以公關(guān)為核心的品牌營銷

　　文/高鵬

　　在這樣一個需求多樣化而產(chǎn)品、服務(wù)日益同質(zhì)化的時代，如果一個企業(yè)的認(rèn)識還停留在產(chǎn)品營銷階段，那將是一個致命的錯誤。毫無疑問，營銷的潮頭正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時代向品牌導(dǎo)向時代進行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移，營銷能否著眼于增加品牌的價值，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時，品牌營銷是以廣告為導(dǎo)向還是以公關(guān)為導(dǎo)向，這種認(rèn)知上的差異也會導(dǎo)

致不同的營銷行動和效果。

　　公關(guān)新時代

　　20世紀(jì)80年代，公關(guān)剛開始引進我國的時候，各行各業(yè)營銷活動中的公關(guān)觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創(chuàng)造

　　1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時彩電銷售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請當(dāng)紅明星為自己的手機做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調(diào)動了公眾對這一廣告的興趣。這其實是TCL的營銷設(shè)計，在整個營銷過程中，公關(guān)先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時候，營銷的效果便已開始顯現(xiàn)。

　　TCL營銷手段的變化，反映的正是從廣告營銷理念向公關(guān)營銷理念的過渡。導(dǎo)致營銷理念這種變化的一個重要原因便是市場的變化與競爭。在實踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個相對成熟的市場上，即非成長型而是同質(zhì)型市場的競爭過程中，其營銷手段的更替和運用的全面性要好于非成熟性的市場。公關(guān)進入中國后的初期，比較多地運用于高科技的IT行業(yè)，這是因為IT業(yè)是當(dāng)時競爭比較充分的一個行業(yè)，而且由于眾多外資公司的涌入，跟國際接軌的步伐也走得比較快。當(dāng)發(fā)現(xiàn)國外的競爭對手并不是一味地投放廣告，而是在公關(guān)上花了很多心思的時候，國內(nèi)的廠商也紛紛引入公共關(guān)系。另外，很多企業(yè)經(jīng)過危機事件后，也發(fā)現(xiàn)公關(guān)這個東西確實很重要。這兩個因素加起來，就促進了中國公共關(guān)系的前進步伐。

　　但如果從營銷的角度來審視公關(guān)的演變過程，我們又可以看到一些更為獨特的東西。特別是進入新世紀(jì)以來，消費者不再那么盲從，而是表現(xiàn)出極大的個性和自主行為。這時，如果企業(yè)仍然期待通過廣告來引導(dǎo)消費者，其營銷的成本就會越來越高，但營銷效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關(guān)系。

　　因此，時代的變遷，消費者的成熟，都呼喚著營銷手段的創(chuàng)新。而新的營銷體系的建立，其核心就是首先要給消費者一個有公信力、可信度比較高的傳播平臺，其次是以一種消費者喜聞樂見的方式傳達出去。廣告其實是一種自說自話的單向傳播方式，只有在消費者還不成熟、判斷能力比較低的階段才能取得很好的傳播效果。而公關(guān)則利用媒體去說，利用專家去說，利用權(quán)威去說，讓消費者接受一種態(tài)度、觀念，從而導(dǎo)致公眾消費行為發(fā)生變化。因此，在這樣一個新的營銷體系里，公關(guān)扮演著越來越重要的角色。

　　三個實施基礎(chǔ)

　　確立了以公關(guān)為核心的品牌營銷理念之后，還必須考慮用什么方法來實施營銷規(guī)劃，也就是用什么創(chuàng)意的問題。其實，品牌的公關(guān)營銷，它解決的是品牌價值與消費者認(rèn)同、品牌傳播與媒體宣傳之間的關(guān)系。因此，實施的創(chuàng)意和方法就必須從消費者和媒介兩個方面去找。

