老字號企業的現代生存密碼 改變自己適應環境

　　國際大牌，其實大多數也擁有悠久的歷史，為什么它們能老當益壯，愈老彌堅———

　　愛因斯坦說：“如果我們不改變自己，我們最終將無法改變現存的狀態”，縱然一些老字號的偃旗息鼓，可以找到許多理由……

　　漫步南京路、淮海路，一個沉重的話題擺在每一個上海人面前：一個個曾在記憶中那

樣溫馨的老字號，有的消失了，有的蜷縮于周邊支馬路風雨飄搖。滿眼望去，取代它們的是一間間裝潢華麗的國際大牌專賣店。

　　在

　　老字號＝高品質

　　解讀“雙立人”生存“密碼”，它的核心競爭力就是高品質的鋼材和淬火技術，因為這一點，“雙立人”牛氣十足，售后服務條款居然是“終身提供磨兩次刀”！也就是說，使用“雙立人”刀具，消費者無需擔心沒幾天它會卷刃、生銹。

　　對質量精益求精到近乎苛刻，是所有國際大牌的共同點：有著150年歷史的法國路易威登生產地有一臺粉碎機，專門用于銷毀次品，檢驗員清點手提包皮帶上的針腳數目，哪怕只差了一個針腳，提包也會被送入粉碎機。

　　國內不少老字號之所以今天還能為消費者牽掛，靠的也是高品質。已有77年歷史的培羅蒙西服，至今仍然秉承著祖訓，完成一件手工制作的西服，必須按照“推、歸、拔、整”4個步驟，花上72小時，正因為這種嚴謹，培羅蒙得以年年入選“中國馳名商標”。

　　然而，在市場經濟飛速發展的今天，人們卻遺憾地看到許多老字號那么不珍惜自己的“金字招牌”：乳品行業的某老字號企業被“早產奶”事件折騰得牌譽大傷，還有“敵敵畏火腿”事件，“毒肉松”事件，國內餅行業老字號的“陳餡”事件，不一而足………電視劇《大宅門》中，白景琪怒斥炮制偽劣藥材的不肖子孫，而今天，這些老字號的傳人們在一樁樁“早產奶”事件之后，又該如何面對白景琪？

　　業內人士指出，昔日不少老字號制造業企業熱衷于通過聯營廠、“星期日工程師”等方式達到所謂做大品牌的目的，結果做大的目的達到了，但由于質量和管理跟不上，最終把老字號的牌子送上了絕路。如今，不少商業老字號企業又試圖通過連鎖經營、特許加盟、品牌授權等方式，走迅速擴張道路。但如果沒有一套嚴密的質量控制體系來支撐規模擴大，確保“拷貝不走樣”，那么樹一個牌子幾十年上百年，毀一個牌子只需頃刻。

　　老字號＝與時俱進

　　“張小泉”為什么做不了“雙立人”？能否與時俱進同樣是軟肋。雖然“泉”字牌刀剪商品已由過去的嵌鋼刀、不銹鋼菜刀及鉻花民用刀三個系列10多個品種，發展到現在純鋼刀、合金刀、鋒鋼指甲剪、不銹鋼強力剪等30大類300多個品種，然而，變來變去，“張小泉”沒有離開“刀”與“剪”的軌跡。

　　“唯一不變的是變化”，IBM領軍人物郭士納如是說，這也正是這家IT行業老字號企業長盛不衰的原因。回到“雙立人”，它原是一家兵工廠，與時俱進也正是它能生存發展的法寶。“雙立人”進入中國市場后，它的經典刀架上悄然加上了中國菜刀，2004年，“雙立人”進軍鍋具市場時特別考慮到中國的市場需求，增加了中式炒鍋產品。

　　不與時俱進，諾基亞可能現在還是偏安于芬蘭鄉村一隅的鋸木廠；不與時俱進，路易·威登又笨又重，渾身長滿釘子的旅行箱或許只能躋身于博物館。日前在滬舉行的“法國精品展”活動，國際大牌“香奈爾”掌門人說：“香奈爾”3大標志性產品———“香奈爾5號”香水，一改當時時尚業奢靡繁瑣之風，以簡約造型一炮打響；“香奈爾”格子呢夾克，可以作休閑裝，可以作正裝，符合現代女性豐富的社會角色需求；“香奈爾”黑色短裙，生動詮釋“簡約即是美”的現代著裝理念，與時俱進，以變應變，正是這個誕生于1927年的法國老字號生生不息的秘訣。

　　令人遺憾的是，不少上海老字號始終“一顆不變心”。在如今這樣一個“壞了就扔”的時代，還有多少人會花上幾十元錢去“打補丁”？可“老日升”卻依然沉浸在“織補大王”的回憶里，眼睜睜看著當年與它平起平坐的“正章”們，變身為滿足現代人生活需求的連鎖干洗業龍頭。當扇子大王“王星記”的店經理向記者自豪地介紹抗戰勝利后，梅蘭芳重返舞臺演《貴妃醉酒》，用的就是在“王星記”定制的象牙真泥金花扇時，可曾想過，現代社會中，扇子早已從人們生活必需品變成了一件可有可無的擺設？

　　還有朋街、小花園、盛錫福、亨生、小呂宋……幾十年不變的老面孔，硬是把它們從曾經是舊上海的時尚化身變成了“老”、“土”的代名詞。

　　老字號＝年輕心

　　最近，人氣極旺的李宇春簽約瑞士斯沃琪手表，正式成為其2005秋冬“原創”系列產品代言人。當廣大“超迷”還沉浸于超女們清純的歌喉之際，萬里之外的斯沃琪卻立刻嗅出其品牌推廣方面的巨大價值。

　　正是斯沃琪這個“年輕人”，拯救了曾經老態龍鐘的瑞士鐘表業。上世紀70年代中期，歷史悠久的瑞士鐘表業受到日本石英表和電子表猛烈沖擊，生死存亡關頭，瑞士人海耶克書寫了世界品牌史上的神話———意為“secondwatch”的斯沃琪，按照年輕人的消費心理徹底顛覆傳統：手表不單純是一種記時工具，更是一種用來搭配服裝的飾品。如今，歐米茄、浪琴、雷達等已統統成為斯沃琪集團的成員，創意，讓這些“老人”們重獲新生。

　　老字號不等于老糊涂，老字號跳躍著年輕的心，這是所有成功的國際大牌的共同點。可口可樂、百事可樂，都算是飲料品牌中的“爺爺輩”，可做它們形象代言的，始終是年輕人心目中的偶像，從邁克爾·杰克遜到周杰倫，從F4到S.H.E，從貝克漢姆到劉翔。還有“雙立人”，代言這位德國“老人”品牌形象的是一幅巨大的廣告畫：一位模特手握尖刀，裙子被劃開了長長的口子，它的含義是：廚房也充滿了

　　國內也有不少老字號通過注入“年輕心”獲得發展。羊城藥業百年老字號“王老吉”重金聘請知名營銷人士對其重新包裝以符合年輕人消費心理，“怕上火，喝王老吉”的訴求很快令“王老吉”飲料熱銷全國，公司一口氣賺回3.5個億；黃酒在中國已經有5000年歷史了，可“石庫門”上海老酒和“和酒”硬是靠戴著面具的年輕人廣告形象、酷似洋酒的外包裝、如XO般醇厚的色澤以及不再有苦味的口感，贏得大批年輕消費者的心，成為重整黃酒行業的領軍品牌。

　　愛因斯坦說：“如果我們不改變自己，我們最終將無法改變現存的狀態”。這，就是老字號的生存密碼。

　　本報記者 吳衛群