企業(yè)危機處理 維護和樹立在客戶中的良好形象

　　企業(yè)危機是指企業(yè)在經營過程中出現(xiàn)的可能危及企業(yè)形象和生存的事件，比如財務危機、產品質量聲譽危機、企業(yè)高級管理人員信譽危機等。作為一種事件，危機具有四種特征：突發(fā)性，它在某一時空上突然爆發(fā)；預知性，它在爆發(fā)前有一段潛伏期，在多數(shù)情況下會有先兆出現(xiàn)；破壞性，它使企業(yè)組織利益和聲譽受到重大損失；緊迫性，企業(yè)對它作出反應和處理的時間十分有限。

　　2005年以來，有關企業(yè)遭遇危機的消息不斷發(fā)生。2005年3月，亨氏、肯德基因部分產品含有蘇丹紅而成為媒體和公眾關注的焦點；強生的嬰兒油被印度藥物管理專員指出含有液體石蠟油，可能對嬰兒造成危害，消息傳到中國，引起軒然大波；2005年4月，一則由來自國外報道引發(fā)的產品信任危機襲擊了高露潔牙膏，造成了消費恐慌；2005年6月初，雀巢碘超標奶粉事件還沒有落幕，鄭州媒體的一次暗訪又將國內乳業(yè)巨頭——光明乳業(yè)推上了風頭浪尖。2005年7月，沸沸揚揚的"國產啤酒95%加甲醛"的傳言使得國產啤酒在這個炎熱的夏季，遭遇了寒流。

　　在市場經濟的競爭環(huán)境下，隨著企業(yè)經濟交往的日益密切，企業(yè)行為也將面臨更多的變數(shù)，由此也帶來了更多的經營風險，企業(yè)在生存和發(fā)展中遭遇危機也是一種客觀存在。美國《危機管理》一書的作者史蒂文.芬克指出"危機就似死亡和納稅一樣，是管理工作中不可避免的，所以必須隨時為危機做好準備。"企業(yè)發(fā)生危機不可怕，可怕的是危機來臨時，企業(yè)缺少良好的處置辦法，造成危機處置失誤，致企業(yè)于災難甚至死亡的境地。

　　2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當?shù)孛襟w與公眾的批評。面臨著即將掀起的信譽風波，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，作出一件讓人不可思議的事情：它公然宣稱“使用陳餡做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種不負責任的言詞，激起公眾一片喧嘩。一時間，譴責、批評、起訴、退貨、索賠接連而來，有著88年歷史的南京冠生園不久宣告倒閉。

　　危機是一種挑戰(zhàn)，出色的危機應對措施不僅可以使瀕臨絕境的企業(yè)轉危為安，而且可以從危機中找到商機。2003年，中央電視臺《每周質量報告》欄目曾披露了四川、重慶一些地方制作泡菜過程中的不衛(wèi)生行為。作為地方名牌產品，當?shù)氐呐莶寺曌u面臨危機。針對產品信譽危機，四川、重慶當?shù)氐狞h政官員紛紛出面，通過各種途徑解釋原因，消除人們對當?shù)嘏莶说暮ε潞偷种魄榫w。與此同時，當?shù)卣�府加大對泡菜制作的引導和管理，使之走上集約化、公司化生產之路，有效遏止了少數(shù)不衛(wèi)生制作行為，一場山雨欲來的危機終于化解了。

　　冰凍三尺，非一日之寒。企業(yè)發(fā)生的各種危機，并非是孤立存在的，而是與企業(yè)內部管理和外部環(huán)境密切關聯(lián)的。存在于企業(yè)管理中大大小小的各類問題與缺陷，都可能導致企業(yè)危機的發(fā)生。例如發(fā)生于2005年6月的“光明牛奶”事件，該企業(yè)應付過于激烈的市場競爭，而忽視了擴張下的嚴密管理，是事件爆發(fā)的重要因素；其二，隨著我國消費者消費意識和維權意識的提高，也推動了部分企業(yè)危機的產生。1998年，湖南常德一位老人因服用某口服液致死，其兒子將該企業(yè)告上了法庭。在這期間，該公司對危機的到來沒有做好處理，結果導致員工罷工、買家退貨、貸款取消、產品堆積等等問題。不久，企業(yè)便倒閉了；其三，國家有關部門檢查、監(jiān)督力度的加強，使不少企業(yè)的潛在問題得以暴露，無論是肯德基的蘇丹紅事件、雀巢奶粉碘超標事件，以及新聞媒體報道的毒火腿、毒茶葉等都將相關企業(yè)及行業(yè)推向了危機的“火山口”；其四，媒體信息的擴散作用，使得一些企業(yè)“星星之火”的傳聞很快便造成了“燎原之勢”。2005年4月的高露潔牙膏風波剛剛平息，2005年7月的媒體又傳出了"國產啤酒95%加

