沈東軍和他的珠寶連鎖帝國

　　文/本刊記者潘加欽　發自南京

　　11月16日，素有“商戰之都”之稱的南京爆出了震驚珠寶業的熱辣新聞：國際珠寶巨頭比利時歐陸之星公司(以下簡稱歐陸之星)與國內珠寶行業通靈翠鉆有限公司達成合作意向，聯合組建跨國珠寶企業通靈翠鉆(中國)有限公司(以下簡稱通靈翠鉆)，歐陸之星計劃在一年內投入巨資，并引入歐洲著名珠寶品牌TESIRO，致力于優質切工鉆石的在華推廣。原通靈

翠鉆有限公司總經理沈東軍任新公司首任CEO。

　　業界專家評論，這一信號預示著多年來精耕細作于江蘇市場的通靈翠鉆的全國擴張戰略即將全面提速。通靈翠鉆首任CEO沈東軍接受《新營銷》記者采訪時直言不諱地表示：“我們公司的目標是在5～10年時間成為行業領跑者，鉆石、翡翠的銷量至少進入中國前三甲。”

　　洗牌前夜

　　中國寶玉石協會提供的最新統計資料表明，中國珠寶首飾年營業額已超過1200億元，并以每年高于10%的速度增長；預計到2010年，中國珠寶首飾有望年銷售1800億元，出口額達70億元。目前我國是亞洲最大的鉆石市場之一，年消費鉆石達300億元；同時，我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費市場。

　　然而，在珠寶行業高成長的背后，卻是各地的珠寶商諸侯割據，專賣店千人一面，同質化嚴重，價格戰此起彼伏。沈東軍指出，這種“軍閥混戰”的局面并不能持久。他說:“全中國大大小小共有3000多個珠寶品牌，但競爭到最后應該在20家左右，99.9%的品牌將被淘汰，正如美國100多年前有上千家汽車制造商，而目前所剩無幾。”

　　與此同時，鉆石星紀、戴比爾斯、卡地亞、梵克雅寶等國際珠寶巨頭紛紛搶灘中國，大舉擴張。截至目前，大約有10家左右的國際品牌進入中國珠寶市場。掌握全球鉆石原料80%的供應商戴比爾斯則另辟蹊徑，與著名奢侈品品牌LV組成境外品牌的合作同盟，對中國奢侈品消費市場展開進攻。

　　這些國際珠寶大亨擂響了戰鼓，發出了一個強烈的信號：它們將催化行業洗牌之戰的進程，留給內地珠寶品牌壯大自己的時間已經很有限了。

　　結盟歐陸之星

　　沈東軍結盟歐陸之星，顯然是未雨綢繆，在行業洗牌大戰來臨之前，為自己在競爭中勝出添加砝碼。

　　面對外資及香港珠寶品牌來勢洶洶，沈東軍從容淡定：“狼來了，其實并不可怕，正如中國上個世紀80年代引入外資一樣，現在也是我們自己發展的難得機遇。”

　　沈東軍表示，他并不會與國際頂級品牌正面交鋒，而是實施差異化經營策略。“打個比方，假如卡地亞的定位是‘寶馬’，那么通靈翠鉆則定位于‘別克’、‘本田’。現在國際品牌主要是占據中心城市，而通靈翠鉆的目標客戶是白領階層，區域適應性更強，除中心城市外，二、三線城市也是主要陣地。”

　　至于香港品牌，沈東軍表示:“香港的珠寶連鎖雖然具備地區性品牌的優勢，但目前TESIRO已是歐洲知名品牌；另外，在產品渠道上，我不認為他們做得很出色。”

　　歐陸之星帶來的巨額投資和國際一流品牌，讓沈東軍底氣十足。沈東軍向記者介紹說，歐陸之星是世界上最大的鉆石切割企業，同時也是世界鉆石頂級供應商之一。歐陸之星矚目中國市場已久，此次合資可謂珠聯璧合。沈東軍還分析了通靈翠鉆所擁有的優勢：“其一，最好的鉆石切割工藝在比利時，通靈翠鉆因此在源頭技術上牢牢卡位;其二，歐陸之星與我們合作，可以整合鉆石上下游資源，有利于降低成本，享受更多利潤;其三，外資背景有利于我們深入了解國際珠寶品牌是如何運作的，便于我們把握流行時尚，獲得最新的產品設計。”

　　“此外，我們的團隊對中國本土市場了如指掌，同時又懂得國際化運作，聯手國際品牌，為通靈翠鉆的全國布局搭建了高起點的擴張平臺。”沈東軍對雙方合作的前景充滿信心。

　　擴張策略

　　沈東軍透露，通靈翠鉆在全國的擴張將采用“直營＋加盟”模式。“中心城市直營，二、三線城市以加盟為主。”沈東軍認為這種模式可以很好地平衡運營管理與發展速度的關系，通過特許加盟模式，有利于企業的快速發展和擴張。北京、上海兩大中心城市已然成為沈東軍全國布局首先必須拿下的制高點。沈東軍表示:“加盟要成功，除了通過產品供應、物流配送強化優勢外，還要輸出成熟規范的企業文化、品牌形象以及管理思想，并不是一加盟就萬事大吉。”

