分析不同類型產(chǎn)品信用政策設(shè)計(jì)規(guī)則和注意問題

　　供稿：新華信信用管理

　　產(chǎn)品策略在整個市場營銷策略組合中處于基礎(chǔ)性的地位。如果產(chǎn)品不好，其他的策略，如價(jià)格策略、促銷策略等都將成為無本之木、無源之水、無基之樓。而在產(chǎn)品策略中，核心的概念就是“產(chǎn)品質(zhì)量”。正如本文中闡述的那樣，信用政策是產(chǎn)品質(zhì)量的一種有效傳遞機(jī)制。具體而言，產(chǎn)品策略是一個多種手段的組合，主要內(nèi)容包括包裝策略、產(chǎn)品的生命周

期策略、產(chǎn)品系列策略及產(chǎn)品創(chuàng)新策略。在這個組合中，生命周期策略與產(chǎn)品系列策略和信用政策有著緊密的關(guān)系。

　　本文將主要探討以下三個問題∶

　　1.信用政策是如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號的？

　　2.如何根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期來適當(dāng)調(diào)整信用政策？

　　3.如何制定適用于不同產(chǎn)品系列的信用政策？

　　規(guī)則1∶相對于劣質(zhì)產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品更傾向于采用信用銷售方法

　　質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品廠商要利用信用期限作為質(zhì)量信號傳遞的機(jī)制，讓購買者有充分的質(zhì)量評估期；而劣質(zhì)產(chǎn)品則不然，它寧愿以“耕地”的價(jià)格出售，也不愿意采取信用銷售的方法，它們的最有利的選擇就是現(xiàn)金交易。

　　關(guān)于這個規(guī)則需要強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)∶

　　1.信用銷售是一種更強(qiáng)的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制

　　有的人會說，質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品廠商可以采取“質(zhì)量保證金”、“先行賠付”和“假一罰十”等方法來傳遞質(zhì)量信號，而不必采用信用銷售方法。這里我們要告訴大家的是，信用銷售是一種比上述方法更強(qiáng)有力的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制。這是因?yàn)椴捎谩百|(zhì)量保證金”、“先行賠付”等方法作為質(zhì)量信號傳遞機(jī)制的銷售，在賣小物品時(shí)，往往是一手交錢一手交貨的。購買者要享受“質(zhì)量保證金”等賦予的權(quán)力，必須要有充分的證據(jù)說明產(chǎn)品的質(zhì)量問題，否則他不可能得到相應(yīng)的賠償。但信用銷售不同，在信用期限內(nèi)，如果產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，購買者可以自行決定是否繼續(xù)付款購買，而不用費(fèi)盡心思地獲取關(guān)于質(zhì)量問題的證據(jù)。此時(shí)購買者處于相對優(yōu)勢的地位，而不同于前種情況，款已經(jīng)付了，購買者已處于相對劣勢的地位。

　　2.市場上的絕對壟斷者不適用于這條規(guī)則

　　最著名的例子就是Debeers。它控制著全球

　　規(guī)則2∶新建企業(yè)比在位企業(yè)更傾向于利用信用銷售作為質(zhì)量信號傳遞機(jī)制

　　這個規(guī)則也是很容易理解的。新建企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有得到市場的認(rèn)可，如果新建企業(yè)對自己產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)很有把握，它必定會傾向于采用信用銷售這種強(qiáng)有力的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制，讓市場和購買者可以從容地檢驗(yàn)、確認(rèn)、評定其產(chǎn)品的質(zhì)量；相反，新建企業(yè)如果強(qiáng)烈要求現(xiàn)金交易，而寧愿價(jià)格低一些，這里可能就包含著其產(chǎn)品質(zhì)量問題的信號。有時(shí)，這種情況可能被描述得很有道理，新建企業(yè)常會以流動資金緊缺等托詞強(qiáng)烈要求現(xiàn)金交易，還會宣稱寧愿價(jià)上做一些讓步。另外，新建企業(yè)在對其產(chǎn)品質(zhì)量有保留的情況下，可能更傾向于采取“質(zhì)量保證”等比較軟弱的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制。

