書評：為什么成功的是蒙牛

http://whmsebhyy.com 2005年11月12日 16:22 《管理@人》

　　易俠原

　　每一家自認為成功的企業(yè)都會推出自己的官方企業(yè)史。當聯(lián)想集團正為兩個資深記者寫的聯(lián)想史互拼正宗而頭痛的時候，牛氣沖天的蒙牛也高舉高打出了自己的企業(yè)史。最近上市的由蒙牛副總裁和總裁新聞助理合著的《蒙牛內幕》一書，正是這個企業(yè)的一部編年史。

　　6年前，鄭俊懷逼著牛根生下崗自謀出路，反而成就了牛根生的一番抱負：在一無資金，二無市場，三無工廠的“三無”前提下，短短6年后，蒙牛預計營業(yè)額達100億元，銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。

　　作為“正史”的《蒙牛內幕》不可避免地摻雜了作者自己對企業(yè)的感情或者是他們在自己職位所必須表明的價值觀，書中真正的內幕并不多，80%以上的篇幅都是記錄蒙牛的營銷戰(zhàn)略，剩下20%則是關于企業(yè)文化等內容，關于蒙牛的問題更不提及。不過書中的字里行間還是流露出了蒙牛成功的一些獨門秘技。

　　頭牛：牛根生——蒙牛的靈魂人物

　　牛根生不到50年的時間經歷了從窮人、小混混、工人、伊利公司副總裁、失業(yè)者到蒙牛集團董事長的轉變，并把已經到手的數(shù)億股份悉數(shù)捐出，再次回歸“窮人”的行列！

　　牛根生有一句名言：“小勝憑智，大勝靠德�！�

　　當車間主任時，牛根生曾給多個班組長解決過后顧之憂——和過泥、抹過房、送過料……有段時間，通勤車司機有事，身為副總的他代勞，一位新來的工人評價說：“這個胖司機態(tài)度真好，讓他停哪就停哪�！�

　　當伊利已經擁有3000員工、牛根生掌管的冰激淋銷售額過億的時候，他的“坐騎”依然是一輛破舊的天津大發(fā)。伊利拿18萬要給他買一輛桑塔納，他卻用這18萬給員工買了一輛舊東風大客車、一輛華西中客車、一輛天津面包車和一輛大發(fā)小貨車。

　　有一年，他將自己的108萬元年薪分給了大家。

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　　就是靠著這種“以人為本”、“散財聚人”的本領，牛根生讓部下人人竭力，個個用命。

　　可以這樣說，成就牛根生的人有兩個：一個是伊利原老總鄭俊懷，另一個就是牛根生自己！如果沒有鄭俊懷非要把牛根生趕出伊利，就沒有牛根生破釜沉舟創(chuàng)辦蒙牛；如果沒有鄭俊懷把很多優(yōu)秀的中層干部刷下來，也就沒有蒙牛團隊的高度凝聚力和哀兵必勝的氣魄。但如果沒有鄭俊懷的支持，牛根生不可能從一個普通工人坐上伊利副總裁的寶座。正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。

　　造勢：善攻者動于九天之上

　　蒙牛的成長歷史其實是一部策劃史。蒙牛企業(yè)史上最著名的幾個策劃：“‘非典’時期的非常營銷”、“中國乳都”、“航天員專用牛奶”，一個比一個成熟，一個比一個更具有爆炸性。非典是一場災難，但在蒙牛的眼里卻是機會，不過由于功力不足，表現(xiàn)出來的更多是一種企圖，最后并沒有給消費者留下深刻印象。

　　《蒙牛內幕》顯示，從2003年4月蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶”到同年10月神舟5號發(fā)射成功，即使不算前期的準備工作，蒙牛也至少花了半年時間做這個項目的策劃和實施。在神舟5號發(fā)射成功后那些舉國狂歡的日子里，總是能在各種媒體上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助這場精彩的策劃得到了大幅度的品牌提升和業(yè)績成長。

　　這應該是蒙牛策劃水平大幅度提升的轉折點，蒙牛開始熟捻策劃之道。

　　而蒙牛和

超級女聲的結合，堪稱策劃史上的一抹亮色，投入2000萬換來數(shù)個億的產出。2年前，有誰會認定超級女聲會紅透中國？蒙牛的成功絕不是偶然的，我們看到的是它背后的敏銳的市場感覺、對消費者的認知以及制造流行的能力。

　　成功的企業(yè)必有其成功的理由，而不成功企業(yè)各有各的不幸。當然在這本書中，我們更多看到的是其外在表現(xiàn)出來的�？墒瞧錈o法復制的內涵，是需要讀者去細細品味，尤其是牛根生的人生哲學和處世哲學！

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