　　具體到實施的層面上，要以公關(guān)手段塑造品牌，光靠公關(guān)公司的一廂熱情和努力肯定是不行的，企業(yè)必須具備全面的

　　結(jié)構(gòu)層面

　　公關(guān)手段并不是“一指禪”，不是劍一出鞘便能在市場上所向披靡。如果企業(yè)本身結(jié)構(gòu)層面上有很多東西不具備，公關(guān)營銷往往無法解決企業(yè)所面臨的問題，甚至有可能加速這些問題的爆發(fā)。

　　成功的公關(guān)營銷，它要求客戶必須是一個正在健康發(fā)展的企業(yè)或組織，體系比較健全，在整體認(rèn)識上不會有太多的不一致，在操作過程中不會受到太多的干擾。只有這樣，公關(guān)營銷的創(chuàng)新性舉動才有可能給企業(yè)帶來最大程度的回報。

　　領(lǐng)導(dǎo)層面

　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對品牌營銷的認(rèn)知素質(zhì)層面也是一個很重要的方面。

　　媒介層面

　　如果企業(yè)還是像防火、防盜一樣來防記者的話，也是很難開展公關(guān)營銷的。市場經(jīng)濟下的媒介，怎樣予以重視都不過分，特別是那些有公信力、掌握話語權(quán)的“殺手級”媒介。在向受眾傳達信息方面，媒體與企業(yè)的功能和目標(biāo)其實基本上是一致的，只不過，它們往往過分強調(diào)自己的表達方式。比如說，企業(yè)說還有半杯可樂，而媒體則強調(diào)有半個杯子是空的。其實，媒體與企業(yè)經(jīng)常是誰都沒有錯，只是兩者在溝通上存在問題，這在聯(lián)想裁員事件中可以很清楚地看出來。對于聯(lián)想來說，它期望公眾把它的裁員舉措當(dāng)成正常商業(yè)運營的一部分，是在做減法，以追求更高的運營效率，而不是一件天塌了的大事。但媒體未必這么想，比如《經(jīng)濟觀察報》就把聯(lián)想的裁員解讀為聯(lián)想不裁員便難以為繼。

　　有時候，有一些事情企業(yè)并不認(rèn)為是什么大事，但媒體認(rèn)為是一件大事。這時，企業(yè)也必須把這件事當(dāng)作大事來對待，由高層領(lǐng)導(dǎo)出面澄清往往是非常有必要的。這其實是企業(yè)的態(tài)度問題。如特富龍危機事件，如果從速度、尺度和態(tài)度三個層面來看待這一危機處理的話，杜邦在反應(yīng)的速度上是十分迅捷的;在尺度上，杜邦可以得七八十分，信息披露還算比較全面；但在態(tài)度上，杜邦就只能得50分了，因為杜邦的高層沒有一個人專程飛到中國與公眾進行溝通，而且始終沒有拿出第三方的權(quán)威數(shù)據(jù)來消除公眾的疑慮。實際上，在中國市場上，更多的是態(tài)度導(dǎo)向。

　　公關(guān)第一，廣告第二？

　　這里談到了公關(guān)在塑造品牌方面的作用，但并不是說公關(guān)將會取代廣告。公關(guān)與廣告并不是相互替代的關(guān)系，這就像手機的出現(xiàn)并不是以替代固定電話為目標(biāo)一樣，它們在企業(yè)的整體營銷體系中扮演著不同的角色。從營銷的角度看，企業(yè)所有的營銷行為其實都是為了求解消費者的問題，解決消費者與廠家的關(guān)系，廣告和公關(guān)亦不例外。從廣告到公關(guān)，只是營銷的思路發(fā)生了一些變化，以前是請廣告公司將企業(yè)的信息直接傳達給消費者就行了，現(xiàn)在則是請公關(guān)公司向特定的受眾群體傳達某些特定的信息，而且，這樣做的結(jié)果，是信息的到達率比較高，品牌的傳播效果也會比較好。具體而言，以下這些因素會影響到對廣告和公關(guān)在整個營銷計劃中所占比例的選擇：

