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撰文：劉君
雖然怡樂公司的新品牌飲料在推出2個月后出貨量獲得了好成績，但這只是短暫的快樂，隨后的情況卻越變越糟，缺貨與退貨的情況同時出現。怡樂公司的問題到底出在哪里？
短短4個月，怡樂的員工經歷了一場大喜大悲的鬧劇。
就在6月份，酷V飲料剛剛推出兩個月，月出貨量就達到了40萬箱，這讓怡樂上下無不歡欣鼓舞。可是到了8月底，產品庫存量已達到77.3萬箱，瓶子成品6萬箱，累計達到83.3萬箱。而庫存的飲料專用瓶胚數量達到2251萬只(500ML)，折算為成品大約150萬箱，折算金額則約為1210萬元，如果做成產品的話，那么金額高達4650萬元。
從天堂跌入地獄
怡樂曾經有過輝煌的過去，作為運動飲料的領頭羊，在鼎盛時期曾是眾多運動隊的贊助者。然而，近年來，兩大可樂進一步擴大和鞏固自己的市場，茶飲料、果汁飲料不斷引領市場潮流，怡樂自身在產品上又鮮有創新和市場運作的亮點，這使得怡樂與競爭對手相比漸顯老態。
看到對手們在市場上掀起一個個熱點，賺得盆缽盈滿。董事們再也坐不住了，決定讓現在的總裁下課。對于新任總裁的人選，他們很快確定了馬克就是他們的不二人選。馬克吸引他們的是其10年飲料企業品牌運作經驗，這個是他們現在最急需的。
馬克一上任就把重組營銷體系作為首先要做的一件大事，任命了新的銷售經理，并與咨詢公司合作制定了新的銷售運作模式。在重組的同時，馬克也在精心醞釀一個大動作。在經過一系列周密的策劃后，在馬克進入怡樂一周年的時候，怡樂推出了一個全新的品牌——酷V飲料。
果然不負眾望，酷V飲料一亮相就以其獨特而前衛的定位、包裝、廣告語和大手筆的廣告活動在市場上獨領風騷。這從公共汽車上青少年的手中、批發商門前堆砌雜亂的裝酷V飲料的箱子、零售店的貨架上就能看出酷V飲料的風靡程度。這讓馬克和他的員工們都自信滿滿。
但是令馬克始料不及的是，酷V飲料銷量在6月份達到頂峰之后，卻劃出了落體拋物線，呈直線下滑之勢。這幾乎讓馬克和他的員工傻了眼。
退貨缺貨齊來
酷V飲料市場需求大大超出了怡樂當前的產能規劃，這導致其在一些區域市場，以及時尚消費地帶、部分大專院校終端出現斷貨。
據某經銷商反映，初次經銷爆果汽，銷售十分火爆，但在第一批貨銷完后，第二批貨遲遲沒發過來，市場出現斷流導致消費者的消費熱情減弱。而怡樂為了滿足市場需求，進行緊急采購和運輸，加班生產，結果產品口味出現偏酸偏苦等問題，影響了消費者的忠誠度和口碑。
而在看到市場異常火爆之后，包括馬克在內的怡樂管理者自信心有些膨脹，準備在下一年度大干一場，采購部門為此采購了可以用一個季度的酷V飲料原材料。但與此形成強烈反差的是，酷V飲料在一些社區終端由于銷貨慢、出貨少，竟遭到店主們無情的清退。
為何會出現缺貨和退貨并存的情況呢？
當初馬克在進行策劃時，根據產品策略對供應鏈整體運作策略進行了認真考慮，并制定了詳細的方案。比如，酷V飲料的消費通路規劃：以一、二類城市KA賣場(即當地銷量最大、形象最好的售點)、品牌旗艦店和校園零售點為主(市場重心鎖定在一類城市)，同時采用傳統渠道并進的策略，配合KA賣場打入夜店(如娛樂場所)。為了有效形成渠道的推力與市場的拉力，怡樂還采取了由經銷商出錢以及庫房、物流和一部分的市場網絡，自己出品牌、市場人員和其他資源的方式，使自己的營銷人員能直面消費終端，增加了市場控制力和渠道推力。
方案好像沒有問題，那到底哪里出了問題？
終端數據掌控有限
怡樂平時是依靠ERP系統管理客戶訂單的。只要訂單信息已經輸入ERP系統，供應鏈的各個環節都可以看到訂單，并對訂單自動處理。本來ERP的訂單管理能夠提供二批商直送的功能，產品可以直接送到二批商或者終端，從而提高反應速度。但是怡樂的經銷商擔心企業這樣送貨會把自己架空，自己失去存在的價值，因此拒絕怡樂給二批商甚至終端直送。
由于行業的特點，怡樂的經銷商同時經營多個廠家的多個品牌，誰的利潤大、出貨快、銷量大、市場支持大、品牌有前途，就主要做誰的產品。在這種情況下，想與經銷商建立集成的訂單系統，有效地對產品分配進行控制很困難。同樣，由于無法在經銷商推廣信息平臺，把客戶的進銷存信息都管理起來，因而不能根據客戶的銷量信息比較準確地預測客戶需求，甚至由系統自動產生訂單，向客戶補貨。
對二批商尚且如此，更不用提從普通終端中分析、提取一些發生高頻率消費行為的銷售網點，并將之作為重點終端客戶來服務。
在經歷了大喜大悲之后，怡樂的員工中間自然會發出一些聲音。在怡樂內部的BBS論壇上，有些員工就發牢騷：“要是不這么折騰，集中精力發展原有的品牌，怡樂也不會落到這個地步。”董事會要讓馬克下課的傳言也在公司里傳得沸沸揚揚，要真是這樣，誰來收拾殘局呢？