　　據了解，當前許多實施特許加盟的珠寶企業本身成立的時間并不長，在產品、服務、店鋪環境的營造等方面都處于初級摸索階段，特別是連鎖經營整體的運作、管理、市場營銷、品牌定位和打造等都還缺乏系統化的成熟經驗。在此情況下，許多珠寶企業就盲目開展了特許加盟連鎖業務。

　　沈東軍指出，這樣做的弊端在于：首先，實施特許加盟的珠寶企業提供的品牌和產品定位模糊，在目標消費群體那里無法形成明晰的識別；其次，沒有成型的企業文化用來培養加盟商，使得實施特許加盟的珠寶企業不能產生強大的凝聚力和向心力；最后，無法將成熟的經營管理模式傳遞給加盟商，無法對加盟商日常的店面運營管理予以專業指導。

　　因此，珠寶業現有的許多企業實行特許加盟，通常情況下只有“量”的擴張，而沒有“質”的保障，造成加盟商在局部市場上各自為戰，不利于品牌統一形象的打造，服務質量也不能得到有效的保障。

　　沈東軍介紹說，通靈翠鉆已在運營、營銷、貨品配送、培訓四個方面為加盟商搭建好了加盟支持體系。

　　據了解，今年9月通靈翠鉆只是在《揚子晚報》刊登了“誠征加盟”的“小豆腐塊”廣告，就引來了眾多要求加盟的咨詢電話。10月1日開張的江蘇興化店，是通靈翠鉆的首家加盟商。這家店的負責人王云富從事珠寶經營3年多，以前加盟的是另一家珠寶品牌，聽說通靈翠鉆招募加盟商，便極力要求轉投通靈翠鉆旗下。

　　沈東軍解釋說：“通靈翠鉆的很多加盟者都是行業內人士，他們看到行業面臨洗牌的危機，希望打我們的品牌。”

　　通靈翠鉆公關負責人王林向記者透露，沈東軍挑選加盟商相當嚴格，目前概由他親自面試。“發展加盟，并不是要賺加盟商的錢。”沈東軍如此盤算加盟的好處，“一個地方有5個競爭對手，我再進去，就多了一個爭食者；如果有人加盟我，就少了一個對手。”同時他也指出，每一家加盟商都是通靈翠鉆品牌建立的橋頭堡。

　　品牌營銷

　　在采用“直營＋加盟”擴張策略的同時，一旦遭到競爭對手堵截，通靈翠鉆將如何突出重圍占領全國市場呢？沈東軍介紹說，通靈翠鉆將堅持“品牌導向”發展戰略。

　　沈東軍強烈的品牌營銷意識源自他的品牌價值觀。他說，商品競爭分為三個階段。第一階段以產品為導向，企業強調的是產品的質量、功能、

　　據沈東軍介紹，目前通靈翠鉆主打“優質切工鉆石”訴求，以彰顯品牌差異化。沈東軍解釋說，切工是影響鉆石價格唯一的人為因素。同等質量、色級的鉆石，由于切工不同，價格相差30%～40%。

　　記者采訪期間在南京一家酒樓同朋友吃飯時聊起通靈翠鉆，連在一旁上菜的女服務員也說:“知道這家公司，他們的鉆石切工很好。”由此可見通靈翠鉆的品牌傳播已經產生了良好的效果，已在消費者的心智中占據了一個“聯想”：通靈＝優質切工鉆石。

　　新的挑戰

　　通靈翠鉆的崛起，得益于沈東軍未雨綢繆的品牌意識。雖然國內珠寶行業的品牌觀念落后于家電業、手機業，但是行業內的品牌意識正在覺醒。10月26日，中華全國工商業聯合會金銀珠寶業商會在北京人民大會堂召開了“中華金銀珠寶品牌系列工程”新聞發布會。這次活動以促進行業企業健康發展為目的，在商會金銀珠寶企業(含港、澳、臺地區)中進行“中華金銀珠寶名牌”及“中華金銀珠寶示范單位”的培育、評選和監督管理工作。

　　品牌與營銷理念在珠寶行業日益受到重視，在2004年年底召開的第二屆中國黃金珠寶首飾營銷高層峰會上，中國黃金集團公司副總經理劉冰認為，對于我國的黃金珠寶首飾行業來說，營銷從來沒有像現在這樣被提高到一個戰略高度來認識，未來的市場競爭必將是營銷的競爭，品牌的競爭。

　　沈東軍表示:“中國珠寶行業的整合之勢已是蓄勢待發，時代將這一重任交給了這一代企業家，這是我們的歷史使命和責任。無論是強強聯手，還是資本整合，都是我們需要認真思考的方向。”

　　在通靈翠鉆運營部有一幅巨大的

　　身為工商管理在讀博士和高校MBA導師的沈東軍，談起珠寶行業的發展態勢，娓娓道來，頗有儒商風范。他告訴記者，但凡一個行業的領袖企業，一定會在工商管理方面為這個行業做出貢獻，而他的最大愿望，是帶領一個企業為中國企業作出榜樣。當這位獨步江蘇的寂寞高手摩拳擦掌準備把紅旗插遍全國時，與他過招的對手絕非等閑之輩。或許，真正考驗沈東軍和他的團隊的時候到了。