　不過這種飲用水模式投資較大，一般投資主體是房地產開發商或者地方政府。在管道直飲水領域，目前運作較為成功的企業當屬深圳水務集團深水海納公司，該公司承建的被評為國家級樣板示范工程的“梅林一村”，與萬科合作的房地產樓盤項目，都被傳為佳話。而深水海納所承接的山東東營安居工程管道直飲水項目，更是投入數千萬元。

　　三、終端直飲機，市場快速發展

　　三種飲水方式之中，以直飲機為代表的自來水終端制水較桶裝飲水方式既有主動性和靈活性，同時還有更多的方便和獨到之處，作為市政自來水終端的過濾，只需把直飲機安裝在任一水龍頭上，干凈衛生、清澈透明的飲用水便隨心所欲，非常方便。直飲機集活性炭、超濾、納縷、紫外線消毒、RO膜過濾、臭氧殺菌等多重技術于一身，消費者只要將直飲機直接與自來水管相連接，在其機內完成水處理一系列工序，最終出來可以生飲的純凈水，現制現喝，純凈、新鮮。形象的說法，就是相當于把娃哈哈、樂百氏等純凈水工廠小型化、家庭化，非常適合家庭及企事業單位使用。

　　直飲機總括起來可以做如下劃分：

　　1、對自來水等進行初步過濾的凈水器；

　　2、采用納濾、超濾或RO膜技術的立式、臺式、櫥下式直飲機；

　　3、主機+分體式管線機為主導的“1+X”直飲機；

　　4、滿足機場、車站、碼頭等人流量大的公共直飲機；

　　5、對現有單位和機關使用的開水爐進行前期凈化過濾處理、采用納濾膜或超濾膜技術的公用凈水開水爐；

　　6、可以解決現代小區飲用水需求、各桶裝純凈水需要的直飲機或者水站。

　　直飲機不但可以有效解決自來水如“二次污染”等問題，又是對管道直飲水的補充和完善。正因為具有諸多的優勢，所以自80年代從美國率先開發成功以來，發展很快。現在，美國、歐洲、日本、韓國，以及中國臺灣等發達國家和地區家庭的普及率已高達70%以上。再加上像以深水海納公司為主導的管道直飲水的市場占領，桶裝水已經基本被取代。

　　直飲機行業特性分析

　　一、直飲機將扮演桶裝水的替代者

　　避開假冒偽劣桶裝水不談，即使正規優質的桶裝水，也依然存在系列的問題：在生產裝桶完畢后可能會面臨因銷售需要儲藏入庫產生可能保質周期問題，送水環節人工操作的污染問題，劣質飲水機內長期堆積的菌體有機物問題，20升大桶水可能帶給一個家庭長達半個月的使用期而造成的水與空氣混合后產生純凈水水體污染，等等。

　　與此形成鮮明對比，直飲機完全可以避免以上問題的出現，并障顯出其優越性。直飲機制造好水完畢后的輸送零距離與針對家庭的2升小水膽，現制現飲，省去了輸送、保存、人為等不穩定的因素環節。

　　形象一點，用直飲機好比是在海邊垂釣吃最新鮮的魚，而桶裝水卻是經過了上千公里的運輸送到家里來的凍海鮮，它的營養價值和口感已經沒有可比性。

　　正因為如上的優點，不少原有飲水機廠家也紛紛轉產或者涉足直飲機領域，而大的傳統家電企業和業外資本也覬覦直飲機市場，分別在做著儲備或者市場的前期調研。

　　二、蘊涵千億商機

　　在21世紀十大朝陽產業中，以直飲機為代表的終端制水產業位列第六，市場容量高達1000多億元。巨大的市場潛力吸引眾多投資者蜂擁而至，法國威利雅、美國GE、日本日立等世界水處理巨頭不斷涌入中國。

　　在近幾年的水處理展覽展示會上，直飲機產品及品牌也是新面孔不斷出現，廠家越來越多呈現如火如荼之勢。在國內直飲水市場，由2000年的幾家到如今的數百家。

　　在國內，直飲機家庭入戶率最高的城市是深圳，約在30%-35%左右，上海、廣州達到25%左右，目前還主要在一二級市場發展，尤其以中東部和沿海發達地區發展勢頭最為強勁，整體處于起步后的快速發展階段。

　　三、產業特點鮮明

　　結合目前市場，基本可以將直飲機分為四大類：一是國外制水巨頭侵襲國內市場。直飲機技術在歐美等發達國家趨于成熟，代表企業如法國威利雅、GE水處理等國外水處理巨頭，但目前它們更多地把精力放在中國工業工程用水方面，還沒直接面向終端消費者開發市場；二是國內水處理領域龍頭企業，如深圳水務集團與法國威立雅水務公司及通用首創公司成立合資公司。深水集團旗下深水海納水務公司是負責直飲水的直屬子公司，該公司除了管道直飲水工程外，在直飲機市場雖剛剛進入，但由于有技術優勢和資金實力，近期市場動作比較大，是一支勁旅。同時，深水海納公司還是《管道直飲水系統技術規程》、《飲用凈水水質標準》的主編單位。在當今的市場上，誰掌握了標準，誰就占領了競爭的制高點。

