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張志玉我們知道，知名品牌有超常的生命周期。因為一個品牌一旦擁有了廣大的忠誠顧客，其領導地位往往可以經久不變，即使其產品已歷經改良和替換。著名研究機構波士頓咨詢集團研究了30大類產品中的市場領先品牌，發現20世紀20年代末的30個領袖品牌中有27個在1988年依然在市場享有不倒的聲譽。如象牙香、坎貝爾湯和金牌面粉。國外著名品如萬寶路（始于1924年）、可口可樂（始于1886年）、雀巢（始于1938年）等。我國的優秀品牌如同仁堂也在市場占據優勢。品牌的生命力在于不斷地創新與維護，實踐證明，任何企業的任
何品牌，無論知名度多高，美譽度多好，都不能忽視市場的投入產品的創新、服務深入與品牌文化建設。具體地說，就是應定期或不定期對品牌進行調研，對品牌狀態進行全面檢視，從中及時發現品牌建設與傳播中的不足和挑戰，采取有效應對策略，用最有效的方式及時處理一切有可能損害到品牌的事件或危機，不僅要形成品牌的高知名度與認知度，更要有高美譽度與忠誠度。隨社會環境的發展變化不斷給品牌注入新鮮血液，才能使品牌之樹常青。
避免品牌生命力固化
消費者態度改變較快，品牌隨時都有被消費者拋棄的危險。所以，如果你的品牌固化為某一產品的代名詞，就不能與時俱進，永葆生命常青，向其他產品延伸就會碰到障礙，品牌競爭力隨著大大減弱。如柯達這個品牌，人人都認識黃色小盒子，知道它代表著柯達，從這個意義上說，柯達在人們的心目中已成為膠卷的代名詞。然而，數碼成像技術的出現，讓柯達受到了威脅。柯達為了保持自己品牌生命力的長久，推出了新的柯達數碼相機，但所選牌子不對，在人們的心中，柯達是一種膠片，而數碼相機屬于數字產品，柯達應該沒有什么經驗。所以，柯達應該創造一個新的品牌，而是這牌不應該是膠卷的牌子，柯達可以像一個新的品牌公司，生產膠卷與生產相機同步進行。同樣，施樂這一品牌也早已被固化為復印機的代名詞，使得施樂向其他產品延伸時就會遇到許多障礙。但是我們知道的吉列品牌卻相反。吉列是剃須刀的代名詞，但卻沒有陷入品牌生命力固化的陷阱而不能自拔，吉列一直保持60%以上的市場份額，秘訣就是其經常用不斷創新和改進刀片來提升自己的現有品牌。
適時進行品牌升級
所謂品牌升級就是從整體經營的拓展的需要出發在目標市場不斷升級的同時，使品牌內涵同步升級，并由此帶動企業管理手段的創新和管理水平的提高，促進經濟效益迅速發展。一個活生生的例子值得參考：美國環球航空公司在1993年將每架飛機去掉5-40個座位，給乘客更大的伸腿空間。這一提高舒適服務的行動提高了該公司的新增價值。據統計在長途班機消費滿意度方面，該公司躍至第一位。無形中這對環球航空公司而言是一個勝利，對其他航空公司則是一個損失。受美國環球航空公司的啟發，中國深圳航空公司以同樣的做法減少了波音737上的座位數，也提高了新增價值。總之，只有對品牌進行了科學的維護，保持品牌生命力，才能使品牌受到消費者普遍歡迎，讓品牌在不斷的社會發展變化中保持持久性和競爭性。（曉航／編制）（來源：金羊網）
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