為什么是可口可樂(lè)

　　汪小意/文

　　盡管翻完了每一頁(yè)，我仍然不相信自己看完了這本書。關(guān)于可口可樂(lè)，這本書有大量的信息需要咀嚼，不同的讀者應(yīng)該根據(jù)自己的工作性質(zhì)和思考能力來(lái)決定自己重復(fù)閱讀的次數(shù)。

　　說(shuō)實(shí)話，我在閱讀的過(guò)程中曾經(jīng)幻想有一個(gè)搜索工具來(lái)幫助我。作者基于時(shí)間軸的講述帶我進(jìn)入了一個(gè)“沒(méi)有講解員的歷史博物館”，那種感覺(jué)很有趣，但是很容易頭暈。

　　幸運(yùn)的是我還是獲得了一個(gè)大概的印象。這本名為《爭(zhēng)霸——可口可樂(lè)全球擴(kuò)張的真實(shí)歷程》的作品出于康斯坦斯·L.海斯之手，大概由于敬畏，作者沒(méi)有介紹自己的資歷，就連譯者的譯序也非常簡(jiǎn)短。這都間接說(shuō)明，可口可樂(lè)的歷史不需要任何包裝，也無(wú)法進(jìn)行任何包裝，因?yàn)楸娔款ヮァ?/p>

　　“The Real Thing”是本書的賣點(diǎn)。事實(shí)就像

　　我?guī)缀醪挥娩秩究煽诳蓸?lè)作為一個(gè)偉大品牌、偉大企業(yè)的重要性，更不必渲染其作為商業(yè)案例的必要性及作為商業(yè)故事的可讀性。我只需要問(wèn)自己，看到了想看到的嗎？想到了該想到的嗎？

　　可口可樂(lè)是一個(gè)符號(hào)，一種象征。當(dāng)然僅僅停留在這種概括上是不夠的，閱讀大量事實(shí)將讓人能夠產(chǎn)生多種思考：是什么力量讓可口可樂(lè)從一種簡(jiǎn)單不過(guò)的飲料生意變成今天的商業(yè)奇跡？為什么是可口可樂(lè)？也許有些因素很容易找到，例如它是家美國(guó)公司，它是快速消費(fèi)品時(shí)代的寵兒，它身上蘊(yùn)含了簡(jiǎn)單易得、與人同樂(lè)等特質(zhì)，并融入多種文化。不過(guò)每個(gè)人都會(huì)得出自己的解釋，并能不斷深入思考，如果他(她)對(duì)可口可樂(lè)感興趣的話。

　　品牌或是現(xiàn)代不可或缺的“奇觀”�？焖傧�費(fèi)品特別是飲料帶來(lái)了感官上的愉悅，讓人體驗(yàn)到了生活在這個(gè)特定時(shí)代的自我認(rèn)同。可口可樂(lè)就是一種娛樂(lè)，是一種大眾化的商品，和歷史上很多具有民族文化色彩的大眾娛樂(lè)沒(méi)什么區(qū)別，例如西班牙斗牛。當(dāng)然，你也可以選擇百事可樂(lè)。

　　在書中讀者就可以尋找到相關(guān)的證據(jù)。可口可樂(lè)是如何滲透到全球的？它不是美國(guó)文化的一部分嗎？在柏林墻倒塌的歷史時(shí)刻，聯(lián)邦德國(guó)的可口可樂(lè)的灌裝商已經(jīng)準(zhǔn)備好了大量的可口可樂(lè)，供涌入的民主德國(guó)群眾飲用。這就是“快速消費(fèi)”的誘惑，是被包裝的快樂(lè)。可能對(duì)物質(zhì)的便利取得的心理需求，是最重要的意識(shí)形態(tài)。

　　是的，連鄧小平等世界各國(guó)的領(lǐng)袖都和可口可樂(lè)的頂尖人物共進(jìn)午餐�？煽诳蓸�(lè)被描述成一個(gè)龐大的帝國(guó)，這家公司用累計(jì)數(shù)百萬(wàn)億瓶飲料奠定了這種特殊地位。

　　在中國(guó)，可口可樂(lè)仍在不斷增加投資。如果不閱讀這本書，我還從未認(rèn)識(shí)到灌裝商在可口可樂(lè)帝國(guó)中的重要性。實(shí)際上可口可樂(lè)公司的核心資產(chǎn)是品牌，但全球有成百家灌裝伙伴和可口可樂(lè)一起發(fā)財(cái)。所以可口可樂(lè)要取悅的不僅是全球的不同文化背景的消費(fèi)者，還有不同背景的灌裝商。

　　這種龐大利益鏈條上當(dāng)然還有銷售商。可口可樂(lè)曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)和百事可樂(lè)之間“排他性銷售協(xié)議”的法律糾紛，二者之間的商戰(zhàn)無(wú)疑是很值得玩味的。但是習(xí)慣性的思維會(huì)讓人比較多地關(guān)注“兩樂(lè)”的爭(zhēng)斗話題，而較少去關(guān)注強(qiáng)大品牌-制造商-銷售商之間的利益博弈。

　　如果說(shuō)可口可樂(lè)這艘巨艦會(huì)減慢速度或者改變航向的話，并不會(huì)是因?yàn)楹屯瑯I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是作為一種消費(fèi)文化，可口可樂(lè)將需要融入更偉大的元素，而不僅僅是“便利易得的快感”。另外，更遠(yuǎn)期的問(wèn)題仍然將來(lái)自如何管理

　　好了，“The Real Thing”就是本書的神秘配方，你可能沒(méi)有讀完它，但肯定不會(huì)放棄。在想起來(lái)的時(shí)候，拿起來(lái)再讀，一定會(huì)有收獲。