中國(guó)民營(yíng)企業(yè)20多年歷程 細(xì)數(shù)民企十大營(yíng)銷誤區(qū)

　　韓亮

    中國(guó)民營(yíng)企業(yè)艱苦地走過(guò)了20多年歷程，這20多年是一個(gè)在實(shí)踐中探索的過(guò)程。盡管他們創(chuàng)造了許多營(yíng)銷奇跡，但也暴露出許多重要問(wèn)題。走入營(yíng)銷誤區(qū)的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，好像在泥潭中掙扎的青年小伙，雖然在不斷進(jìn)步，但是影響了他們更好地發(fā)展。以下十大營(yíng)銷誤區(qū)是筆者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，許多民營(yíng)企業(yè)或多或少地存在以下問(wèn)題：

　　誤區(qū)一：營(yíng)銷戰(zhàn)略只是個(gè)花瓶

　　持這種錯(cuò)誤觀點(diǎn)的民營(yíng)企業(yè)不在少數(shù)。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃是指，在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。許多民營(yíng)企業(yè)即便指定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白地浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。營(yíng)銷戰(zhàn)略是建立在分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長(zhǎng)期發(fā)展方向，它集中了企業(yè)的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)在自己的營(yíng)銷旅途上拼命掙扎而毫無(wú)結(jié)果時(shí)，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　誤區(qū)二：先制造后銷售

　　由于許多企業(yè)以前靠制造取得了輝煌業(yè)績(jī)，他們?nèi)匀谎匾u以前的以企業(yè)為中心的營(yíng)銷模式。工廠的技術(shù)人員與領(lǐng)導(dǎo)在簡(jiǎn)單參考了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后，就開(kāi)始閉門造車設(shè)計(jì)、制造自己的產(chǎn)品。然后組織一批人馬到市場(chǎng)上去強(qiáng)行推銷。當(dāng)市場(chǎng)銷售遲遲不動(dòng)時(shí)，開(kāi)始感到迷惘。現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)已經(jīng)普遍由以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)。消費(fèi)者才是市場(chǎng)的裁判，他們決定產(chǎn)品的銷量。單純地以企業(yè)為自我中心的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求。許多公司在產(chǎn)品出廠時(shí)，連這樣的產(chǎn)品賣給誰(shuí)都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而我們的許多民營(yíng)企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會(huì)定位等方面的內(nèi)容。

　　誤區(qū)三：先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)

　　許多民營(yíng)企業(yè)在把大量的人力、精力和財(cái)力都消耗殆盡而市場(chǎng)沒(méi)有任何起色的時(shí)候，紛紛成立策劃部或者尋找專業(yè)咨詢公司為其會(huì)診。這個(gè)時(shí)候才懂得審視自己的定位，才開(kāi)始研究目標(biāo)市場(chǎng)，才開(kāi)始調(diào)整自己的推廣策略，才調(diào)整自己的產(chǎn)品功能……因?yàn)殚_(kāi)槍之前缺乏瞄準(zhǔn)策劃的流程，白白地使自己花銀子買來(lái)的子彈浪費(fèi)了。殊不知，策劃的最大功能是未雨綢繆，而不是企業(yè)的“大夫”。著名的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷戰(zhàn)略專家高建華先生認(rèn)為：“跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域最大的分別是：跨國(guó)公司注重‘地下工作’，他們的營(yíng)銷以新產(chǎn)品定義、產(chǎn)品創(chuàng)新為主，因此‘地下工作’更有生命力、更持久；國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷以市場(chǎng)宣傳為主，這種‘舞臺(tái)表演’就像明星一樣，很快就會(huì)過(guò)時(shí)。”策劃是有成本的，但沒(méi)有策劃的營(yíng)銷成本更大。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)是該到了好好補(bǔ)習(xí)策劃課的時(shí)候了。

　　誤區(qū)四：營(yíng)銷=廣告+促銷

　　因?yàn)槿笔Я藦?fù)雜的“地下策劃工作”，當(dāng)產(chǎn)品匆匆推向市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有任何

　　誤區(qū)五：好產(chǎn)品就有好市場(chǎng)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，好產(chǎn)品是營(yíng)銷的首要基礎(chǔ)。但好的產(chǎn)品未必有好市場(chǎng)。許多民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)問(wèn)題：一是判斷好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于超前。許多企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費(fèi)者，這屬于孤芳自賞型。新產(chǎn)品好比剛出生的孩子，孩子的先天基因和后天培養(yǎng)決定其未來(lái)的前程。但許多新品在出生時(shí)往往存在基因缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)容量、盈利能力、差異性、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。另一種錯(cuò)誤屬于曲高和寡型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、消費(fèi)理念過(guò)于超前，該類型錯(cuò)誤多發(fā)生在許多實(shí)力雄厚的集團(tuán)或者新興公司。某民企董事長(zhǎng)是旅美華人，受美國(guó)成人女子教育的啟發(fā)，在中國(guó)開(kāi)辦了第一個(gè)專門針對(duì)成功女性修養(yǎng)提高的學(xué)堂，而且聘請(qǐng)了北大、清華、跨國(guó)企業(yè)經(jīng)理人等數(shù)百位資質(zhì)很深的專家做講師。課程非常好，應(yīng)當(dāng)說(shuō)隨著中國(guó)女性獨(dú)立意識(shí)的不斷提高市場(chǎng)空間很大，但經(jīng)營(yíng)慘淡。一是，因?yàn)楦挥械呐�性提高修養(yǎng)的認(rèn)識(shí)和迫切性不足，二是，每年高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)一般女性承受不了。許多企業(yè)過(guò)分追求產(chǎn)品差異性，過(guò)分看中未來(lái)的市場(chǎng)空間，就開(kāi)發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯(cuò)，也有一定的潛在市場(chǎng)，但企業(yè)往往夸大了潛在市場(chǎng)的規(guī)模，甚至把潛在市場(chǎng)當(dāng)作目前的市場(chǎng)容量。營(yíng)銷是一種盈利性的商業(yè)行為，曲高和寡必然導(dǎo)致許多英雄扼腕的悲劇。超前產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的能力量力而為。