　　綜上所述，信用銷售對新建企業(yè)而言是一把“雙刃劍”。一方面，為了充分地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號，新建企業(yè)應(yīng)該選擇信用銷售這種強(qiáng)的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制；另一方面，信用銷售對企業(yè)的現(xiàn)金流及面臨的風(fēng)險(xiǎn)會產(chǎn)生負(fù)面影響，這就要求新建企業(yè)在選擇客戶時(shí)慎之又慎，信用標(biāo)準(zhǔn)要比在位企業(yè)嚴(yán)格，要確信購買者在確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量之后一定會履約還款。這樣做就可以做到雙贏，一方面采用了強(qiáng)的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制，可以讓市場及購買者充分地評定和認(rèn)可；另一方面又減少、降低了出現(xiàn)壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。我們不建議新建企業(yè)采用“質(zhì)量保證”等較軟弱的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制，因?yàn)樵谑袌鲋写嬖谥�逆向選擇問題，采取較軟弱的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制可能會給市場誤導(dǎo)的信號，即產(chǎn)品質(zhì)量有問題，這對新建企業(yè)而言是致命的。當(dāng)然，新建企業(yè)如果對自身產(chǎn)品的質(zhì)量沒有信心，也只能采用較弱的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制了。

　　對規(guī)則2稍稍做一些延伸，還可以產(chǎn)生以下兩個推論∶

　　1.已在位的企業(yè)而言，由于市場對它們的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)有固定的評價(jià)了。此時(shí)，信用銷售在質(zhì)量信號傳遞方面的功能就減弱了。

　　2.對產(chǎn)品質(zhì)量相似的同類產(chǎn)品，相對寬松的信用政策能在一定程度上強(qiáng)化質(zhì)量信號的傳遞，它能使對產(chǎn)品的相關(guān)承諾更為可信。

　　規(guī)則3∶小企業(yè)比大企業(yè)更積極地采用信用銷售

　　這個規(guī)則實(shí)際上可由規(guī)則2的兩個推論直接導(dǎo)出。既然信用銷售對產(chǎn)品質(zhì)量已被市場確認(rèn)的已在位企業(yè)而言，質(zhì)量信號的傳遞作用已不是很強(qiáng)了，那么大型企業(yè)通常就不再過分倚重信用銷售的質(zhì)量信號傳遞功能，因?yàn)榇笮推髽I(yè)的品牌、聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量早已得到市場的認(rèn)可；相反，小企業(yè)的情形則不同，它的品牌、聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量以及口碑等仍處在逐漸積累的過程中，市場還需要對它進(jìn)一步評定、確認(rèn)，才能認(rèn)可它的產(chǎn)品。在這個過程中，信用銷售既然是一個強(qiáng)有力的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制，小企業(yè)自然會充分加以利用。因此，小企業(yè)與大企業(yè)相比，更傾向于采用信用銷售，小企業(yè)給予的交易信用通常也比大企業(yè)的多。

　　規(guī)則4∶質(zhì)量難以快速確認(rèn)的產(chǎn)品，其信用政策應(yīng)比質(zhì)量易于確認(rèn)的產(chǎn)品寬松

　　信用銷售作為一種強(qiáng)的質(zhì)量信號傳遞機(jī)制，這個規(guī)則是不言而喻的。根據(jù)這個規(guī)則，我們可以推測，生產(chǎn)高科技產(chǎn)品行業(yè)的平均信用期限應(yīng)該比生產(chǎn)食品等產(chǎn)品行業(yè)的平均信用期限長。這是因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和通信設(shè)備等，它們的質(zhì)量認(rèn)定時(shí)間較長，而象食品等產(chǎn)品，質(zhì)量認(rèn)定的時(shí)間短，那么，按照規(guī)則4，我們可推斷高科技行業(yè)的平均信用期限比食品行業(yè)的信用期限長。自然地，高科技行業(yè)的平均收賬期(DSO)也比食品行業(yè)的長。