關聯通路拯救渠道

　　文/毛濃月 王卓 韓國山

　　渠道阻力和渠道高開發成本，是目前許多行業都存在的營銷障礙。

　　渠道的高開發成本包括以下核心要素：終端費用、渠道層級規劃、產品力、渠道類別(如社區、團購、特殊渠道)、渠道輔助營銷(如公關、傳播)。

　　產品進場費、進店費等終端費用，是進入傳統渠道必須要支付的，單是這道門檻，就擋住了許多企業。

　　渠道層級規劃成本，是企業根據自身資源和產品情況，規劃合理的渠道，為了方便消費者的購買而付出的代價。

　　產品力成本，是渠道愿意接受產品，為了達成產品的通暢而付出的努力。

　　目前傳統批發渠道逐漸衰落，現代渠道快速發展，不同渠道在銷售過程中的沖突越來越嚴重，專業渠道費用日趨增加，同時也不斷遭到競爭品牌的蠶食……

　　面對越來越高的渠道開發成本，廠家和經銷商該如何應對呢？如何做才能相對意義上降低渠道的高開發成本？我們以渠道的高開發成本的核心要素展開，分別敘述解決渠道高開發成本的問題。

　　產品/渠道復合模式

　　降低渠道開發成本，產品力也是重要的一環。

　　通過品類構建，有目的的創造開發出新的產品類別，從產品出生到面市，使其擁有一定的產品力，這種產品力可以形成渠道的下貨自然動力。

　　依靠獨特的產品、特殊的渠道，形成產品——渠道一體化進程，可以相對降低渠道開發成本，縮短產品導入市場的時間。

　　產品營銷競爭一般有三種模式：

　　1.價格競爭模式，是指企業依靠價格優勢獲得持續發展。但價格競爭模式又分為兩種情況，一種是將價格作為隨機性戰術武器，比如眾多二三線市場的雜牌產品，依靠低廉價格取的暫時勝利；另一種則是將價格作為戰略手段運用，將價格上升為企業發展的重要戰略，我們說前一種企業競爭模式屬于低層次競爭，而同是價格競爭模式，后者則不同。比如格蘭仕，其發展的核心戰略就是價格戰。

　　2.品牌競爭模式，依靠品牌的魅力拉動渠道和終端消費者，形成通暢下貨流。但該種模式只是少數企業的玩法，或者更準確的說，不一定適合現在大多數發展中企業。

　　3.產品+渠道競爭模式，依靠獨特的產品，特殊的渠道形成產品、渠道一體化進程，可以相對降低渠道開發成本，縮短產品導入市場的時間。該種模式目前在酒行業運用比較多，例如曾經創造了口子窖輝煌的“盤中盤模型”。

　　在以上三種競爭模式當中，產品+渠道競爭模式比較適合目前大多數企業，在推廣時可以在有效的前提下降低推廣費用，尤其是產品渠道一體化進程，可以很大程度上避免渠道的高開發成本。

　　我們從產品層面說起，20多年的營銷變革，對產品的要求并沒有隨其營銷水平的提升而提高，相反，產品在營銷中的越來越邊緣化。同時，中國企業突出的營銷能力常常掩蓋了產品能力的匱乏。

　　今天，產品這一營銷要素的缺陷已經影響到其他要素能發揮的時候，企業自身的糾錯系統已不能彌合要素缺憾所形成的差距，營銷的瓶頸就凸現出來，渠道開拓的阻力就持續加大。

　　所以對企業來將，產品力是能夠有效降低渠道開發成本的重要因素之一。

　　企業開發的新產品如果能夠依靠自身優勢，即可在渠道形成一定的下貨動力，則我們稱該產品具有產品力。既然是產品力，說明產品本身就能形成下貨動力。

　　如果產品概念不錯、包裝和形態都不錯，該產品就具有了一定的產品力，產品力指數越高，則該產品在渠道拓展時阻力就越小。

　　那么，如何提高產品的產品力呢？

　　依靠品類構建！

　　通過品類構建，有目的的開發出新的產品類別，從產品出生到面市，使其擁有一定的產品力，這種產品力可以形成渠道的下貨自然動力。

　　好的產品力，是一切營銷的前提，渠道也會給它一路大開綠燈。

　　只有具有

　　關聯通路引爆渠道

　　關聯通路的主要特點是短期內不會面臨競爭的困擾，而作為新的通路，進入成本也比較低。

　　關聯通路如尖刀，運用得當可以直接切入渠道，收到奇效，但如果缺少后繼平臺的支持或者其他方面的配合或跟進，它也會孤掌難鳴，獨木難支。

　　案例：2001年，金龍魚油在食用油賣場終端競爭激烈的時候，他們將終端攔截進一步發揮，直接將消費群堵在了社區。

　　通過當地網絡比較好的送水公司滲透，直接將油賣到了家里，既為金龍魚開辟了新的通路，也為當地送水公司增加了新的利潤增長點，取得了很好的銷量；

　　2003年，運作榮氏集團的新品愛POP青

　　新奇就是一種傳播的殺傷力，突破常規的進入他們腦海，并形成口碑傳播。

　　最后我們把鋪貨的重點向網吧傾斜，把網吧不僅僅是作為了一種新的傳播通路，還當成了一種新的銷售終端，開了傳播和通路之先河……

　　我們把這些總結為通路的成功，是一種關聯通路讓產品在沒有競品或者很少競品干擾的情況下，進入消費群腦海或者達成購買；那么，什么是關聯通路？

　　關聯通路是指：產品常規通路之外的與消費者的生活形態相關的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產品的目標消費群生活形態和消費行為，借助目標消費群在其他場所的消費形式，滲透我們產品的信息，達到相對通路優勢。

　　關聯通路包括關聯傳播通路和關聯銷售通路；關聯通路的優勢在于，傳播上沒有競品或者很少競品干擾，銷售上也沒有可選擇的產品，從而達到一種相對情況下的競爭優勢；所以關聯通路比較適合中小型企業或者品牌力不太強的產品，通過相對情況下的競爭優勢，從而使企業或者產品獲得價值，達到目標；

　　關聯通路的主要特點是短期內不會面臨競爭的困擾，而作為新的通路，進入成本也比較低。

　　缺點是空間比較小，很難長期獨立運作。所以它非常適合用來進行市場突破或爆破，客觀的說，關聯通路只能作為傳統通路的一個補充。

　　關聯通路如尖刀，運用得當可以直接切入渠道，收到奇效，但如果缺少后繼平臺的支持或者其他方面的配合或跟進，它也是孤掌難鳴，獨木難支。比如果汁，單靠網吧通路肯定不能長期運作，且不說這個市場的規模等是否能夠支持長期運作，只是競爭對手的跟進就足以讓你難以為繼，因為這個通路幾乎是完全開放的，彼可以來,我可以往。

　　可以說，關聯通路作為一種創新的通路形式，在一定程度上可以為企業節省更多的資源，巧妙的運用關聯通路，能夠有效降低產品整個渠道的開發成本，讓你的產品真正實現下貨。