長(zhǎng)虹：三大創(chuàng)新幫助家電企業(yè)走出微利時(shí)代泥潭

　　本報(bào)記者 陳 穎

　　長(zhǎng)虹電器(600839)公布2005年三季報(bào)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為102.4億元，同比增長(zhǎng)32.35%；凈利潤(rùn)2.6億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)220.07%。電視、IT產(chǎn)品兩大板塊是其業(yè)績(jī)大幅攀升的最重要因素，長(zhǎng)虹今年將扭虧為盈。對(duì)于一個(gè)如此負(fù)重企業(yè)能夠扭虧為盈實(shí)屬不易，更何況是在微利時(shí)代，可以說(shuō)長(zhǎng)虹再次創(chuàng)造了奇跡。家電企業(yè)如何走出微利時(shí)代的泥潭，如何讓企業(yè)獲得

最佳利潤(rùn)健康發(fā)展，為此，本報(bào)采訪了長(zhǎng)虹集團(tuán)總經(jīng)理劉體斌。

　　《財(cái)富時(shí)報(bào)》：中國(guó)家電行業(yè)已走入微利時(shí)代, 您認(rèn)為什么是企業(yè)最為重要的營(yíng)銷策略？

　　劉體斌：家電行業(yè)已經(jīng)步入了微利時(shí)代，如果其他行業(yè)是微利的次方，我們是微利的二次方。所以我認(rèn)為面對(duì)中國(guó)家電微利時(shí)代的到來(lái)，我們除了要作好心理準(zhǔn)備外,最為重要的應(yīng)該是——?jiǎng)?chuàng)新。無(wú)論是技術(shù)上還是概念和渠道都面臨著怎樣創(chuàng)新的問(wèn)題，只有找到了創(chuàng)新之路，才能突破現(xiàn)在家電市場(chǎng)無(wú)論是制造業(yè)還是流通業(yè)的利潤(rùn)困局。

　　《財(cái)富時(shí)報(bào)》：請(qǐng)您結(jié)合長(zhǎng)虹自身的實(shí)際情況來(lái)談?wù)勅绾卧诩夹g(shù)、概念、渠道上進(jìn)行創(chuàng)新？

　　劉體斌：首先，技術(shù)自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的決定性因素，只有大力推行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，企業(yè)才能不斷提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，才能不斷推出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)，才能使品牌形象、市場(chǎng)形象、客戶形象得以提升，從而從根本上緩解和釋放市場(chǎng)壓力。長(zhǎng)虹是家電企業(yè)，家電業(yè)現(xiàn)在是3C的融合，如果沒(méi)有技術(shù)的創(chuàng)新一天也難生存。技術(shù)創(chuàng)新慢了也不行，所以要支持技術(shù)創(chuàng)新。另外從國(guó)際大公司來(lái)看，所取得的很多利潤(rùn)來(lái)源也都在于對(duì)核心技術(shù)的掌握。所以技術(shù)的創(chuàng)新在我們這個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是每天都可以看到的。目前，長(zhǎng)虹通過(guò)實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略已造就三大核心技術(shù)能力——以虹微公司為主體的IC芯片開(kāi)發(fā)能力；以長(zhǎng)虹國(guó)家級(jí)技術(shù)中心為主體的集成電路開(kāi)發(fā)能力；以長(zhǎng)虹工業(yè)設(shè)計(jì)中心為主體的工業(yè)設(shè)計(jì)能力。就目前中國(guó)的彩電業(yè)而言，這三大技術(shù)能力是行業(yè)發(fā)展共同面臨的問(wèn)題，也是構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源頭。

　　其次是要概念“更新”。在概念上的創(chuàng)新可能比技術(shù)上的創(chuàng)新要容易，但它是消費(fèi)者更直觀地感受，能直接吸引消費(fèi)者，所以概念也要根據(jù)產(chǎn)品不斷更新。因此在推廣方面，長(zhǎng)虹空調(diào)2006年將繼續(xù)沿承其一貫對(duì)品質(zhì)的訴求，并提出了“空氣品質(zhì)專家”的概念。

