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亨利-特里克斯/文
全球各地的公司都在聘請未來學家和情景規劃師,預測新趨勢和制定相應對策。例如,能源公司殼牌聘請的專家預測:今后20年,美國和中國將是全球“最重要的變革之源”,而中國與印度的迅速發展使世界更加依賴能源。
企業用未來學預測和應對市場變化增多
130多年來,人們一直在抱怨Qwerty鍵盤。Qwerty鍵盤以“通用”打字機首排前6個字母命名,19世紀60年代由發明家克里斯托弗·蕭爾斯(Christopher Sholes)發明。這種鍵盤毫無邏輯可言,它笨拙而讓人難以理解,但它和方向盤一樣,都成了文化標志。無論發明家們如何努力,他們都沒能成功取代Qwerty鍵盤。
日本打印機與傳真機制造商“兄弟公司”(Brother)對此感到沮喪。十多年來,它聘請了未來學家、情景規劃師以及其他預言家來評估,鍵盤何時會被更聰明的語音識別軟件所取代,并最終進入古董店。 “我們談了十多年語音識別,它還是不成熟,它聽不懂我的曼徹斯特口音。”邁克爾·丁斯代爾(Michael Dinsdale)表示,“它現在或許還不可行,但我們相信,它將來肯定可行。”他是兄弟公司通訊總監和“未來小組”(Future Group)的成員。
和兄弟公司一樣,全球各地的公司正日益實踐未來學的迷人藝術來了解這個日新月異的世界。科技公司用它來探究消費趨勢。有著長期全球投資策略的企業,正在探究可能對企業未來有意義的情景。部分企業也利用未來規劃作為營銷工具,幫助顧客早做打算。
支持者們聲稱,由于不斷加快的技術變革,以及新的創新、創意與風險在全球不斷出現,對企業來說,要想抓住未來,過去很少有比現在更好的時機。而2001年9月11日的恐怖襲擊,以及安然(Enron)的倒閉,則是額外的推動力。幾位未來學家都認為,這些事件震醒了企業界甜蜜的全球化美夢,動搖了人們對市場力量的信心。
商業、能源和投行等領域的“未來”情景
在這些未來學家中,他們的類型幾乎與他們設想的未來情景一樣多。
全球商業網絡(Global Business Network)是一家總部位于舊金山的咨詢公司,埃蒙·凱利(Eamonn Kelly)是該公司的首席執行官,也是新書《非常時代》(Powerful Times)的作者。他認為自己不是未來學家,盡管他大膽宣稱,人類歷史處于“自啟蒙時代以來……意義最為深遠的拐點”。他表示:“未來學一詞,可能不足為信,聽上去有點像要把一門藝術變成一門科學。”他的任務是,把企業高管從自我感覺良好的觀點中搖醒,這樣他們就能為意外做好準備。為此,他曾將這些高管帶出辦公室,去拜訪吸毒成癮的人,以及他們平常不會遇到的人,向他們展示先進的視頻游戲等未來技術,強迫他們探究起初感到不安的未來情景。但他沒有進行預言。
30多年前,皇家荷蘭殼牌(Royal Dutch Shell)在著名戰略師皮埃爾·瓦克(Pierre Wack)的帶領下,開發了“情景規劃法”。殼牌開始也認為未來無法預測,但它規劃的情景的確包括了一些重大事件,比如1974年石油危機和蘇聯解體。這些規劃幫助公司在事件發生時,迅速作出了反應。
今年,在法國經濟學家阿爾貝·布列桑(Albert Bressand)的領導下,殼牌的情景規劃師重新設計了他們的方法。受到“世貿雙子塔襲擊”與“安然倒閉”的啟示,他們把重點放在不安全與不信任等問題上,并規劃出今后20年,世界(包括殼牌)對這些問題可能作出反應的三種情景。此外,他們甚至做了一些預測,盡管布列桑先生巧妙地稱之為“預定趨勢”。一個預測是,今后20年,有兩個國家將是全球“最重要的變革之源”:美國和中國。另一個預測是,中國與印度的迅速發展,使世界更依賴能源,因而重新建立了石油需求與經濟發展之間的聯系。
投資銀行摩根士丹利近十年來一直在利用未來規劃,既指導自己的企業策略,也幫助它的客戶,但它對未來學的術語感到不安。“我們完全不用未來學這個字眼,它會讓未來規劃喪失全部可信度,”摩根士丹利歐洲策略部門主管尼古拉斯·特納(Nicolas Turner)表示。
但他想起了1997年以來的兩件事,證明了這項工作對摩根士丹利的重要性。第一件是,在日本進行預測,關注“金融改革”后的機會,得出的結論是“沒有可信的經濟上升趨勢”。該預測的一個結果是,摩根士丹利降低了它在日本零售經紀業務上的目標。另一件就是召集資深銀行高管們開會,他們懷疑即將到來的歐洲單一貨幣所創造的機會。他們共同得出了一些可信的陳述,迫使他們想象歐元區會是什么樣子。他們意識到了潛力,結果是更樂意為歐元區計劃投入資源。“有一種力量迫使人們跳出安樂窩,”他表示。
尼古拉斯·特納最近的一個項目是探究對沖基金的未來。對沖基金是摩根士丹利的關鍵客戶,因為摩根士丹利有龐大的大宗經紀業務。
可信度仍是個問題。2001年以來,為解決可信度問題,包括辦公技術集團必能寶(Pitney Bowes)、移動電話制造商愛立信、摩根士丹利在內的跨國企業,都支持了“企業展望網絡”(Corporate Foresight Network),該網絡尋求改進這些“練習展望未來藝術”者的工作方法。
企業管理團隊對情景規劃作出反應的狀況正趨改善
有員工做情景規劃是一回事,但讓管理團隊對這些規劃作出反應,而不是把他們束之高閣,又是另一回事了。
伊恩·皮爾森(Ian Pearson)受雇于英國電信(BT)集團進行趨勢預測,雖然他自豪地稱自己為未來學家,但他承認那是一個“怪誕的頭銜”,并承認并非一帆風順。
1985年當他加盟英國電信時,該公司幾乎所有營收都來自語音電話業務。但他表示,對所有技術研究人員而言,未來顯然是寬帶時代。“我們的眾多高級經理人不同意這點,直到1993年,業界才真正開始認真對待寬帶,”他表示。如今,他相信情況正在改善。英國電信“更愿意承認,世界正瞬息萬變。如今,在這里做未來學家更舒坦了。”
在殼牌,布列桑博士表示,所有10億美元及以上的投資項目,都必須根據他設計的三種可能情景進行測試,以觀察效果如何。該公司也派出其情景規劃師到單個業務部門,幫助制定策略。他們可以在地緣政治、環境和社會趨勢等問題上提出建議。
與此同時,日本兄弟公司10月中旬召開了一次會議,邀請了公司高級經理人和頂尖客戶來到倫敦,他們展望的未來情景是,辦公室已經過時,大量工作是在家中遠程完成。這種情景讓兄弟公司開發出了能兼作客廳茶幾的打印機,給與會者留下了深刻印象。
但當英國電信的皮爾森先生告訴與會者,不久將造出比人還聰明的機器人時,人們報之以一陣哄笑。顯然,未來學仍然必須被人們認為可信,才會被人們接受。
作者亨利·特里克斯(Henry Tricks)為英國《金融時報》記者,張征/譯。
本文為英國《金融時報》(Financial Times)提供給本刊的獨家中文特稿。如需閱讀更多FT內容,請登陸FT中文網www.ftchinese.com(《新財富》2005年11月號最新文章)
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