案例分析：提高銷售預測準確性
撰文：AMT-企業資源管理研究中心高級顧問 吳銀良
由于銷售預測的不準確，加上對市場暫時繁榮的樂觀估計，造成供應鏈后端生產和采購環節的盲目性，導致大量的庫存積壓。因此，提高銷售預測的準確性成為解決問題的關鍵。
市場營銷作為供應鏈的龍頭，是整個供應鏈運作的指揮棒，由于市場預測信息失真導致供應和需求錯位的現象非常普遍。在快速消費品行業，對供應鏈反應速度有很高的要求，這個問題就更加突出。
從案例來看，導致怡樂公司目前困境的最重要的原因之一在于銷售預測的準確性問題。由于銷售預測的不準確，加上對市場暫時繁榮的樂觀估計，造成供應鏈后端生產和采購環節的盲目性，導致大量的庫存積壓。而由于對不同渠道的預測不加區分地供貨，造成缺貨和退貨問題。因此提高銷售預測的準確性成為解決問題的關鍵。
如何提高銷售預測的準確性，是很多快速消費品企業遇到的普遍問題。筆者認為應該從技術、管理和IT系統三個方面來進行努力。
降低復雜性
從技術上提高銷售預測準確性的核心在于：降低銷售預測的復雜性。
銷售預測是一件非常復雜的工作，因為影響銷售預測的因素太多，從技術上降低銷售預測的復雜性是非常重要的，主要措施包括減少產品規格、縮短預測時間和簡化預測的模型等。
對比分析銷售預測與實際銷售結果，我們會發現產品總量的預測準確率是較高的，而產品大類、產品小類和SKU(庫存單位或單品)的預測準確性依次降低。減少產品規格是提高銷售預測準確性的有效手段。SKU數量減少后，不但每個SKU的銷量會相對穩定，而且因為SKU數量的降低，自然會降低銷售預測的難度。減少產品規格另外的好處是可以推遲產品定制時間，避免造成有的規格積壓，有的規格缺貨的不平衡局面。
對于快速消費品，尤其是飲品而言，縮短預測時間，會大大降低預測的難度，提高預測的準確性。因為時間越短，市場波動越小，趨勢也越明顯，預測也會越準確。而企業往往因為預測體系不完整，預測結果統計時間長，而不得不用中長的預測代替短期預測，降低了預測的準確性，造成庫存的積壓。
快速消費品的銷量受很多因素的影響，比如天氣狀況、地區差異、口味喜好、消費群體、促銷活動等。在構建預測模型時，如果考慮因素太多，預測的準確性反而難以保證。因此，找到影響自身產品銷量的核心因素，不斷優化預測模型，是提高預測準確性的有效手段。
建立激勵機制
從管理上提高銷售預測準確性的核心在于：建立預測的激勵機制。
在管理上建立“由下至上、再由上至下”的長期、中期和短期的預測體系是很重要的，其中最關鍵的是建立預測的激勵機制。以下是可以考慮的一些具體措施：
●銷售人員在進行預測時，除了給出一連串數字，還需要給出預測的理由，以引導銷售人員進行科學的預測，而不是憑感覺；
●對銷售預測結果進行跟蹤，與實際銷售情況對比，與銷售人員的薪資或傭金掛鉤，對于客戶可建立銷售預測準確性的返點制度，以激勵其提高銷售預測準確性；
●對銷售預測結果不斷進行總結，每月甚至每周分析總結上月銷售預測準確性情況，以不斷總結和積累經驗，同時共享這些經驗。
總之，通過建立相應的激勵機制，使銷售預測的結果與責任人的利益掛鉤，提高各級銷售以及市場人員對市場預測的重視程度。在此基礎上形成相應的制度措施，提高整個公司的預測水平。
獲取終端數據
從IT系統上提高銷售預測準確性的核心在于：獲得準確的終端數據。
獲得準確的終端數據是提高預測準確性和確定最終供貨計劃的基礎，這需要不斷提高IT系統覆蓋的廣度和深度。
在渠道上應用的IT系統一般包括支持經銷商應用的供銷存系統和終端POS系統。一般而言，如果不是非常強勢的廠商要推廣這樣的系統是非常困難的。因為大的經銷商都有自己的系統或者已經應用了更強勢廠商的系統。這種情況下，首先要在自營渠道中建立系統，其次與大賣場和超市的系統建立接口，現在有很多大賣場和超市都提供這樣的標準接口，最后設法在尚未建立系統的經銷商推廣自己的系統，就像占領產品市場一樣占領IT系統的掌控權。
建立系統之后，需要對歷史銷售數據按品種、按規格的記錄并對數據進行有效匯總與分析。通過集中數據處理，減少數據的重復采集，反復加工，將相關人員從低效率的重復勞動中解放出來，使高層管理人員能迅速獲得完整準確的決策支持信息。
IT系統的應用說起來容易，做起來困難，需要仔細地進行規劃，包括系統功能，應用方式和推廣策略等方面。
對于馬克而言，提高銷售預測準確性乃至供應鏈的管理水平是長期努力的方向。當前最緊迫的任務是通過促銷等手段，迅速調貨，平衡需求，重點解決庫存和退貨問題。對于董事會而言，不是考慮馬克下課的問題，而是尋找一位供應鏈管理的專家幫助馬克提高供應鏈管理的水平。
文章轉載AMT《前沿論叢》第二十六期
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