　　第一，營銷手段必須根據(jù)消費者以及市場的細(xì)分來選擇。現(xiàn)階段，市場非常明顯的一個變遷便是消費者的分眾化與個性化，不同城市、不同層次、不同年齡的消費者會表現(xiàn)出非常大的差異性。現(xiàn)在的情況是，任何一個品牌想要成功打入一級城市，光靠廣告來實現(xiàn)是非常困難的，必須借助公關(guān)手段輔助造勢。但是，在一些三級以下的小城市，像中央電視臺這樣的強勢媒體對消費者還是有相當(dāng)強大的“殺傷力”。但從全國市場來看，在品牌的營銷過程中，廣告和公關(guān)這兩個手段都是不可忽略的。

　　第二，要看不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的特性。比如，對于路由器這樣一種比較專業(yè)的產(chǎn)品，打廣告沒有什么必要，也沒有太大的效果，因為一般消費者不需要這樣的產(chǎn)品，也難以通過廣告信息去了解、熟悉產(chǎn)品。因此，思科在公關(guān)方面下了一番苦工夫，其結(jié)果是一分錢的廣告也沒做，就占領(lǐng)了60%的路由器市場。但如果企業(yè)賣的是可樂，廣告對產(chǎn)品的銷售就起到了很大的作用，因為可樂本身沒有太多的內(nèi)涵，屬于沖動性購買型產(chǎn)品，其價值在很大程度上就依賴于通過廣告與消費者建立的情感關(guān)聯(lián)。

　　第三，還要看企業(yè)處在哪一個階段，或者是企業(yè)的品牌建設(shè)達到了什么程度。如果企業(yè)處于草創(chuàng)階段，迫切需要建立廣泛的知名度，這時投放廣告效果就會明顯一些。當(dāng)然，公關(guān)在打造知名度上也能另辟蹊徑，《十面埋伏》作為一個產(chǎn)品、一個品牌，就是運用公關(guān)手段在短時間內(nèi)打造出很高知名度的典型例子。事實上，采取廣告加公關(guān)的營銷組合手法可能是打造知名度的最佳方式。

　　而在知名度之上，一個健康的品牌還必須有良好的認(rèn)知度以及美譽度。當(dāng)涉及認(rèn)知度的時候，廣告的作用就難以到達；而到了建立美譽度的時候，廣告就更是力有所不及了。因此，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)家喻戶曉的時候，就需要以公關(guān)為手段重點塑造品牌形象。我非常認(rèn)同艾爾·里斯《公關(guān)第一，廣告第二》一書中的一個觀點:“廣告是維系品牌的，只有公關(guān)才能打造品牌。”在營銷策略上，市場的后來者要覆蓋現(xiàn)有的品牌，或者是一些小企業(yè)要在市場中和大企業(yè)、大品牌并肩而立，如果采用傳統(tǒng)的廣告方式，就需要非常大的投入，這其實在營銷思路上已經(jīng)走進了一個誤區(qū)。

　　在我看來，現(xiàn)在中國營銷界普遍存在三個誤區(qū)：第一，認(rèn)為現(xiàn)在的市場經(jīng)濟是“博傻”經(jīng)濟，把消費者當(dāng)傻子看，實際上現(xiàn)在的商戰(zhàn)是“博精”，消費者已相當(dāng)精明；第二，對消費者認(rèn)知的誤差必然導(dǎo)致營銷手段上的偏差，現(xiàn)在企業(yè)的營銷理念基本上是以廣告為導(dǎo)向，把營銷等同為廣告，這樣企業(yè)的錢難免花得有點冤;第三，把媒體當(dāng)成“三防(防火、防盜、防記者)”之一，不懂得和媒體進行有效的溝通。以公關(guān)為手段進行品牌營銷，走以公關(guān)為核心的品牌成長之路，就是要破除這三大營銷誤區(qū)，實現(xiàn)營銷的創(chuàng)新發(fā)展。

　　(本文作者為藍色光標(biāo)公共關(guān)系機構(gòu)總裁、中國國際公關(guān)協(xié)會理事)