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文/左 右
一個企業在復雜的市場環境最需要的是什么？
最常見的一種理論就是：找對路(解決企業戰略問題)，然后找到捷徑(解決占領市場的戰術問題)。
就這個常識，可以得出一個結論，企業在制定戰略時，一定要根據自身的特點來進行規劃，并且戰略如果一旦成型，就必須一如既往地執行下去。戰略如果飄忽不定，企業最后只能是找死。
另外就是要解決營銷問題，也就是戰術要運用得當。世界很大，每個區域的人都有自己獨特的消費理念和原則，所以，戰術的制定應該隨著市場環境的不同而與時俱進。
就拿中國來說，同屬大城市的北京和上海，消費環境和心理、方式都不相同。北京是典型的啞鈴型市場，兩頭大，中間小，也就是說能夠強力支撐市場具有普遍購買力的中產群體，還沒有壯大，消費層次兩極化，特別貴的東西不乏有市場，價格低廉的產品市場更大。上海則是一個橄欖型市場，中產群體的發展狀大決定了這個市場的消費構成和成熟度相對較高，中等價位的消費品則能大行其道。中國獨特的文化構成，也決定了不同地域的消費人群和心態具有很大的差異性。
筆者早在8年前就聽到過伊萊克斯的名字，那時，它在內蒙古的代理商是我的一位同學。這位同學找我恰恰是為了伊萊克斯的推廣問題，做點廣告。當時，在筆者的眼里，冰箱市場多屬于國內企業的天下，科龍、海爾十幾個品牌打得不亦樂乎。作為市場的遲到者，伊萊克斯冰箱的價格要比國產的貴上幾百元，消費人群定位在中高端。在內蒙古不要說高端人群很稀缺，就是突然出現了幾個，在他們的消費理念還沒有“伊萊克斯意識”，也就是說消費者根本不知道“伊萊克斯”是誰。
從營銷的角度看問題，一個企業要是產品線比較長，產品還沒有達到能用品牌推廣來拉動市場的時候，只能采取單品突破和單一市場引爆的戰術。也就是在眾多產品中選擇一個市場前景看好的，將一個產品的市場做透、做成熟，然后再利用它的品牌影響力，帶動其他品類產品的銷售。另外就是根據產品人群定位等特點，選擇一個適合的市場，利用復合型的傳播手段，在這個市場中短期內形成高壓的態勢，將產品的市場占有率不斷地提升，從而最終形成品牌影響力，然后再利用這一影響力，不斷地推進其他品類的推廣，直至達到整個企業利潤不斷擴大，影響整個市場。做活局部，然后再影響整個市場不失為一種理性的戰術。
一個企業尤其是新進入的企業，一定要理性地了解自己和對手。伊萊克斯是外企，在歐洲可能它是一個品牌認知度非常高企業，但是，在中國卻不是。就像現在貧困地區的孩子不知道可口可樂是啥玩意兒一樣，所以，就需要放下老大的心態，認真研究市場。筆者認為，一個產品或者一個企業要想做好一個市場，就必須要回答六個問題：我是誰？我要干什么？我怎么干？他是誰？他在干什么？他怎么干？只有完美地解決了這六個問題，一個產品才會有可能占領市場。
一輛車到底可以在幾條道上奔跑，這看來是個很笨的問題，它只能在一條路上行走。像伊萊克斯這樣一會兒在一條道上跑一會兒，一會又到了另一條道上，讓人們感到它的確有點找不到方向。戰略缺乏，戰術失衡，企業不玩完才怪。
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