　　美國危機管理專家奧古斯丁對危機處理的經驗做了精辟的概括：“說真話，立即說。”危機發(fā)生之后，企業(yè)能否及時做出反應，取得利益相關者的理解和信任至關重要。溝通作為危機管理中最關鍵的兩個字，包括了與企業(yè)員工、媒體、相關企業(yè)組織、股東、消費者、產品銷售商、政府部門等利益相關者的溝通是企業(yè)不可或缺的功課，現(xiàn)代生活的社會化越來越高，人們的社會意識越來越濃，這意味著一個企業(yè)的危機不再僅僅是企業(yè)自身的事件，而是與廣大社會公眾有關的事件,企業(yè)必須及時通過傳播媒體將事件發(fā)生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。

　　在2001年11月的中美史克PPA遭禁事件中，事發(fā)的第二天，史克公司便向員工通報了事情的來龍去脈，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團結。同時，公司迅速成立危機公關小組，對危機進行積極有效的處理。一方面是耗費巨資從全國市場上收回尚未銷售的感冒藥，另一方面不斷坦誠地向新聞媒體報告事件處理的最新進展。同時，公司成立新的研發(fā)小組，在最短時間研制出不含PPA的新康泰克投向市場，企業(yè)的信譽度與美譽度大幅上升，這對康泰克樹立優(yōu)質的企業(yè)品牌起到了積極的推動作用。

　　企業(yè)要永遠記得，處理企業(yè)危機最重要的目標就是維護和樹立自己在客戶中的良好形象。因為公眾是企業(yè)企業(yè)經營活動的現(xiàn)有或潛在對象,危機本身也許只涉及很少的一部分消費者，但是潛在地會影響到所有的消費者，他們會據(jù)此重新判斷企業(yè)產品或服務的價值問題。2005年1月，在業(yè)界密切關注某

　　據(jù)有關調查表明，中國企業(yè)危機管理能力薄弱，大部分企業(yè)內部不存在危機管理程序，當危機出現(xiàn)時，幾乎80%以上的企業(yè)家不知道該怎樣正確應對。正是由于企業(yè)對危機的性質、后果、原因等判斷遲緩，極有可能將原本不大的事件演變?yōu)橐粓隹涨暗奈�機。業(yè)內人士指出，企業(yè)危機的形成與發(fā)展有一個過程，顯示出不同程度的前兆與信號，例如，內部管理出現(xiàn)了不協(xié)調的跡象，有不守信用的行為發(fā)生，受到新聞界、政府部門“曝光”，社會公眾輿論嘩然等等，企業(yè)應當樹立防范風險的意識,從各個渠道及時捕捉到這些征兆的信號，并對這些征兆的信號進行分析和判斷，及時進行必要的預防，確保企業(yè)的某些薄弱環(huán)節(jié)不至于轉變?yōu)槲�機。

　　首先，企業(yè)要確立快速反映的應急機制，通過詳實的危機管理計劃和完善的危機系統(tǒng)組織,力求將危機消除在萌芽狀態(tài)，控制在局部環(huán)節(jié)。企業(yè)要在最短的時間、用最快的速度，把危機影響降到最低限度，決不能使千里之堤毀于蟻穴。

　　其二，態(tài)度決定一切。因為一個事件產生的時候，公眾和輿論的焦點往往不是事件的本身，而是事件發(fā)生后企業(yè)的態(tài)度和所采取的措施。企業(yè)應該用誠信的態(tài)度面對危機，公布危機產生的原因及處理辦法，承諾自己應負的責任。

　　其三，開辟有效的信息傳播渠道，進行有針對性的危機公關。現(xiàn)代社會新聞傳媒的影響越來越大，深入到社會生活的各個層面，形成一股誰也無法忽視的力量，處理好企業(yè)與新聞傳媒的關系將有利于化解企業(yè)面臨的危機。企業(yè)在進行危機公關時還要保持與公正、權威性機構的合作，妥善解決危機，得到他們的認可，以確保公眾和消費者對企業(yè)的信任。

　　專家們還提醒企業(yè)面對危機時必須去除的三個不當行為：一是僥幸過關的心理；二是據(jù)"理"力爭的心態(tài)；三是詭秘運作的做法。

　　經濟的全球化使企業(yè)面對的市場競爭愈加激烈。危機是不以人的意志為轉移的，企業(yè)應該如何應對，如何有效預防，又如何化險為夷，已經關系到中國企業(yè)發(fā)展快與慢，大與小，強與弱，生與死，這是每個企業(yè)必須長期面對并解決的重要課題。一位著名企業(yè)家說：沒有準備的企業(yè)在危機中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)能成功地安度危機，只有偉大的企業(yè)才能在危機中發(fā)現(xiàn)機遇。直面企業(yè)危機，中國企業(yè)能夠做得更好!

　　(作者單位為江蘇省大豐工商銀行)