　　誤區(qū)六：“營(yíng)銷是銷售部的事”

　　現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷核心機(jī)構(gòu)至少包括策劃部和銷售部，二者互相配合、協(xié)同作戰(zhàn)。但在許多企業(yè)因?yàn)椤颁N售部是收錢部門，而策劃部是花錢部門”，就對(duì)銷售部寵愛(ài)有加。策劃部本來(lái)是與銷售部功能平級(jí)的部門，反而演變成了銷售部的二級(jí)部門，策劃人員為迎合銷售部或者在銷售部的加壓下，不得不扭曲策劃方案。如果方案效果比較好，公司對(duì)銷售部大加贊賞；如果方案效果比較差，銷售部把責(zé)任全部推卸到銷售部身上，造成了互相推委，影響了配合作戰(zhàn)效果。另一種現(xiàn)象也比較普遍，就是銷售部權(quán)利過(guò)于小，無(wú)法協(xié)調(diào)相關(guān)部門的工作，不能及時(shí)地調(diào)整相關(guān)部門的工作，導(dǎo)致過(guò)分內(nèi)耗、產(chǎn)生部門推委。

　　誤區(qū)七：“某某企業(yè)就是這么做的”

　　“某某企業(yè)”往往是行業(yè)內(nèi)的知名公司或者業(yè)績(jī)比自己好的公司。許多企業(yè)一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打

　　誤區(qū)八：“客戶就是上帝”

　　許多民營(yíng)企業(yè)把“客戶就是上帝”當(dāng)作圣經(jīng)，天天念，處處念。企業(yè)是一個(gè)盈利組織，任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須考慮其成本。試想如果不是為了宣傳需要，有哪個(gè)服裝企業(yè)肯為世界上最胖的客戶制作一套衣服？“客戶就是上帝”與現(xiàn)代營(yíng)銷的以客戶為中心思想并不矛盾。以客戶為中心是營(yíng)銷的手段，而不是目的。現(xiàn)代營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)并不是指所有的消費(fèi)者，而是能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的特有群體。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)還存在另一種錯(cuò)誤，重客戶輕員工。客戶的一點(diǎn)小問(wèn)題，企業(yè)都會(huì)畢恭畢敬地傾力而為；但員工的工資3個(gè)月不發(fā)都無(wú)關(guān)緊要。其實(shí)，員工才是企業(yè)真正的上帝，或者說(shuō)“客戶是左手，員工是右手”。

　　誤區(qū)九：“占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)才能贏得先機(jī)”

　　企業(yè)家潛意識(shí)中有著比常人更強(qiáng)的占有欲和支配欲。哪個(gè)老板不想自己的辦事處開(kāi)遍祖國(guó)各地？哪個(gè)老板不希望自己的產(chǎn)品鋪遍長(zhǎng)江南北？許多老板揮舞指揮大棒，發(fā)號(hào)迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)，但往往一年左右就敗興而歸，把戰(zhàn)線重新收縮到大本營(yíng)。貨鋪遍全國(guó)并不意味著成為了全國(guó)名牌。相反求之過(guò)急，反而欲速則不達(dá)。且不論來(lái)回折騰造成的直接損失，從商場(chǎng)撤柜的產(chǎn)品再次進(jìn)入的成本會(huì)翻倍，當(dāng)?shù)卮�理商�?huì)喪失信心，關(guān)鍵還在于很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者先入為主的不良印象。什么時(shí)候該當(dāng)?shù)仡^蛇？什么時(shí)候做全國(guó)市場(chǎng)？不是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)決定的，而是由自己來(lái)決定的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的人員狀況、資金實(shí)力、產(chǎn)品成熟度以及推廣經(jīng)驗(yàn)的成熟度等方面權(quán)衡利弊，量力而為。

　　誤區(qū)十：“一只羊是放，一群羊也是放”

　　有些民營(yíng)企業(yè)通過(guò)第一個(gè)拳頭產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，建立起一整套市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，擁有一大批營(yíng)銷精英，甚至品牌知名度也非常高。看著自己的銷售網(wǎng)絡(luò)吃不飽，就開(kāi)始為自己的網(wǎng)絡(luò)輸送大批新產(chǎn)品，出現(xiàn)了“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象和過(guò)度品牌延伸現(xiàn)象。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度過(guò)快有兩大弊端：一是資源吃緊，二是損害品牌形象。一個(gè)攥緊的拳頭打出的力量和五個(gè)指頭伸開(kāi)后打出的力量是不同的。許多新品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中并不成熟，就急匆匆上市，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題影響的是母品牌的形象；一旦出現(xiàn)銷售不暢影響的是公司的形象和代理商的信心，娃哈哈公司2003年非典期間推出的康有利電解質(zhì)飲料就是一大敗筆。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)有著美好的前程，但希望更多民營(yíng)企業(yè)以史為鑒，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走得更遠(yuǎn)。