　　第三類則是目前市場上已經存在的直飲機品牌和中小企業，這類企業有一部分在進行著堅守，并試圖從品牌上進行突破和提高，而更多的企業則屬短線投資，大多邊觀望邊操作。第四類則是雜牌企業，手工作坊式的居多，采取打一槍換一個地方，沒有任何誠信可言。

　　就直飲機產品的歸屬，目前還沒有明確的說法，有的稱其為水家電，更多地則認為它是飲用水處理設備。但有一點，對直飲機制造廠家是個硬指標，即所有產品必須獲得衛生部許可批件，同時如果涉及直飲機用電設備，必須獲得3C認證。

　　即使與傳統的飲水機、冰箱、洗衣機等家電比較起來，直飲機對技術水平要求相對較高。就產業本身而言，直飲機有其獨特的產業性特點：

　　對產品質量要求極高直飲機是唯一的一種生產直接“入口”的產品，因此需要穩定的產品質量。直飲機直接連接自來水管，對管線的質量、直飲機的質量要求都相對較為苛刻，否則一旦漏水或者漏電，給用戶帶來的損失將是很大的，尤其現在無論家庭還是辦公場所，都鋪設了昂貴的地毯或者地板，不容許有任何的閃失。

　　對售后服務要求較高直飲機是一種特殊的商品，不像洗衣機、冰箱、彩電那樣直接把產品賣給消費者就可以了，直飲機還需要根據居室和辦公場所的具體條件布線安裝，對安裝施工人員有一定的技術和美觀性需求。同時，直飲機還存在著耗材定期更換的問題。直飲機的各種濾芯、各種過濾膜的使用雖然跟水質有一定的關系，但都是有壽命限制的，需要定期更換。因此，做直飲機的廠商必須提供較完善的售后服務保障，一般小企業或者雜牌企業是難以勝任的。當然，各類耗材的更換是要收取費用的，這對廠家和經銷商來說，每賣出一臺機器，就有了長期的獲利的機會，而且是穩賺不賠的，因此增強了可持續發展的能力。

　　團銷是主渠道以直飲機為代表的終端制水行業是一個新興的行業，不同與冰箱、洗衣機等市場成熟度很高的產品，可以直接走各大商場、家電連鎖超市等。就目前直飲機的消費者人群的定位還主要是10%左右金字塔頂端的消費者購買群體，是有錢的、注重生活品味的，或者非常在意自身健康的消費群體消費的產品。

　　直飲機市場整體還處于培育和發展階段，不可能期望立即獲得“井噴”的市場效應，零售不是主銷售渠道。就目前進入欲做直飲機代理的投資者而言，要具備這樣的條件：擁有較好的社會關系網絡，具有現代化的營銷思想和意識，必須轉變進商場、大規模投廣告、走大眾終端銷售的常規市場操作手法，更多地應該把工作重心轉移到重點啟動行業銷售和企業或機關團體集團銷售的路子，走“團銷”路線。即使做終端展示，應該在家裝市場、建材市場的專業渠道市場下些功夫。

　　在行業銷售和專業銷售市場，深圳水務集團深水海納公司摸索出不錯的營銷路子，該公司推出“顧問式營銷”的概念，代理商層級設置簡短并形成緊密的合作伙伴關系。深水海納直飲機已經在家裝、電力、金融、電信、學校、美容院、休閑娛樂場所等形成了很好的銷售和口碑。

　　深水海納溫州市的代理商的發展具有極強的代表性。該代理商起初推廣直飲機采用守店式的傳統家電銷售方式，很難啟動市場。其實，溫州人經濟基礎較為殷實，接受新觀念程度高，而且勇于嘗試新事物。后來經總部人員協助，代理商發現新裝修用戶對直飲機接受最快，因此立即行動，組織了人員在溫州的新樓盤中展開體驗式直銷模式，通過“清凈無限，生活無限”的人性化引導，市場很快熱烈起來。現在該代理商每月銷量已經達到幾百臺，平均每月有四五十萬的銷售額，純利潤非常可觀，而且大部分是小區家庭直接購買。

　　直飲水VS桶裝水，投資與收益比較

　　談起直飲機，很多人都說價格高，相比“桶裝水+飲水機”單機銷售而言，自然是貴了不少，但從長期投資看卻是省錢的買賣，這一點是最能夠打動購買者的。卓躍咨詢列舉一個以5年期使用兩種產品的例子，假設分別使用桶裝水與直飲機，那么我們可以得到不同價格參數的直觀對比過程和結果：

