小卡片成就上市公司

　　本報實習記者 張友先

　　不管營銷理念怎樣變化，產品上市必須要解決渠道問題，否則再好的產品，再強的傳播，也很難到達具有迫切需求的消費者手中，通暢的渠道是企業實現產品銷售的血脈，血脈堵塞，企業生命將無藥可救。當然，渠道不是憑空而來，它需要看得見的技術作為支持，在這方面，臺灣錢柜的成功上市或許能給我們一些啟示。

　　臺灣錢柜上市之路

　　“臺灣錢柜”曾是一家名不見經傳的小型娛樂企業，然而在三年之內卻吞并了臺灣娛樂大亨好樂迪，一舉上市，創造了娛樂企業從難以上市到成功上市的奇跡。

　　“這中間視窗IT卡及管理系統起了關鍵作用。”這一經典案例的整體策劃者北京日科創想科技發展有限公司總經理劉軍說。

　　據了解，在臺灣有三大娛樂系統：好樂迪系統、歡樂總動員系統和錢柜系統。而臺灣錢柜在這三大系統中曾是規模最小、資金實力最弱的一家。

　　當臺灣錢柜正在困惑中徘徊時，劉軍出現了。這位看上去溫和文雅的留日商學博士，為臺灣錢柜策劃了“三腳踢”的營銷戰略。

　　第一腳，劉軍便使出了他的“殺手锏”，發行視窗IT卡，并通過可視化CRM管理系統幫助臺灣錢柜組織了類似“

　　據介紹，臺灣錢柜排行榜火熱的時候，曾蓋過了當地官方排行榜的點擊率，甚至很多娛樂公司主動上門與錢柜簽約，將其作為一個推出新人的平臺。

　　就這樣，僅用半年時間，臺灣錢柜的會員已經達到20萬人，劉軍踢出的第一腳初見功效。

　　第二腳，劉軍瞄準了他手里攥住的20萬名會員的資源，乘勝追擊，組織臺灣錢柜發行錢柜雜志，通過可視化CRM管理系統掌握的會員信息資料，將雜志一對一地寄送到會員手里，并將排行榜及服務信息融入到雜志里。

　　這樣一來，當地的服裝、家電、食品、家裝等各行各業的廣告風涌而來，臺灣錢柜也從單純的娛樂公司升級為多層次的傳媒公司。

　　繼第二腳之后，時隔半年，劉軍又發動臺灣錢柜建立了自己的網站，此時，臺灣錢柜已經擁有40萬名會員。依托著這樣龐大、穩定的客戶資源優勢，劉軍在踢出第一腳時提出的“積分戰略”得到進一步升華。

　　這時的臺灣錢柜已經成了名副其實的百貨存儲庫，上千種從10元到10萬元的產品供積分會員們選擇和領取，在調動了會員消費積極性的同時，也調動了各地區的公司、企業、商家們紛紛主動地與臺灣錢柜牽起了“紅線”。

　　至此，臺灣錢柜不僅實現了各地區、各行各業的營銷總動員，也實現了立體化、互動式的營銷模式，并于2002年并購了好樂迪，2003年成功上市。

　　建立忠誠客戶需要技術通路

　　美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，就是以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務賣給消費者。然而隨著環境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。于是，更加強調追求顧客滿意的4C理論應運而生。

　　4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展。

　　但從企業的實際應用和市場發展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向，企業不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在4C理論的引導下，企業往往失之于被動適應顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。

　　因此市場的發展及其對4P和4C的回應，需要企業從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關系。于是出現了4R營銷理論，該理論不只是停留在滿足市場需求和追求顧客滿意上，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發展與補充。

　　4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。

　　如今建立穩定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多企業所認識。美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%至85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業利潤則增加25%。然而通過什么樣的方式才能達到這樣的效果，這一難題讓很多商家們抱著真理大傷腦筋。

　　清華大學