誰(shuí)在贊助高爾夫比賽

　　盧豐/文

　　喝喜力啤酒、住凱爾特莊園、開(kāi)寶馬車(chē)、乘坐南非航空班機(jī)、讀《每日電訊報(bào)》……高爾夫比賽的贊助商們用巨幅廣告向球場(chǎng)上的人施放著關(guān)于生活方式的暗示。他們相信這可以影響到人們對(duì)品牌的選擇，這也正是他們斥巨資為各項(xiàng)高爾夫比賽贊助的原因。

　　形形色色的贊助商

　　匯豐銀行、安聯(lián)保險(xiǎn)、米其林、殼牌、麥當(dāng)勞、歐米茄、索尼、EDS、博思顧問(wèn)、聯(lián)邦快遞、強(qiáng)鹿、船井、迪士尼、MCI……這不是股市行情表，也不是電話(huà)黃頁(yè)，而是世界頂級(jí)高爾夫賽事的贊助商名單。2005年，亞巡賽總獎(jiǎng)金2000萬(wàn)美元，歐巡賽總獎(jiǎng)金2億美元，美巡賽總獎(jiǎng)金2.5億美元。如果把出場(chǎng)費(fèi)、宣傳費(fèi)、許可費(fèi)、運(yùn)作費(fèi)等一切費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，舉辦一場(chǎng)頂級(jí)職業(yè)賽事耗資巨大，正是這些贊助商的慷慨解囊促成了高爾夫賽事的興盛。在贊助商眼中，贊助高爾夫比賽可比開(kāi)掘一座金礦，因?yàn)檫@里聚集了最有購(gòu)買(mǎi)力的人群。

　　企業(yè)對(duì)體育賽事的贊助總是要從自己的目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)文化理念出發(fā)，我們可以很容易理解VOLVO對(duì)

　　企業(yè)贊助高爾夫賽事總是以宣傳品牌和帶動(dòng)銷(xiāo)售為目的，他們共同的理由卻都不是直接在比賽上獲利。

　　高爾夫“老虎機(jī)”

　　冠名贊助費(fèi)之外，贊助商還需要向所認(rèn)可的巡回賽交納認(rèn)可費(fèi)，請(qǐng)公關(guān)公司來(lái)監(jiān)管、宣傳比賽。為了達(dá)到一定的轟動(dòng)效應(yīng)，一些賽事還需要邀請(qǐng)明星來(lái)助陣。請(qǐng)明星自然是有代價(jià)的，除了要為他甚至他的家人提供一流的食宿外，還要向他們支付高額的出場(chǎng)費(fèi)。著名經(jīng)紀(jì)公司IMG曾經(jīng)在一份傳真中泄露了某些球星的出場(chǎng)費(fèi)，他們的出場(chǎng)費(fèi)從5萬(wàn)美元到20萬(wàn)美元不等。其實(shí)，頂級(jí)明星所拿的出場(chǎng)費(fèi)完全就可與賽事的獎(jiǎng)金抗衡。埃爾斯在今年卡塔爾名人賽上所拿的20萬(wàn)英鎊出場(chǎng)費(fèi)就超過(guò)了該比賽的冠軍獎(jiǎng)金25萬(wàn)美元。而老虎伍茲去年參加迪拜沙漠精英賽所拿的300萬(wàn)美元出場(chǎng)費(fèi)更是超過(guò)了該賽事當(dāng)年的總獎(jiǎng)金200萬(wàn)美元。

　　贊助商的算盤(pán)

　　贊助商明知高爾夫賽事是怎樣一臺(tái)老虎機(jī)，卻依然勇往直前，這說(shuō)明著贊助高爾夫賽事總是有利可圖。“就我們所了解到的，新客戶(hù)中有50%都是高爾夫球迷。”福特高爾夫市場(chǎng)部經(jīng)理馬提·科林斯(Marty Collins)說(shuō)，“而在我們整個(gè)客戶(hù)群中有33%的人打球，或者對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)十分癡迷。”

　　差不多50年前，別克就認(rèn)識(shí)到了高爾夫賽事對(duì)他們意味著什么。1958年，別克成為贊助美巡賽以及高爾夫的第一家企業(yè)，而今天它不僅贊助賽事，還與伍茲簽下了廣告代言合同。除了別克和福特，克萊斯勒、梅賽德斯、尼桑、本田也都贊助美巡賽，今年他們總共包攬了11場(chǎng)賽事。本賽季前十場(chǎng)比賽有七場(chǎng)的冠名贊助商都是汽車(chē)巨頭。

　　美巡賽的更大客戶(hù)是金融業(yè)的巨擘們。高爾夫比賽最大的贊助來(lái)自金融業(yè)，他們占到了21%的份額。FBR、蘇黎士、美聯(lián)銀行、美洲銀行、巴克萊、美國(guó)銀行、德意志銀行、美國(guó)運(yùn)通、萬(wàn)事達(dá)、

　　金融業(yè)與高爾夫結(jié)緣的時(shí)間并不長(zhǎng)，許多都是在這一兩年進(jìn)入贊助商的行列，其發(fā)展速度卻可以用“飛速”來(lái)形容。美聯(lián)銀行錦標(biāo)賽與德意志銀行錦標(biāo)賽一樣，2003年才進(jìn)入美巡賽，巴克萊今年才拿到韋斯切斯特爾精英賽的冠名權(quán)。可這三個(gè)比賽已經(jīng)成為球星很難拒絕的大賽。類(lèi)似情況也出現(xiàn)在美國(guó)之外，瑞銀剛獲得香港公開(kāi)賽的冠名權(quán)，第一屆比賽正在緊鑼密鼓的籌備中。渣打銀行贊助的印度尼西亞公開(kāi)賽則剛在歐巡賽上露面。

　　金融業(yè)冉冉升起的新星無(wú)疑是匯豐銀行。雖然觸角沒(méi)插入美巡賽，匯豐銀行制造的轟動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)在全球炸開(kāi)了。2003年，匯豐銀行在歐巡賽拿到世界比洞錦標(biāo)賽的冠名權(quán)后，又在LPGA巡回賽上組織了一場(chǎng)等級(jí)相當(dāng)?shù)氖澜缗�子比洞錦標(biāo)賽。它在亞太地區(qū)的大手筆則是在上海舉辦的匯豐冠軍賽。這場(chǎng)邀請(qǐng)到老虎伍茲參加的比賽所開(kāi)出的總獎(jiǎng)金高達(dá)500萬(wàn)美元，是中國(guó)，乃至亞洲高爾夫賽事中總獎(jiǎng)金最高的。

　　匯豐中國(guó)業(yè)務(wù)總裁翁富澤也許道出了所有金融業(yè)巨頭的心聲：“高爾夫是一項(xiàng)包容性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，這一點(diǎn)很吸引匯豐。男女老少都可以打高爾夫。有數(shù)據(jù)顯示，全球約有6000萬(wàn)人熱衷打高爾夫。這個(gè)數(shù)字每年都在增加，尤其像中國(guó)這樣的國(guó)家。2004年中國(guó)人們打高爾夫的總量達(dá)到800萬(wàn)。不但越來(lái)越多的人參與高爾夫運(yùn)動(dòng)，各種媒體、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)高爾夫賽事的報(bào)道也越來(lái)越多。這些可喜的變化都會(huì)給匯豐帶來(lái)巨大的機(jī)遇。”