　　這里，我們以50人飲水作為基礎參數，以深圳水務集團深水海納牌直飲機和市場具有中等知名度品牌的“桶裝水+飲水機”模式進行對比：

　　桶裝水+飲水機模式：

　　每人每天平均消耗1.5升水，一個月50人消耗即：

　　50人×1.5L×30天=2250升/月純凈水；

　　每桶桶裝水容積平均為18升，即每月消耗桶數：

　　2250/18=125桶/月；

　　所需費用：(因各地價格不一，按正規廠家生產平均每桶8元計算)：

　　125桶/月×8元=1000元/月；

　　一年該單位需花費金額：12000元(此筆費用為每年固定費用)。

　　另外，50人至少需要3臺飲水機，那么按照正規廠家生產的飲水機計算，每臺以300元計：

　　300元/臺×3臺=900元/月(此費用為一次性固定投入)；

　　直飲機模式：

　　有兩種方案可選，一種是立式一體機，另一種是一臺主機拖若干管線機，行業統稱“1+X飲水解決方案”。50人場所，一天飲水量按上面75升總飲水量數值計算：

　　方案一:

　　若為公共敞開型場所，則可以選擇立式直飲機，考慮到集中飲水的頻繁程度，最小設置3臺，以深水海納HN-S100A立式機為參照，市場零售價為3980元/臺(不考慮折扣，下同)，按購買三臺計算，則一次性投資為11940元，每年更換濾芯所需費用約在800-1000元之間，即一年投資成本與“桶裝水+飲水機”投資成本持平，剩余年份無需再支付額外費用，長久享用現制現飲的直飲水。

　　方案二:

　　若用戶區為小辦公室類型，則選擇“1+X飲水解決方案”，仍以50人為參照，以深水海納HN-C50櫥下主機為參照(50加侖)，至少三臺；管線機根據實際需求采購，先以平均5人一辦公室，10臺溫熱管線機計算：總價值為1800×3+680×10=12200元，后續每年僅需投入800～1000元的膜更換費用。

　　如此，則5年投資或費用比較(按上述分析值計)：

　　桶裝水:年投入費用×年數+飲水機投資=12000元/年×5年+900元=60900元;

　　直飲機:設備費用+年耗材費用×年數=11940元+1000×5=16940元(方案一)

　　設備費用+年耗材費用×年數=12200元+1000×5=17200元(方案二)

　　即單位等團體投資直飲水的經濟模式中，投資直飲機只占到投資桶裝水的28%左右費用，更不要說飲水者直接獲得的健康、時尚、方便等的附加價值了。

　　做聰明的直飲水投資者

　　直飲機當前市場定位更多的是金字塔頂端10%的消費者，行業利潤一般能夠

　　保持在30%以上。目前，我國直飲機廠家一般都采取代理商銷售的渠道操作模式，廠家更多的是指導和輔助代理商進行區域市場的銷售和管理工作。若選擇合適的專業的大品牌廠家進行合作，代理商的投資一般在半年到一年之內完全可以收回。

　　但是，直飲水行業畢竟是一個專業性很強的行業，從市場的角度看，欲投資直飲機行業作代理商的話，宜遵循以下兩個路線：

　　一、尋找有資深水務背景的專業型公司

　　水處理不像其他行業，隨便拼拼湊湊就成了產品，這樣不僅產品不合格，所制造出來的水更無法信任，注定不是漏水就是水質不達標。一些代理商喜歡找便宜貨，因為有些產品外觀無差異，內在的品質又一時看不出來，所以可以一時的以次充好，賺個差價，但這卻為后續工作的開展埋下了隱患，采購前期所節省的利潤一樣會在后期維修服務中加倍的償還，吃盡苦頭。

　　另一層面，水處理行業的許多增值業務都體現在其專業程度上，具有資深水務背景的企業，除了能夠提供較寬廣的產品線之外，更多的是提供系列的水處理解決方案。

　　比如深水海納水務公司由于具有深圳水務集團的背景，所提供產品鏈非常完善：專業從事管道直飲水、中水、污水、工業超純水、直飲機和節能技術的研究、設計、咨詢、施工安裝、運行管理及其成套設備、產品的設計、制造與銷售。這就是資深專業企業的價值。同時業務鏈上增值多數都是由一個業務延伸開來而在其他產品線上梅開二度。

　　總之，找有實力，產品線寬，負責任的企業合作是關鍵。

　　二、選擇有品牌戰略眼光的大型企業

　　中小投資者由于受資金、市場經驗等諸多因素限制，建議選擇采取穩扎穩打的方式，尋找擁有資金實力、市場操作規范、品牌影響力強的公司作依托，做其代理商較為穩妥。

　　選擇品牌戰略型的企業可以讓中小投資者少走彎路，因為許多批發型的廠家由于自身能力與特性決定了其營銷一沒策略，二沒支持，三沒服務。看似在產品上有低廉的價格優勢，但在市場上孤軍奮戰難出重圍。

　　與品牌戰略型的大企業合作，優勢表現在哪里呢？我們以深水海納公司為例，來分析企業如何與代理商進行合作。深水海納公司提出“顧問式營銷”理念。企業整體定位為顧問的角色，作代理商的營銷顧問和投資顧問，扶持、跟蹤代理商的成長和發展，最終要把代理商培養成水務市場的專家。與這樣的廠家合作，不僅能夠獲得“金蛋”，而且還擁有了“金手指”，有了自立于水行業的資本和技能。