本土企業何時才能端出飽含社會責任的咖啡來

http://whmsebhyy.com 2005年12月02日 01:24 每日經濟新聞

　　林國棟

　　“社會責任”與“企業公民”話題正前所未有地成為公眾焦點，善于自我營銷的公司從中找到了親善大眾的新途徑，而漠視這一商業倫理的企業正面臨著各方的非難。

　　11月24日，日化巨頭寶潔及其商業伙伴樂購集團在廣東順德高調亮相，宣布為希望工

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程捐獻60萬元，資助在當地就讀的外來工子女，以此為樂購在華南地區首店天佑城店的開張助陣。25日，上海美國商會頒發“企業社會責任獎”，可口可樂等三家在華外資企業分獲環境保護、社會公益與員工健康獎。

　　“企業公民”主題論壇也在本月接踵而至。11月9日，“跨國公司與公益事業高級論壇”在北京召開；11月16日，“中國企業公民論壇”在人民大會堂舉行；11月30日，“全球契約中國峰會”在上海開幕。

復旦大學企業管理系主任、博士生導師蘇勇教授認為，隨著企業管理焦點從資金、技術等純經濟因素向包含文化在內的綜合因素的轉移，人們對企業這一經濟主體的要求也越來越高，希望其承擔更多社會責任，那些貼近市場的企業已敏銳把握到了這一點。

　　但他也不無遺憾地指出，目前在中國市場上，所謂的“企業公民”活動更多還是由跨國公司在唱主角，歷來倡導“以義獲利”的中國人的表現并不盡如人意。

　　“飽含社會責任”的星巴克咖啡

　　蘇勇指出，企業社會責任（CSR)是指企業對股東和股東以外的企業利益相關者如客戶、社區、供應商和自然環境的責任。許多跨國企業每年都會有社會責任年度報告出爐，并成為《財富》、《福布斯》進行企業排名的重要參考。

　　他以星巴克咖啡為例，闡述了跨國公司對CSR的重視及其收益。為了說服顧客支付3美元一杯的價格，星巴克宣稱，為保證農民收入，他們在世界咖啡原料市場價格降至每磅40美分時仍以1.2美元進行收購；他們還與環保組織合作，高價收購綠色咖啡原料，并將一部分利潤用于公益事業，3美元的定價中就含有這部分支出。

　　通過這一高明的營銷方式，星巴克既以穩定的價格出售了這種“飽含社會責任的咖啡”，又履行了它的社會責任，樹立了良好的企業公民形象。

　　本土企業更應做“企業公民”

　　蘇勇表示，CSR分為3個層次：首先，最起碼的要求是SA8000，它是全球首個有關企業道德規范的國際標準，適用于世界各地任何行業、企業；其次，CSR還要求企業注重環保，嚴把產品質量關，提高售后服務水平，兌現企業承諾等，前一段時間“

蘇丹紅”、SK-II等事件就是相關的例子；最后，企業還應當主動支持公益事業，取之于社會，用之于社會。

　　在進入中國市場多年后，不少在華的跨國公司都意識到，做一個賺錢的企業和做一個“中國企業公民”幾乎同樣重要。雖然外界對其善舉是慈善活動、作秀還是政府公關的爭議一直沒有停止過，但他們的確一直在將“真金白銀”投入中國的教育、環保、科普等公益事業。

　　寶潔的例子常被提起。今年上半年，雖然SK-II風波未平，但他們仍按計劃向“希望工程”捐款，使其對“希望工程”的捐助總額達到2000萬元；并發動其商業合作伙伴支持該項目，成為其“公益”伙伴，最終使贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為。

　　與之相比，中國本土企業的表現就要遜色很多。蘇勇指出，在喚醒中國企業的CSR意識方面，政府與商學院都要有所作為：前者需要在政策層面上加以引導，后者則應加強企業倫理教育；企業家自身的責任更是不可推卸，“如果他們還繼續漠視企業的社會責任，將會給自身與社會帶來不幸，最近發生的

礦難與環境污染事件就是慘痛的例證。”

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