|
文/月明
家樂福又出事了！10月2日，《武漢晨報》一則題為“保質期內有酸味17件問題火腿腸撤柜家樂福”的新聞見于報端。該消息迅速被新浪等強勢媒體轉載，消費者過激言論不絕于耳，家樂福又一次被推至輿論浪尖。(財富時報10月21日)
在消費者意識高漲及媒體競爭激烈之下，企業發生危機的可能性只增不減。只要一個小小的決策錯誤，就可能讓消費者打電話上法院、消協，傳真給電視臺、投書到各大報刊、或傳一封文情并茂的抱怨E-mail給諸親友——不消幾天，企業就可能被記者包圍。
近幾年，國內外著名企業接連爆發了多起社會影響重大的危機事件，如阜陽“奶粉”事件、德隆危機事件、杜邦的“特富龍”事件、默沙東“萬絡召回”事件、“臺灣毒蠻牛”事件等等，各種危機事件層出不窮，成為當前媒體報道的熱點，嚴重威脅到了企業的生存和發展。在這些危機事件的背后，我們看到了大部分企業對危機的預警不到位、不及時，危機處理缺乏經驗，缺少訓練有素的危機管理人員。
當危機發生時，一般企業的反射動作就是從自己的角度思考應對策略，而非以滿足外界期望為優先，所以才會使外界的指控和批評難以平息，企業必須要從外界角度思考才能化解危機，企業該如何了解外界的觀感，并采取適當的溝通方式？筆者認為企業應該掌握以下5個危機溝通的原則：
原則一：一定要有人出面
2001年，臺灣市民指控屈臣氏販賣過期商品、并指使員工砸毀商品，再以921震災之名詐領保險金等種種嚴重罪名，但屈臣氏卻只以“聲明稿”否認一切指控，并回避采訪；直到事發后近兩周，屈臣氏才召開了一場門禁森嚴的記者會，更加深媒體“不誠懇”的負面印象。
發生危機之后，企業經常會因為慌張而躲避媒體，但這往往會把小糾紛變成大風暴。媒體最需要的就是消息來源。即使當時真相尚未水落石出，也可以由發言人代替公司最高主管站上火線，盡管可能都是“對不起，事實還在查證中”“真相清楚后我一定會通知您”“謝謝，我會把您的意見帶回公司”幾個答案交互應用，但至少可讓記者對上級交代，他們不滿的情緒也能獲得發泄。否則，找不到當事人的媒體，可能會轉而采訪競爭對手或離職員工，結果就更不可測。
原則二：第一時間做出回應
某銀行發生網絡客戶資料外泄事件。首先發現這個重大缺失的消費者，起先試圖透過客服人員向主管反應，折騰數日卻沒有結果，最后消費者只好訴諸媒體。盡管消息見報后，銀行負責人立刻出面道歉說明，但這時議題已從單純的“網絡程式設計疏忽”，轉變成“粉飾太平，不顧消費者權益”，企業已形象大損。
危機處理有個“黃金48小時”的大原則，兩天內不出面，就會給人不負責的印象。企業在說明真相前，應該先模擬演練，把媒體可能提出的問題分為“一定要主動說”“被問了才說”以及“絕對不能說”3種。有多少證據說多少話，避免一時情急自曝其短。企業可以“在媒體找上門之前，先找他們”，搶先取得事件的解釋權，也可避免謠言孳生，擴大危機的殺傷力。
原則三：真誠關懷、提供事實
某跨國藥業公司出品的膠囊因遭下毒，而導致7位消費者死亡的意外。董事長認為，公司是為了大眾健康而存在，在以消費者利益為優先考慮的前提下，他決定立刻全面回收膠囊。同時，發言人不斷在媒體上呼吁消費者停止購買這種膠囊，工廠也開始重新設計包裝，讓民眾可以拿舊產品去更換。另一方面，公司開放了800條民眾咨詢專線，并懸賞10萬美元緝捕嫌犯。這一連串的動作，使該公司很快地贏回市占率，更為企業形象做足了正面廣告，成為危機處理教科書的必備案例。
當事件涉及群眾時，企業應該持續溝通，使群眾相信組織是無心之過，或組織也是受害者，將民意的不滿轉為支持。
原則四：給予信心、展現實力
1993年，美國一名男子向電視臺宣稱，在百事可樂罐中發現一根針筒。百事可樂分析，這應該是場惡作劇。于是，他們當天就把百事可樂的裝瓶過程拍成錄影帶，分送給各電視媒體。錄影帶中顯示，裝瓶過程不到1秒，像針筒這么大的物體幾乎不可能掉進去。當晚，百事可樂的執行長更與食品衛生官員同時接受訪問，官員強調作假指控可能遭受的懲罰，也認為無法從此單一事件推測全國產品都遭受污染，間接為企業的澄清做了背書。幾天后，那名把針筒放進百事可樂瓶中的嫌犯便宣告落網。
企業平時就應該在企業形象及關系管理上下工夫，關鍵時刻才能獲得“雪中送炭”，而從危機中全身而退。若組織能事先與利益關系人建立良好關系，會使他們較信任企業的危機處理能力；形象良好的企業，也較能搏取社會大眾的支持。
原則五：否認、傲慢為大忌
去年10月，NBA職籃明星喬丹在運動用品公司耐克(NIKE)安排下到臺灣宣傳，舉辦球迷會，卻只現身短短90秒，引發上千球迷不滿。但臺灣耐克的態度十分強硬，只愿贈送球迷海報及球鞋，聊表“心意”，但不愿道歉。直到消基會發起拒買耐克商品，檢調也介入調查，臺灣耐克總經理才在事發6天后親自鞠躬道歉。
要是錯在企業，公關人員一定會建議客戶態度低調，第一時間就認錯，絕不可因為想掩飾而說謊。跟媒體接觸只有一個大原則：誠信。不愿回應就直說，千萬不要說謊，否則媒體更會抓緊機會大書特書，因為“媒體絕對不會放過說謊的人”。
| 