　　最后是渠道創(chuàng)新。最早市場(chǎng)上有長(zhǎng)虹的專賣店，但隨著消費(fèi)以多元化選擇為主，單一品牌的專賣店慢慢消失，現(xiàn)在最常見(jiàn)的就是大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)。另外網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)銷售渠道。長(zhǎng)虹空調(diào)通過(guò)2005年度的產(chǎn)業(yè)調(diào)整與發(fā)展之后，在全國(guó)大中城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已大幅提升，而今年的市場(chǎng)重心將整體下移，隨著渠道下沉營(yíng)銷目光將瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)。借助于長(zhǎng)虹彩電在三、四級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)大渠道基礎(chǔ)和品牌知名度，長(zhǎng)虹空調(diào)在開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，具有其他空調(diào)品牌無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而完成長(zhǎng)虹空調(diào)在國(guó)內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)布局，迅速提升其市場(chǎng)占有率。

　　《財(cái)富時(shí)報(bào)》：進(jìn)入微利時(shí)代，你認(rèn)為企業(yè)還需要做出哪些調(diào)整？

　　劉體斌：長(zhǎng)虹是制造業(yè)，我認(rèn)為制造業(yè)游戲的三個(gè)要素是：企業(yè)、產(chǎn)品、客戶。這三個(gè)主體哪個(gè)都可以稱之為價(jià)值。以企業(yè)為主要提高效率、低成本運(yùn)作。如果以產(chǎn)品為主就要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，另外產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品要不斷的升級(jí)。以客戶為主就要了解客戶的需求，了解客戶的體驗(yàn)。這三種里的哪一種在微利時(shí)代都應(yīng)進(jìn)行重新規(guī)劃。我們還要考慮到制造業(yè)自己的因素，在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)根本不愁銷路。現(xiàn)在是微利時(shí)代了，我們要超越競(jìng)爭(zhēng)者。所以在微利時(shí)代我們基本的策略就是“剩者為王”，只要你能夠活下去剩下就為“王”。如果用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量，第一是現(xiàn)金流、第二是銷售收入、第三是利潤(rùn)，是這樣一個(gè)順序。所以在微利時(shí)代我們是從幾個(gè)方面做，一個(gè)方面在商業(yè)模式、盈利模式進(jìn)行調(diào)整。過(guò)去我們配套的能力非常強(qiáng)，凡是自己能生產(chǎn)都是自己生產(chǎn)，但是現(xiàn)在不同了，所以商業(yè)模式要進(jìn)行調(diào)整。我們進(jìn)行了收縮，就是有所為有所不為。

　　《財(cái)富時(shí)報(bào)》：從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)品是逐漸細(xì)分的，您怎樣看待這一問(wèn)題？

　　劉體斌：市場(chǎng)細(xì)分特別是在商業(yè)模式的調(diào)整上，提高精密細(xì)或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整很重要，因?yàn)槎唐诮?jīng)濟(jì)利潤(rùn)率很高。

　　我們進(jìn)入手機(jī)行業(yè)就完全是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)這方面來(lái)考慮。我剛才說(shuō)到了3C融合，前一段時(shí)間我們發(fā)布了“特種手機(jī)”，我們不會(huì)生產(chǎn)一大堆東西放在那里賣，因?yàn)槭謾C(jī)變化很快，一定是有市場(chǎng)以后，根據(jù)好的商業(yè)模式，按照市場(chǎng)以銷促產(chǎn)，另外做高端手機(jī)，這是我們基本的想法。

　　對(duì)長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)的趨勢(shì)是3C融合，一個(gè)是電腦、一個(gè)是消費(fèi)電子、一個(gè)是通訊。3C融合是趨勢(shì)，也就是家電產(chǎn)品